闯荡顶级时装周的中国人

作者 | 卢曦 编辑 | 李伟

来源 | 棱镜（公号ID：lengjing_qqfinance）

头图来自视觉中国。

2019年情人节，杨幂去了纽约，她和卡戴珊家的网红超模肯豆（Kendall Jenner）一起，在Stuart Weitzman的背景板前面拗造型，照片在中国潮人圈刷屏。

Stuart Weitzman是高级鞋履品牌，同一集团有个姐妹品牌叫Coach。而Coach有一个多年来最激烈的竞争对手，Michael Kors——是的，杨幂也是Michael Kors全球代言人。不可思议对吧？杨幂代言了两家存在竞争关系的品牌，一个不恰当的比方，就像“同时代言了麦当劳和必胜客”那样不可思议。

中国明星“一仆二主”，反映了市场现状：带货人选屈指可数，品牌不惜一切代价都要抢到，哪怕只能得到“她的一部分”；另一方面，股价随时波动的美国轻奢品牌，在中国市场上杀红了眼，可以对明星让步、对规则妥协，就是不可以对市场份额松手。

纽约、伦敦、巴黎、米兰，四大国际时装周，这是一场持续一个月的大戏；茫茫人海中，杨幂、刘雯是为数不多爬上巅峰的中国人。还有其他中国明星、买手、电商、时装品牌……他们生机勃勃，又略显笨拙地出现在时装周上，他们为何而来，又带走了什么？

中国品牌：镀金一圈 意在中国市场

这几年，纽约时装周正在成为中国品牌的主场。

大明星李宁，这几年业绩好，还踩准了“潮牌”这个热点。在纽约时装周走秀已经好几次了，而尤其以2018年的“悟道”“中国李宁”大秀最为轰动。秀后李宁股价暴涨，40天市值涨了60亿港币。2019年李宁再次出现在纽约，主题是“行”，还尝试了即秀即买。没有复制一年前的盛况，不过展现了“时装周常客”的姿态。还有太平鸟，今年第二次走秀纽约时装周，与艺术家合作，运用了西方经典卡通形象芝麻街，主题围绕“青年”。

中国品牌这么多，部分原因是天猫组了局。天猫一方面和纽约时装周主办方CFDA合作，另一方面张罗中国品牌一起走秀。去年打出的口号是“国潮”，在纽约举办“中国日”，无厘头的“老干妈卫衣”博了不少眼球。

波司登选择的是去年9月纽约春夏时装周，一场大秀正好为即将到来的羽绒服销售旺季造势。2018年正值公司转型和品牌重新塑造，一次国际时装周的亮相，起到提振士气、提升形象的作用。

这些都是中国的“国民品牌”了。受惠于中国惊人的市场能量，他们财力雄厚，如今到了品牌升级，追求更高附加值的阶段，纽约既有四大国际时装周的高级身份，又能给品牌完善的商业化服务。

有人统计过2017年春夏纽约时装周华裔设计师的比例，高达13%，此后更是有增无减。一个中国品牌要进入时装周官方日程，首先需递交申请，由委员会审核通过，才有资格准备大秀，这时就考验财力了。

在海外办秀需要哪些成本？我们询问了多位参与这项工作的人士：最直接的费用包括模特、妆发、场地、灯光，此外还要邀请明星、红人、博主，以打造阵容豪华的秀场头排。

“头排的人够不够大牌、红不红很重要，好的公关公司能请来大明星，一般的公司就找些名不见经传的人。”闯进高度专业化的美国时装产业，中国品牌通常都会聘请当地的公司运作全程，而顶尖的公关公司收费可不便宜。

据透露，去纽约时装周举办一场配置不错的秀，需要花费的总成本大约在人民币200到300万。差不多同步，品牌还要把纽约大秀的现场盛况传播到国内，在营销投放上的投入，甚至超过了大秀本身。

“走秀现场观众不过几百人，如果不做传播，就成了品牌自娱自乐。”一家中国品牌内部人士这样说。

时装周在中国的影响力，往往只在一二线城市的时装爱好者群体里，只有在国内放大声量，把影响力扩大到三四线城市，才会给品牌的生意带来帮助。

时装周最初只是订货会，一个品牌去纽约时装周，通常是对美国市场感兴趣，或者是在美国市场卖得好。不过，今天的中国国民品牌选择纽约时装周，目标还是影响国内。他们绝大部分商品是在中国卖掉的，出口只是锦上添花的一小部分。他们想找一个比上海时装周、北京时装周更国际化、更大牌的平台，而营销传播，火力全部集中于国内。

中国品牌热情高涨，相形之下，纽约时装周呈现疲态，阵容吃紧。今年Tommy Hilfiger去巴黎，Alexander Wang缺席，贝嫂回了伦敦， Clavin Klein和Raf Simons分道扬镳之后一团乱麻……好在纽约稳住了Ralph Lauren和Tom Ford。

