深网|李国庆挥别当当：送走中国第一代电商人的青春

[ 摘要 ]离开当当的李国庆想做一个书友会，将书里面的提要用30分钟讲出来，10分钟问答。和以往的电商模式不同，李国庆强调书友会的付费模式非常成熟，不需要烧钱，也不需要融资。

腾讯《深网》 作者 孙宏超

2月20日上午，当当创始人李国庆以公开信的方式宣布离开当当。

在公开信中，李国庆表示结束了夫妻店治理结构，俞渝会带领公司洒脱地开创未来，为当当的近3亿用户提供优质服务，“往事浓淡，色如清，已轻。经年悲喜，净如镜，已静。”同时李国庆表示会再次在文化创新和复兴上为中国乃至世界的文化产业贡献光和热，“我将创办书友会，读者可以以书会友， 阅读达人可以在这个平台自发组织成千上万书友会。”

当当方面则以人士调整公告的形式宣布李国庆离职，在公告中当当方面称李国庆对二次创业抱有极大的热情，2019年1月开始，李国庆不再担任当当网的任何职务，仍是公司股东。董事长俞渝女士兼任公司CEO，当当网的日常管理决策由俞渝带领公司高管完成。

无论最终结局如何，以豪爽不羁、言语无忌著称的当当网创始人李国庆也当得起“成功”二字。

1964年出生的李国庆是地道的北京人，做过北大学生会副主席、欠过百万巨款、进过国务院工作、创立过多家公司。1999年，李国庆和夫人俞渝联手创立当当网，从最初的一无所有到国内图书零售行业的领先平台，几经起落。

相比后成立的阿里巴巴和京东，当当的发展不如人意，但在漫长的创业生涯中，李国庆一直对自己表示认可，他曾公开表示：“在图书电商里，我觉得自己是非常成功的。我改变了中国出版业。刘强东和马云改变了哪个行业？当当份额占了中国出版业的35%，人总得需要点社会符号来证明自己。”

当当网上市时，李国庆在微博上表示：“以我这个样子，道德底线这么高，甲方意识这么强，这么有人文关怀，还能取得世俗意义上的商业成功，我挺知足。”

对于离开当当后最新的书友会创业，李国庆不改以往的文人本色，直言自己的梦想是“再造一个互联网文化生态”：“上天给我一把剑，让我在世上披荆斩棘，仗剑走天涯。”

艰难、辉煌，相濡以沫

1983年，李国庆以优异成绩考入北京大学社会学系，因担任学生会副主席成为校园风云人物。毕业后，李国庆进入国务院农村发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室工作，参与涉及多项乡镇企业，城乡关系，农村基层选举等重大决策的课题调查和研究。

十年后，李国庆下海投身商场。“1+1就等于2，你们非兜圈子。我这个性格不适合。”多年以后，李国庆如此回忆当时的决定。除此以外，李国庆还做出过一个更委婉的说法：“想通过政策研究达到参政，距离太远；做智囊研究改变社会，速度太慢。”

此后，李国庆曾在美国、香港、北京多地先后创立多家公司，但都不算成功，直到他在纽约遇见了俞渝。

后面的故事已被广泛传播，这个被前女友称为“在垃圾堆上跳舞”的年轻人将中国最早的电商网站之一当当网带到美国上市。2010年12月上市当天，李国庆以每股16美元的价格出售手中部分股票，套现2080万美元，这个数值约等于当年海淀区40套百平米的房子。

一直以来，在中国商界，李国庆可能都是一种唐吉坷德式的存在。

或许是在此前的融资和上市过程中，相对机构投资人、投行处于弱势，李国庆是隐忍的，但上市后他觉得，不用再隐忍了，他要告诉这个世界，他就是这个样子的。

李国庆曾告诉腾讯《深网》作者，“上市前，我就跟俞渝和公关部说，我要开微博，因为好多人让我开。开了微博，我终于能够按照我的价值观，想说什么就说什么了，不用再夹着尾巴做人。上市了，公司高管团队的财富进入安全地带了，我就自由了，我不是为财富活着的。”

