深击|故宫开了火锅店，它在做怎样的生意？

新浪科技 杨雪梅

白雪镶红墙，琼脂坠未央。烟霞蒸紫气，十里火锅香。

如果要在故宫角楼餐厅吃上一顿“慈禧同款”火锅，你需要提前一个月疯狂打电话预约，或是穿过拥挤的人流去现场排队，一般三、四个小时才能落座点餐，完成打卡。

上元夜之后，故宫又因为新开的火锅店、咖啡店一座难求刷屏朋友圈，实力演绎了超级大IP效应。这一次，故宫文创真正从线上走到线下，与餐饮消费结合了起来。

快600岁的故宫曾经还依赖国家财政拨款，如今文创营收一年能达15亿元，可谓传统文化创新标杆。从“高冷”到入世、经商，我们来谈谈故宫的生意经。

一、宫里的火锅吃不到，也吃不起？

“体验下在故宫过大年，吃慈禧最爱的火锅”、“排过等位时间最长的火锅”、“吃过最贵的火锅”、“原来皇帝喜欢的火锅是这个味道”……大年初一，故宫火锅店正式开张。

宫墙外，角楼下，这间已有250年历史，位于故宫神武门外的东围房，曾是紫禁城侍卫住所。如今摇身一变，再也不是只卖烤肠、玉米、盒饭、矿泉水的快餐店，而是年轻人争相排队打卡的网红店。

而就在火锅店对面的故宫角楼咖啡门口，同样也有一支排满年轻人的拥挤的队伍，他们可能仅为点一杯“康熙最爱巧克力”或是“三千佳丽奶茶”，然后拍照发社交媒体。

经过一圈爆发式传播，目前，故宫角楼餐厅和故宫角楼咖啡已分别是北京美食热门榜第一名和北京咖啡厅热门榜第一名。

但这家“京城第一火锅店”，也是出了名的一座难求，火锅营业时间为17：30-22：30，每晚仅开30锅，其余时间仅售快餐。

据悉，故宫火锅需线上预约或现场领号排队，而网传预约已经排到了四月份。截至发稿，新浪科技致电故宫角楼餐厅预约电话，两个号码均无法接通。

有网友表示，经过自己疯狂打电话，在下午5点后才打通，但是已经预约满了，最后还是早早到现场排的号，排了近3个小时才吃上。也有网友一天打了十多个电话，仍然没有打通。

如此火爆，那么故宫火锅到底好不好吃？上述排了近3小时队的网友表示，味道凑合，相较于专业的火锅还有许多待改进的地方，“就吃个矫情和扫除故宫暴走的疲惫吧”。

一位本来计划周末去的朋友告诉新浪科技，预约电话打不通，已经放弃去了。而据她已经现场体验过的朋友说，可以用“华而不实”四个字来形容。

在社交网络、点评网站上，故宫火锅的另一个标签就是“贵”。

在大众点评上，故宫角楼餐厅人均消费186元。据新浪科技了解，其菜单上只有万寿菊花锅一种锅底，是慈禧用自己最爱的菊花发明的吃法，口味偏清淡，价格128元，随锅附送附赠松花江黑鱼片、长白山鲜鸡片与万寿菊花盏；酱料有五种，12元一份；涮肉价格从68元到108元一份，此外还有海鲜、蔬菜，整体价格高于一般火锅店水平。

“太贵了，吃不起”“吃的是一种心情，囊中羞涩就不去打卡了”，这样的定价，也让不少消费者望而却步。不过，据故宫角楼餐厅工作人员向媒体透露，这个价格“其实还好，就北京的物价来看”。

不管怎么样，故宫火锅店从起步就已经成功了大半。后续，它将根据故宫的5位帝王推出相应的锅底，4月份左右会推出乾隆相关的，具体时间还没定。

至于故宫为什么要开一家火锅店？故宫角楼餐厅表示，“我们翻阅清宫膳食底档，发现历代帝后大年初一必吃火锅，有着新的一年红红火火的寓意。”

