拆解反常识的趣头条：三大亮点 一大槽点 三把钥匙

来源丨 财经故事荟

作者丨陈纪英

你应该聚焦于增速上和市场占比上，只要增速够快，市场占比够高，你未来应该担心的就不是它能不能赚钱，而是它是不是赚了太多钱。

看财报的人都在五环内，所以大多数也许看不懂五环外三巨头之一的趣头条——正如难以理解，三个月内，趣头条的股价为何能从4块一度暴涨到接近16美元。

但所有的疑惑，其实能在财报和数字里寻找到参考答案——3月6日，趣头条发布了2018年第四季度以及全年财报。

悲观者看到争议，乐观者则看到希望，这是一份亮点和槽点并存的财报，但如果抛却偏见，理性复盘，就会发现，亮点和槽点殊途同归，指向同一个可预测的未来——趣头条的未来通向何方？

三个亮点和一个槽点

作为一个眼睁睁看着趣头条股价，三个月内翻了三倍的人，我试图在财报里，寻找趣头条股价暴涨的秘密。

第一大亮点，增速，增速！

在互联网行业，市梦率的估值方法论，有时候比市盈率更靠谱。市梦率就要考量两个维度：

先看增速，趣头条的同比、环比增速算是惊艳了。

用户方面，第四季度，趣头条平均月活跃用户达到9380万，同比增长286.0%。2018年净增6950万，平均日活跃用户达到3090万，同比增长224.2%，2018年净增2140万。

再看整个市场盘子有多大。在中国这个金字塔的社会结构中，趣头条、拼多多、今日头条瞄准的是底部和腰部市场，用户群体庞大。

CNNIC前几天公布的数据显示，截止2018年底，中国网民数量刚超过8亿，在14亿人口中，还有6亿人口尚未触网，大多数分布在基层市场，这对于趣头条来说，就是从0到1的增量空间。

庞大的互联网无人区可以长驱直入，明年后趣头条日活用户过亿，也许是大概率事件。

那么，趣头条能不能吃下这个市场？——同比2倍多的用户增速，可能说明趣头条在这一市场游刃有余。

第二，看营收。

营收比用户增速更快，趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元，同比增长426.1%，超过此前业绩指引的高端12.5亿元。2018年全年营收30.2亿元，同比增长484.5%。

我正好把最近发布的互联网公司财报全部查了一遍。在中国互联网日活超过1000万的的APP中，一年收入翻三倍左右的只有三家企业（头条、PDD、趣头条），恰好都是深耕五环外市场的。

虽然，趣头条2018年第四季度依然处于亏损，但趣头条的变现却是最快的一家。满打满算，趣头条成立也就刚刚两年半，单季营收就超过10个亿。

第三，普适的方法论体系。

做内容的公司，几乎都是多赛道并行，比如腾讯，社交起家，最后赚钱靠游戏，比如陌陌，做的是陌生人社交，但赚钱靠的是直播打赏。

只有持续产出爆款APP，持续打下一个个新山头，才能证明该公司的安全系数较高，未来增长潜力可预期。

趣头条证明了这一点——其创新性网络文学产品米读小说的业绩在财报中得到了首次披露，该产品去年5月正式上线，截止2018年12月末，7个月的平均日活，已经突破了500万，排名网文阅读行业第三。

值得注意的是，米读并不靠趣头条导流，面向的是全域市场，一二线用户和三四线用户占比基本持平，且年龄从20岁以下到50岁以上均有分布——一款面向不同市场的独立APP再次成功，验证了趣头条团队持续打造爆款内容产品的能力。

而且其增速比趣头条更快，米读DAU突破200万用了154天，趣头条是180天。

说完了上述三大亮点，再说一个广受质疑的槽点，就是趣头条的亏损，本季度净亏损为3.99亿元人民币，但这个亏损额度，不但低于市场预期（净亏损4.11亿元），而且，趣头条的亏损率也在持续收窄，较上一季度收窄2.9个百分点。

换句话说，趣头条亏损，某种程度上，是取舍，而非能力——为何这么说？

趣头条的很大一部分支出，其实都用户拉新了——圈地拉新，入场越早越便宜，趣头条是在用付出短期亏损的代价，以较低成本获客，然后在用户增长放缓时，拉新成本大幅下降，盈利就会水到渠成。

当然，这种乐观预期，并不代表趣头条的亏损压力就能消除——尤其是在互联网大势转冷之后，证明自己的挣钱能力，始终是趣头条必须迈过的门槛，而这个盈亏临界点很可能在明年下半年或者后年。