但世界对这个唐吉可德式的大叔并不友好，他与“大摩女”“很黄很暴力”的隔空对战。先是骂当当早期的投资机构，随后又骂负责当当上市的摩根斯坦利。凡客诚品的陈年因此调侃，“全世界都知道李国庆比较二。”

李国庆与投行之间的对骂，是李国庆第一次真正意义上进入公众视野，在某种程度上，可以视作互联网公司对华尔街游戏规则的挑衅。在李国庆看来，他反抗的是一种秩序。这种挑衅方式，前无古人。

总之，上市这给了李国庆足够的勇气，他在上市后很快表示，上市对当当带来的最大好处就是钱。这笔钱会让当当在服务上领先，同时“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击。”

事实上，当当在随后的几年中，与京东、亚马逊甚至业内多家其他电商平台先后掀起价格战。其中最激烈的竞争对手要数刘强东。

在长达两年的时间里，刘强东和李国庆相爱相杀堪称微博一景：首先刘强东称京东每本书要比竞争对手便宜20%，李国庆回击称图书就300亿市场、刘强东不懂事，当当则宣布降到全网最低；随后刘强东又表示李国庆傻大黑粗、钱已烧光，李国庆则回应称财务很复杂，说不清楚。

这些价格战让当当站到了风口浪尖，李国庆也一时间内成为了行业领袖，但正是这频繁的价格战以及品类扩充，拖累了高速发展的当当。

亏损、坚持，股市压力

1.6亿购买人次，3800万GMV。这是当当扩充全品类时的核心数据，看起来很美，但李国庆却在数年之后形容扩充品类为“头脑膨胀”，因为随之而来的，是一连6个季度，每季度高达1亿人民币的巨额亏损。

有分析师表示，之所以当当连续亏损，矛盾在于百货品类尤其是日用品毛利率相对较低。而和当当的优势项目图书相比，当当在这些品类的产业链条中没有足够的话语权，没有办法对价格进行把控。另外，由于当时电商仍处于激烈的价格战中，即便是优势项目图书也无法给拉动整个当当平台的利润颓势。

这些刺眼的数字体现在财报中，让投资人的信心重挫。彼时俞渝曾说道：”2011年后，电商行业竞争厉害，当当网也在产品定价上面临激烈竞争，从盈利走向亏损。但这种情况，我感觉（资本）市场是过度反应，我们的市值被严重低估。”同时俞渝还表示，新开发的产品线当具有一定规模的时候，企业可以盈利。

这个预言得到了一定程度的证实，当当网2013年第四季度财报显示，当季当当网净利润2170万元人民币，实现同比扭亏；2014年第二季度财报则显示，当当网同期实现净利润2880万元，创历史最高值。

不过当当当再次投入新业务（主要为移动购物和数字阅读）后，连续5个季度的盈利中止，净亏损达到了6020万元（2015年第一季度财报显示）。更重要的是，当当此时股价不足上市时的四分之一，甚至被媒体戏谑为其他公司市值的计量单位。

退市、A股，布局线下

2015年7月，当当网对外宣布，董事会收到来自董事长俞渝和CEO李国庆（简称“买家联盟”）的私有化要约，以每股ADS7.812美元的价格现金收购买家联盟尚未持有的公司全部已发行普通股。

此举遭到了投资者的反对，有自称当当网股东的人士指责当当私有化是为了套利，想利用中美股市的时间差，拿当当股东当做交易对手来进行套利行为。

但尽管如此，当当网还是在2016年9月20日宣布完成私有化协议，随后从纽交所退市。退市之后，当当控股有限公司的实际拥有人当当网董事长俞渝、CEO李国庆，将合计持股票93.17%，当当成为一家私人控股企业。

在退市的过程中，李国庆曾在公开场合向京东和亚马逊隔空喊话，称通过这几年的竞争，当当图书的地位越来越巩固，希望其他的图书电商越卖越赔，后期能够把图书业务卖给当当。

针对退市后的打算，李国庆则表示当当在美国股市常年被低估，京东的估值是销售额乘以1.5，聚美优品乘以1，而当当却是销售额乘以0.3。而李国庆没有说出的话则是，“暴风行，为什么我当当就不行。”