当然，除此之外，还少不了商业化的考量。

二、故宫不差钱

故宫或许是中国互联网时代第一网红。它不缺热度，也不缺钱。

故宫的钱从哪来？

在2019年亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔少见地提到财政问题，“国家文物局长让我不要说故宫文创的收入，以免给其他博物馆太大压力，我只能说，2017年故宫文创的营业额达到了15亿。”

实际上，很多A股上市公司的营业收入都达不到这个水平。

故宫博物院院长单霁翔

据悉，以往春节是故宫旅游的淡季，而在2019年的春节，故宫举办了史上最大展览——“紫禁城里过大年”，总共有886件文物参展，取得了巨大的成功。自大年初一开始，故宫的门票一直都是售空的状态，每天有8万人流量。

不过，门票收入却不是直接归入故宫。单霁翔透露，故宫每年有8个亿的门票，现在都是网上购票，直接进入国库。

他表示，故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠故宫自己来挣。其中，2012年国家给故宫的专项拨款预算是3.2亿元，2018年到了11.2亿元，6年时间涨了8个亿。

而那46%，则主要靠纪念品、文创商品等零售收入支撑。不过故宫文创一直以来，在传统文化数字化方面都起着标杆性的作用，几次创新和尝试后，严肃的故宫一跃成为新晋网红。

在2014年以前，故宫还主要依赖国家财政拨款，2013年的文创市场销售额仅6亿元。故宫在互联网+文创领域初次尝鲜应该是在2014年，当时故宫新媒体号上一篇名为《 雍正：感觉自己萌萌哒 》的文章在朋友圈收获了10W+的阅读量。其中，雍正行乐图被做成gif，皇帝卖萌、洗脚等反差萌表情包一炮而红，热情的网友又进行了大量二次创作。

故宫从此画风突变，从严肃传统文化迅速变为网红IP，通过自营、合作经营和品牌授权等方式，推出上万件文创产品。据悉，2015年，故宫文创产品在淘宝店销售超10亿元。

在2018年年底，故宫博物院文化创意馆和故宫淘宝先后推出彩妆产品，均上线初即售空，体现出强劲的“带货能力”。

据悉，故宫有三个部门负责文创事宜，故宫博物院常务副院长王亚民曾透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的员工达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

如今在网购平台上，故宫博物院相关的店铺有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

三、传统文化数字化，故宫做对了吗？

除了文创产品，故宫也探索出了很多互联网内容玩法，从故宫初雪图、故宫网红猫，到纪录片《我在故宫修文物》、H5《穿越故宫来看你》等，都曾刷屏过年轻人的朋友圈，这让快600岁的故宫焕发出年轻的气息。

单霁翔曾说“我不懂时尚，也不懂新鲜词汇，但将故宫文化数字化可千万不能落伍！”

故宫文化在数字化过程中，也为自己带来了经济上的增长。不过，爆发式的传播和追捧背后，也有一些吐槽和质疑的声音。

有人认为故宫是一种中国历史文化底蕴的象征，不应该被玩坏，而引入火锅店和咖啡馆会显得突兀、格格不入。但单霁翔认为现在很多年轻人都喜欢喝咖啡，故宫应该有咖啡。

也有网友表示，提升知名度的同时赚更多的钱，没毛病，只要不过度开发，改革开放创新还是有必要的，何况钱多了就能更好地保护修缮文物。

无论是彩妆、火锅，还是更早的睡衣、胶带，故宫的创新都值得肯定。只不过，相比较仅爆火一段时间就销声匿迹，市场应该更希望看到能沉淀下来形成独立的品牌，而不仅仅是依赖IP的热度。

故宫作为博物院，实际上是一个其实是一个用户消费频次较低的产品，大多数人可能也就去一两次。但口红、餐饮，则属于高频产品。如果故宫将餐饮品牌真正做起来，而不只是成为打卡网红店，这桩生意才可能长久下去。

目前看来，故宫在餐饮方面还需要向更专业的方向靠拢。据餐厅负责人介绍，现在厨师、服务员和管理人员加起来也就三十人，而且现在是试运营阶段，人手不够，每天电话都要被打爆了，难免会错过，现在浮现的很多问题之后还要进一步调整。

但总的来说，在博物馆里，故宫无疑树立了创新标杆作用。对传统文化创新，我们不妨多点耐心。