三把钥匙：增长、创新、变现

今年以来，趣头条的股价涨幅高达131%，领跑中概股——相信数字的理性资本市场，似乎比较看好趣头条。

决定趣头条未来前景的三把钥匙，就隐藏在财报中。

第一把钥匙，趣头条的增长是否能持续？

趣头条未来的增长逻辑，第一是继续下沉，前面说了，还有6亿中国用户尚未触网，他们就是绝对的增量空间。

其次，趣头条从五环外走入五环内，互联网的边界不会泾渭分明，五环内外也不存在天堑。

这一点，拼多多和今日头条都已经证明过了。拼多多去年第三季度的财报显示，其半数用户已经来自一二线市场，而今日头条旗下的抖音，也是五环内外，广泛覆盖，春节我回老家，发现，抖音的下载量比肩快手。

趣头条去年年末也表示，未来要驶入五环内。

对内容质量的提升，就是“上升”路径之一。

无论五环内外，大健康内容都是普遍需求，趣头条推出了“放心看计划”，向健康、养生、育儿三个领域的优质创作者进行流量倾斜；在本地资讯领域，推出了“合伙人计划”，生产原创度高、地方特色强的内容——当然，到底能否驶入五环内，现在还不可知。

一上一下两开花，这就是趣头条未来实现上亿DAU小目标的路径。

第二，团队创新能力，能否持续复制趣头条的成功，构建足够宽广的护城河？

无论是BAT，还是后来崛起的今日头条系，其实都验证了一个逻辑，单一产品的成功，无法支撑公司从独角兽升级为巨头，团队持续的产品创新能力，才是公司增长的原动力。

趣头条同样面临类似挑战——目前来看，趣头条团队通过第二款小爆品米读，已经初步证明了其创新能力。

两款APP，路径迥异：趣头条以游戏化的积分运营机制切入资讯市场，培养用户阅读习惯，而米读又用免费模式打破了行业长期以付费模式主导的发展格局——每个产品都有反常识的创新点，而且创新点都是因地制宜的。

米读为什么要做免费？

原因很简单，相较于付费模式，“免费阅读+广告模式”的空间更为辽阔，预计到2019年，数字阅读用户将从3.8亿将能达到4.2亿人，但其中付费用户占比也就刚超过10%，而反常识的米读，针对的是未来九成的主流市场。

在两个迥异市场取得成功，是因为趣头条团队打造了一个通用的底层操作系统，增长引擎、内容分发引擎，商业变现引擎——这三大引擎构建的方法论体系，其实是普适的，只是在不同领域输出、落地为不同的产品。在互联网领域，有很强的马太效应，BAT在很多领域的产品成功率，总体会远远高于创业公司，背后都是一套行之有效的方法论。

为了持续创新，趣头条内部正在实现二八原则：80%的精力放在主产品上，其余20%则聚焦于创新业务的拓展和研发，创新团队行程赛马机制，通过提出概念、产品验证、高速增长、商业变现四步法，持续推出新品。

如此，青黄续接，成熟产品输血供养创新产品，而创新产品又助力公司能够突破成熟产品的增长天花板，一个个山头打下来，最终山峦叠嶂，形成内容产品超级矩阵。

下一步，短视频、直播等产品，也会持续探索。

第三把钥匙，商业变现空间有多大？

不赚钱的企业不道德，积累了用户之后，到底何时能够盈亏平衡？

变现空间，一看用户数量，如前文所述。二看用户时长。

本季度，米读的日均用户在线时长已达到150分钟，远超行业平均水平。QuestMobile数据显示，2017年数字阅读行业用户人均单日时长仅为73.4分钟。本季度，趣头条的日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。

按照2018年底数据计算，趣头条的用户总时长约4000万小时/天，占中国移动互联网整体用户时长份额1.3%。趣头条希望在2019年将这一数字提升至2.5-3.0%，这意味着营收空间明年起码翻倍。

再来看单个用户价值，随着用户数量的提升、用户数据的积累，广告变现的精准度会大幅提升——本季度，营收的增速，几乎是用户增速的两倍左右，就是例证。

其次，再从变现渠道来看，目前，广告收入为趣头条贡献了超过九成的收入，在商业化方面，趣头条将继续优化广告结构，进一步提升视频广告及互动类广告的占比，为广告主提供更为精准和差异化的在线营销解决方案。

但未来趣头条显然不会仅仅依靠广告营利——电商、游戏、直播等闭环的商业模式都在探索之中，未来，后三者的营收贡献占比，应该远远不止10%。

趣头条的盈利能力，是一场与时间的赛跑——当增长的目标达成之后，盈利是如影随形的结果，问题在于，趣头条能否在身竭力疲之前，跑到安全地带？

我想起来前几年采访过一个京东的投资人，我问他担心京东亏损吗，他的回答是：“你应该聚焦于增速上和市场占比上，只要增速够快，市场占比够高，你未来应该担心的就不是它能不能赚钱，而是它是不是赚了太多钱，京东和亚马逊，讲得是同一个故事”。

后来，京东和亚马逊实现盈利，分别花了12年、20年——亚马逊和京东走得也是反常识的路径，就如同今天的趣头条，“看不懂”既是它上市之后面临的压力，也是它得以在巨头环伺的残酷战场，侧翼突围的机会。