2014年春天，证监会重启A股新股上市。2015年3月24日，暴风上市，在不到两个月的时间里，股价从发行时的每股7.14元暴涨到了每股280元，总市值达到了346.8亿元，随后其继续上行，最高时拉升到327.01元。

和远非细分行业领袖的暴风相比，当当的上升空间难以想象：2016年当当纸书以45%左右的线上图书市场份额领跑行业，年销售图书5亿多册，电子书用户超过4000万，中国每卖出4本书，就有1本是来自当当。

此时的李国庆还充满雄心壮志：“私有化后的当当，没有了报表压力，所以会把一些亏损的非图书品类逐渐去掉，把更多的精力、资金和资源投入到图书中去。”而当当管理层则表示，在国内消费升级、文化大发展的大环境下，对当当来说将有利于抓住新的历史机遇，融入本土发展。

在和线下书店相爱相杀十几年后，当当网选择线下扩张，这也被外界解读为李国庆A股布局的先兆。

2015年11月，当当网曾宣布要在未来三年内在全国开设1000家线下门店。不过2016年当当网仅有两家实体书店开张，分别是长沙当当梅溪书店和沈阳当当大悦城书店，这样的开店速度距离三年1000家相去甚远。

有来自当当的内部消息对《深网》表示，这是因为线下书店成本较高，而李国庆夫妇在退市时欠了一笔资金，手头的现金并不充裕，而李国庆又不愿意启动融资。

百度、京东，大嘴继续

在退市之后，虽然主要生活已经从微博怼刘强东变成和文人作家喝酒聊天，但李国庆仍未放下自己的大嘴本色，多次放炮。

2016年10月，李国庆公开抨击百度，称因为自己公开批评过百度盗版，当当市场部就收到百度公关的施压，对方称如果继续批评百度，就不再接受当当继续投放百度搜索引擎的广告。

“我就糊涂了‘我是甲方啊’，所以垂直的搜索引擎一定会出现。搜索引擎能不能打破一家独大？本来谷歌已经追到百度份额的1/3了，结果犯了错误自己找死。3年前我去李彦宏办公室，我说，彦宏，阿里有很多伟大的创造，百度也应该重新回到购物搜索阵地，但是他不听我的。”

李国庆还称，图书领域每年在百度投放图书的关键字广告和不投放带来的流量销售额差不多，起伏只有10%左右。

而在点评百度之外，李国庆还一如既往的讨论京东，在他看来京东的成功主要原因是“运气”。不过他也坦承这并不是贬低刘强东的能力：“即使有人给三十四亿美金，也未必有把握做的比刘强东好，自己的胆量不如刘强东。”

除了百度、京东，就连当当都没有逃过李国庆的大嘴，尽管他表示当当很幸运：“中国图书是700亿，如果把中小学教材、教辅拿掉，就剩360亿。当当奋斗了16年，终于卖了100多亿，30%左右是当当一家卖的。”但随后他就立刻表示很多创新都不是自己16年前想做的事情，而最关键的因素是财力都浪费在了价格战上。

尽管当当建立的初衷是解决书店买书难、卖书难的问题，但实诚人李国庆仍在公开场合自问：“真的买书方便了吗？找书方便了吗？”在李国庆看来，过去十年里，电商等于电伤，一些本应该提升供应链效率的电商平台媒体化，按照广告模式收费，一些电商平台甚至还制造了大量库存。商业平台应该去贩卖商品，而不是贩卖流量。

这或许是创立当当网以后李国庆最自由的一段时光，细分行业中已经没有对手，没有董事会和股价的压力，在新的领域开拓、布局，文人墨客、高朋满座。

不过，这样的日子很快就将过去。

失权、收购，当当失庆

去年3月，海航系旗下天海投资发公告表示，正与当当谈股权购买事宜，具体交易方案完成后其控制权不会发生变更。在天海投资公告发出后，李国庆于3月11日凌晨在朋友圈发声称，“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当当！”但9月19日海航科技发布公告称，决定终止收购北京当当科文电子商务及当当网信息技术。当当随即在官方微博中回应称，海航是令人尊重的集团，但发展过程中目前存在流动性困扰。

