假货经济学：打假也得悠着点

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文 | 付一夫

1842年，英国作家查尔斯·狄更斯应朋友邀请，满怀欣喜地登上了开往美国的“布里坦尼亚”号汽轮，不曾想，美国之旅并不愉快。

在美国书市，被盗印的欧洲名著随处可见，其中也包括他的作品。气愤不已的狄更斯回到英国，挥笔写下了《美国札记》一书，用了大段的篇幅痛斥美国的假货横行，并声称其严重违反了知识产权法。

怎料，美国的书商对他的抱怨毫不在意，甚至还把《美国札记》也盗印了一番。

这则轶事展现出的只是冰山一角。

纵观人类经济社会发展史，假货问题如影随形，古往今来皆是如此。从19世纪末的德国到20世纪中叶的日本，再到近些年的我国，都经历过类似的假货横行时期。虽然世界各国都在打假，但仍然难以根治这一顽疾。

值此“3·15”之际，本文将从经济学的视角来复盘假货经济背后的根源与是非，以飨读者。

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分析之前，有必要明确一下什么样的商品才算“假货”。

学界普遍认为，所谓的假货涉及两个维度：（1）模仿其他品牌生产的商品，（2）劣质的商品，二者符合其一即可。

从这个角度看，仿制品、“傍名牌”商品，同“假奶粉”、“毒胶囊”一样，都属于假货的范畴。

假货在我国的历史，最早可以追溯至两千多年前的周朝，彼时就有关于食品交易的规定，“未成熟的粮食与果蔬不能拿到市场上买卖，以防止发生食物中毒”，这在《礼记》中有明确的记载。

唐朝则是将打假力度上升到了新的层次。《唐律疏议》中规定，凡是有制造、销售伪劣商品者，一经发现，不但立即没收，还要对触犯者“杖八十”；同时规定，只要国民在购买时立有合约，买回后三天内发现问题的，可以找卖方退货，卖方不退的，可以向官府举报，由官府强令卖方退换，并“笞四十”。

沧海桑田，悠悠岁月。纵然经历了一次又一次改朝换代，假货的盛行之势并没有褪色。

改革开放以后，首个真正让国人为之震动的打假案例是自诩能“以水变油”的哈尔滨公交车司机王洪成，他在十余年的招摇撞骗后，于1997年被法院以“销售伪劣产品罪”判处10年有期徒刑。

此后，诸如山寨手机、地沟油、苏丹红、三聚氰胺等新闻报道屡现报端，而近几年的长生生物疫苗事件与拼多多假货门的密集爆发，将假货问题推向了舆论的风口浪尖。

倘若放眼全球，我们会发现，假货是一个普世难题。公开数据显示，全世界每年有上万亿美元价值的假货流动，占全球GDP规模的2%。

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假货缘何如此泛滥？这可以从生产者、消费者与管理机构三方面找原因。

从生产者角度看，经济效益是核心驱动力。

于生产正品的商家而言，他们需要付出的成本涵盖产品研发、市场推广、品牌价值构建、商品质检与保证、售后服务等所有环节；如果换做生产假货的商家，这些成本几乎完全与他们无关，只需要承担生产制造成本与被发现后所受到的处罚成本就够了。与此同时，假货的生产只是单纯的模仿行为，在质量上必然不会像正品商家那样追求高标准。如此一来，假货生产者便具有了绝对的成本优势。

进一步地，从经济学的角度看，假货商品的价值虽然与正品相去甚远，但售卖的价格却要高于其真实价值，从而形成了极大的利润空间。也正因为如此，不法商家才会罔顾法律，铤而走险，以求牟取巨额利润。

诚如马克思在《资本论》中所言：“一旦有适当利润，资本胆大起来。如果有10%的利润，他就保证到处使用；有20%的利润，他就活跃起来；有50%的利润，他就敢铤而走险；为了100%的利润，他就敢践踏一切人间法律；如果有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒着被绞首的危险。”

从消费者角度看，情况要稍显复杂，其中包含“知假买假”与“上当受骗”两个层面。

几年前，电视剧《欢乐颂》颇受欢迎，剧中的樊胜美，经济状况不佳，却总想以“白富美”的形象示人，经常通过购买A货来满足自己的虚荣心。

虽然是虚构的剧情，却能反映出真实的问题。在现实生活中，樊胜美这种人不在少数，而有限的收入与崇尚名牌的特殊心理，则是构成这一群体对假货旺盛需求的根源。

在他们看来，假货更像是真货的一种替代品，尽管在品质、内涵、功能、包装等方面无法与真货相比，但它的的确确能够在一定程度上满足自己的需求。只要质量说得过去，价格没那么贵，即便明知是假货，他们也会选择购买——这便是所谓的“知假买假”。