半个世纪以前时装产业的人需要聚在一起，现场看货订货，如今资讯如此发达，时装周订货功能越来越弱，不断被人批评“老了”。这时，中国品牌来了，他们财力雄厚，捧出各种营销创意。有些格格不入，但毕竟带来了变化和活力。时装精英圈层仍然有批评的声音，说中国品牌把纽约格调搞坏，而巴黎才是最后的“爱惜羽毛”的堡垒。

然而，这些商业上获得成功的中国公司，早已不是人傻钱多的角色。上述中国品牌内部人士说，走时装周不是图什么虚名，而是为了长期的品牌形象，中国人都懂产品才是根本。时装周只去一次是不够的，要持续不断走下去，不能昙花一现。

中国买手：二十年行情冷暖

2019年3月4日，法国巴黎，秋冬巴黎时装周Shiatzy Chen 后台

今天，真正谈得上国际化的中国品牌屈指可数，不过改革开放已经四十多年了，国际时装产业链与中国深度连接，许多中国角色活跃其中，比如“时装买手”。

他们看秀，去showroom下订单，从浩如烟海的新品中寻找中国人喜欢的。有些欧洲小牌子，中国人连名字都不会念，买手们也能源源不断地贩卖到中国市场，出现在大大小小的城市，购物中心、百货商场乃至独立小店里。

中国买手在过去的许多年里不受时装周待见，毕竟中国时尚产业起步晚。早期为了保证自己的品牌、产品有好的呈现，showroom要审核中国店铺图片，同场售卖的其他品牌清单，才决定是否卖货——那些最红的品牌拥有极高的市场能力，这是一个卖方市场。

为了争取最热门的货源，买手要像面试一样，磨破嘴皮说服人家卖货给自己。有时会被要求“配货”，也就是必须采购一部分不太好卖的品牌，才有资格买到一些热门品牌。中国买手长期处于弱势地位，很多买手会以“能买到Acne Studios”这种品牌为傲。

几十年过去，市场势力有了明显的变化，欧洲时尚产业不明朗，有的品牌发展好，有的处境艰难。如果说纽约因为阵容吃紧对中国品牌打开了大门，米兰则开始将中国买手视为不可多得的实力金主。

“老外现在看到中国买手是很高兴的，因为中国买手店的订单量很大。”国内一位知名showroom创始人透露，某个品牌中国10家买手店的订单量，相当于国外80多家店铺订单量的总和。一些showroom和品牌热烈欢迎中国买手，甚至为他们包办看秀的邀请函和签证。

中国时装市场爆发式增长，以此为筹码，等到中国电商公司跑时装周，几乎没有遇到太大的障碍。天猫和纽约时装周来往比较多，唯品会去年联合密扇、白鹿语等品牌在伦敦时装周走秀。而京东和纽约、伦敦、米兰、巴黎时装周都有了接触，和伦敦关系最为密切。

刚刚过去的伦敦时装周，京东与英国时装协会BFC签署三年合作协议。京东一方面支持陈序之、李筱、张卉山这些中国设计师在伦敦发出响动，另一方面，把伦敦的时装品牌资源带回国内，丰富自己的品牌库。

围绕着国际时装周，很多真实的交易正在发生，中国人激增的消费力，推动中国角色在这个产业链上日益活跃。

一位资深时装买手说，曾经在秀场上遇到一些国内小买手店老板娘，她们精心搭配出有些夸张的造型，努力争取前排的座位自拍，为的是回国之后秀给店里的客人看，树立自己在时尚方面的权威。她们的店铺开在富裕的二三线城市，那里有不少家境殷实的女人，她们渴望活得漂亮。这也许就是中国市场最令人羡慕的能量。

中国模特和时尚媒体：高度商业化

2019秋冬巴黎时装周Chanel秀，刘雯和贝鲁奇、斯图尔特同框

本届时装周，已经31岁“高龄”的中国头号超模刘雯在米兰、巴黎各走了几场秀，包括Prada和Chloe。中国模特和明星，是最早闯荡时装周的那群人。

早年范冰冰造型拗得太刻意，在老姜巩俐、张曼玉面前输了。如今明星斤斤计较投入产出，如果时装周不能带来足够的回报，他们就不愿意花时间成本跑一趟。

品牌通常会安排自家代言人、大使或者品牌好友从国内飞到时装周现场，为大秀带流量。杨幂这次作为Stuart Weitzman的代言人，穿一身品牌行头，在机场也争分夺秒，留下不少带货街拍。

今年伦敦是“小年”，Burberry带了一群中国小明星小博主去现场，代言人赵薇和周冬雨都没出现。

Ports 1961再次请去了梁洛施，但没有很大规模宣传。IT老板沈嘉伟和大明星太太邱淑贞，此次让大女儿沈月为品牌IZZUE走秀，精打细算。

到了米兰和巴黎，中国明星多了起来。Gucci请了倪妮，Etro趁机宣布了大中华区代言人刘涛，Prada请了俞飞鸿。无非是因为这些品牌商业运作已经非常熟练，需要中国明星吸引中国公众的眼球，巴黎就更不用说了。