关于“上当受骗”，可以用经济学中的柠檬市场理论来解释。柠檬市场又叫次品市场，市场交易的买卖双方信息不对称，卖方掌握的商品质量信息要比买方更多，即“买的不如卖的精”。

在这种情况下，消费者难以分辨产品质量的优劣，从而更愿意去购买价格便宜的商品。如此一来，消费者最终选购的很有可能是具有成本优势的假货。久而久之，卖方越来越倾向于售卖假货，而正品却被逐渐淘汰掉了，这就是著名的 “ 劣币驱逐良币”。

而无论是“知假买假”还是“上当受骗”，都会助长假货市场的繁荣。

此外，假货大范围存在也与监管不到位、惩处力度不到位有关，这里不做讨论。

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假货对国民经济发展有害吗？

答案自然是肯定的，否则人们一直以来为打假做出的不懈努力就会变得毫无意义。

总结起来，假货经济的负面影响主要有三点：

其一，有损正品生产商与消费者的合法权益，扰乱了市场秩序；

其二，有碍国家与社会的技术创新；

其三，助长了社会不良风气，不利于良好价值观的形成。

然而，如果站在福利经济学的视角来审视假货，或许结论又会不一样。

与传统的西方经济学理论不同，福利经济学更加注重集体或群体的利益，而非片面地强调单个消费者或厂商。

通常来说，福利经济学以消费者剩余、生产者剩余和社会总福利三个指标来反映经济现象，这也为假货经济的研究提供了新的思路，下面我们逐个探讨。

就消费者剩余而言，从短期看，假货相对低廉的价格可以让更多的消费者有能力购买，受此影响，正品的价格可能会向下微调，这就显著增加了消费者剩余，从而为消费者带来实实在在的好处。不过从长期看，如果没有任何规制和防范措施落地，那么假货的泛滥就会造成正品商家的无利可图，从而迫使真货全部退出市场。此时，商品质量难免越来越差，最终将损害消费者剩余。

就生产者剩余而言，假货生产商将资源投入到假货的生产和制造之中是符合其经济理性的，并且具备经济效率，故而随着经济效益水平的不断提升，假货生产商会获得更多的生产者剩余。然而，如果假货的低价竞争可以倒逼正品生产商不断改进技术、降低成本、改善管理、提高运营效率，那么正品的价格就会逐渐下降并挤压假货的生存空间，正品生产商也由此获得更多的生产者剩余。

至于社会总福利，应该体现为生产者剩余和消费者剩余的总和。必须承认的是，假货的泛滥的确给正品生产商的创新积极性造成了打击，使得他们不敢在新产品的研发上大量投入，从而不利于各行各业创新能力的提升。但是从生产者剩余与消费者剩余总和的角度看，假货经济究竟是负面影响大于正面影响，还是相反，学界暂时没有令人信服的量化评估证据。

或许，这也是为什么假货屡禁不止的原因之一。不过需要说明的是，此处讨论的假货应该是仿制品的范畴，而不包括地沟油、假疫苗这些令人发指的假货。对于后者这些突破道德底线、给国人身体健康造成巨大伤害的假货，自然是要坚决抵制的。

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时下，随着新一轮消费升级浪潮的到来，国人对于高质量商品与服务的需求，比以往任何时候都要强烈。

但必须承认的是，在广大消费者有意愿也有能力追求更高品质生活的时候，国内消费市场的供给端升级步伐滞后了。这便解释了为什么在可选择的情况下，有相当一部分消费者更愿意在国内挣钱、国外花钱，更为如何进一步扩大居民消费、促进消费升级指明了前进的方向。

对于假货的整顿，刚好完美地迎合了这一方向。

诚然，真善美是人们永恒的价值追求，而假货本身却是低端与欺骗的代名词，更不用说它还会给国民经济带来种种阻碍。故毫无疑问，对于生产售卖假货的行为必须要采取措施。

可基于前文的分析，由于时间的长短、法律规制的严厉程度以及竞争的走向，假货对于全社会经济福利既有可能增加，也有可能减少。更何况，不同类型的假货反映出的问题也不尽相同，最直接的例证就是身为产品质量担当的德国与日本，早年都曾有过不光彩的“山寨”黑历史，但这并没有妨碍他们走向强大——亦或者说，我国消费市场充斥着大量仿造品，某种意义上也是发展过程中的一个必经阶段。

所以，打假是必须，而如何打假，则是考验国人的智慧。

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