明星看秀一般是品牌邀请，或者是媒体带明星看秀，比较罕见的情况，明星是品牌死忠粉，买成VIP。很多经纪公司为了强化明星与时尚的关联度，会设法运作明星去时装周看秀或街拍。《流浪地球》男主角屈楚萧大红大紫之前，就曾在杰尼亚米兰大秀前排就坐。

明星蹭时装周热度，历来都不在少数，随着社交媒体的发达，蹭的行为越来越容易被曝光扒皮，和蹭电影节红毯一样丢人，得不偿失。国际大型活动与国内的信息不对称，越来越被压缩了。

中国媒体在遭受剧烈冲击和变化后，跑在前列的时尚大刊也在为赚钱而努力，而那些异军突起的新媒体，时尚博主，无不把赚钱放在首位，这就造成你看到的时装周报道，往往是金主的秀占据了最快、最好的版面。你很难看到客观中立的报道，不过，这也是媒体变革时期的一种正常的失衡吧。

事实上，有一些中国设计师品牌，进入了巴黎时装周日程，比如Uma Wang、Masha Ma、夏姿·陈等。其中夏姿·陈多年持续参加巴黎时装周，将巴黎变成自己的一个标签。

上述资深时装买手说，中国品牌想要挤进巴黎时装周，最初只能靠砸钱。好不容易挤进官方日程，获得的时间段往往很差——和宇宙大品牌时段紧挨着。编辑和买手唯恐错过大牌的秀，常常放弃紧挨着的秀。中国品牌在巴黎闯天下，常常要挖空心思给编辑递邀请函，却不一定能等到对方。

中国最早跑时装周的这些角色，花了非常长的时间，才成为这个圈子的一部分，他们已经非常熟悉规则，商业化不能保证完美，却是最高效理性的方式。

中国市场：流金的筹码

2019年2月26日，巴黎时装周Ann Demeulemeester秀，张佳宁

时装周，本质上是订货会。品牌发布自己的作品，通过模特走秀、静态展等方式，让全球各地时装产业各种角色前来做生意。很多城市都有时装周，柏林、东京、迪拜……还有上海，而这四大时装周历来被认为是最具影响力的。

越来越多的设计师在传统的秋冬、春夏时装周之间举办时装秀。特别有实力的品牌有时选择本土和四大时装周之外的城市办秀。老佛爷Karl Lagerfeld就曾跑去莫斯科、洛杉矶等等很多地方。

总之，时装周并没有严格刻板的规定，各路行业协会组织了令人眼花缭乱的时装周。而业内领先的四大时装周，虽然以本土选手作战为主，多年来也经历了各种出走和新加入。比如贝嫂就在纽约秀了很多年之后，才回到伦敦。

中国人在四大时装周上的角色变得越来越重要。早先是闯荡国际的模特，国内第一代时装编辑，以及明星、名流，华裔设计师。随着中国国力增长，台上台下的中国面孔不断增加。直到今天，中国时装品牌有财力前去纽约办秀，邀请明星，在国内搅起热潮。

归根结底，四大时装周上的中国角色，取决于中国时尚产业的综合实力。ELLE 1988年进入中国，1994年苏芒开始尝试中国本土的时尚杂志。也就是说早在1980年代，中国时尚媒体就最先开始与国际接触，这也是中国改革开放，国门打开，对外交流多年后的结果。

接下来中国时装行业突飞猛进，国际品牌蜂拥而至，中国这个市场上出现越来越多的时尚从业人员，从基层的销售，到买手，到中国区总经理。中国明星登上舞台，她们刚开始跑时装周的时候，公众感到新鲜又惊喜。

其实有一些优秀的中国设计师，已经在海外闯荡多年，香港的服装设计师Chocheng、兰玉、Uma Wang、张卉山等等，他们的作品艺术性强，知名度稍欠。他们中有些人是家族事业的第二代，做时装这门生意的时候有了基础。今天，李宁、波司登等品牌，无不是在中国市场上汲取了巨大的商业价值，方才获得大手笔进军国际的能力。

时装周上的中国角色，最大的筹码是中国市场，中国人口。坐在前排的时装博主、影视明星，背后是百万粉丝。和京东签约，BFC感兴趣的是京东的用户数量，以及在中国这个头号市场上的能量。中国买手受到showroom的欢迎和周到安排，因为她们有本事将大量的时装卖到中国的一二三四线城市。

“都和国力有关。中国买手实力强，中国面孔设计师其实也是国际上关注的。当然，设计师的水平和顶尖的差距，买手店全球影响力，中国还早得很。对国际来说，中国就是一个大的市场，还有很大的潜力，目前仅此而已。”上述showroom创始人这样说。还没拥有一流设计、一流品牌的时候，中国已经飞快地拥有了全球最大的市场。出去闯世界有时被当成暴发户，也是难免。香奈儿2019秋冬大秀在一分钟默哀后开始，致敬数天前去世的创意总监卡尔拉格斐。持续一个月的四大国际时装周落幕。

即将登场的上海时装周，专业能力仍然不能和国际时装周相比。然而热度却不小，不计其数的国际时装圈角色，希望通过上海时装周，在中国时尚产业发出响动。这个筹码，足够中国人闯荡世界。

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