此次收购失败，让李国庆最终选择离开当当：“我跟俞渝商量，想结束这种夫妻店的纷争。”

在此前，李国庆已经失去了对当当的主要控制权。2015年，当当网2015年第三季度的总营收数字是23.719亿元，而同期的京东总营收为441亿元，差了20倍。与此同时，李国庆开始被边缘化，当当成立了新业务事业群由李国庆负责，而俞渝开始全面掌控当当。数据显示，2010年当当赴美上市时，李国庆持股38.9%，俞渝持股4.9%；公司私有化后，俞渝持股已经升至64.21%，为当当第一大股东，李国庆持股比例下降至27.5%，为第二大股东。

李国庆也对《深网》表示，在4年前就有过一次分工讨论，由他来挑战新的布局，“去年7月，我就交出了全部的业务。”

2018年年初，当当网忽然宣布组织结构及人员调整公告，此前主要负责新业务事业部（含数字阅读事业部）的李国庆权限再度被大幅度缩减，仅仅负责公共事业部。而原来的新业务群则被拆散至各个小组，同时新业务财务向当当财务部各组汇报，各业务部涉及资本事项，向俞渝汇报。

“(李)国庆其实淡出管理层三年多了。”今年年初，当当网副总裁陈立均表示，当当网创始人李国庆从2015年起就逐步淡出公司管理层，目前在公司没有担任任何管理职务，当当由董事长也即李国庆的妻子俞渝领导着总裁办一同决定大的方针政策。

2018年年底，李国庆甚至因为提出“婚外情无害论”直接被当当官方微博抨击，在声明中，当当官方微博表示：李国庆先生是联合创始人，他离开当当管理层、决策层已有一段时间，李国庆先生的言论是他的个人观点。当当网已经要求李国庆将当当LOGO，从他个人微博号等处删掉。同时，当当网强烈谴责李国庆此番言论。

公众对唐吉诃德式的李国庆并不友好，骂战总归是很破坏李国庆这个互联网财富新贵的形象，“不过是在某一领域高于常人一些，其他的地方，跟咱隔壁那个喝多了摔桌子砸板凳、流着口水骂大街的怪叔叔差不多。”早在8年前，网友就如此评论。

2010年当当上市后腾讯《深网》作者曾对李国庆进行了一个专访，约访拍摄有一天的时间。采访中，李国庆非常感慨，而后他说了一句，“你们从内心一定会看不起我”。在场的两个记者同学面面相觑地看着当时西装革履的李国庆，不知道这个话题从何而起。

多年后，回顾当时的场景，明白了李国庆当时的不自信。当年叱咤风云的北大学生会主席毕业后中南海政策研究室，志向要做影响中国的100人，但没过多久，他就修正了他的梦想要成为中国富人里面的100人。

如王小波所说，生活是个缓慢受捶的过程，而锤炼之后是灰烬还是精华就仁智各异。而当当上市，李国庆站在舆论的中央，是因为与大摩女的骂战，因为邀请前女友上市，当当的业绩反倒成了背景。理解了这些，或许能理解李国庆的感慨。

而刘强东事件后，针对刘强东案，李国庆以过来人的口吻点评该事件中刘强东“只有性、划得来”。对此，当当发布声明表示，“请不要因为李国庆的个人言论，倒了您的胃口，坏了您读书的乐趣。”

声明后，李国庆非常配合删除了微博，不再说话。但对李国庆这样的人而言，这只是暂时的沉默，很快，李国庆就在朋友圈回复了一篇《性、出轨、性侵我还能说几句吗》的小文。

李国庆文中针锋相对的说，“应某网站女总裁提示，为不影响各位假期读书胃口，我节后才就性、出轨，性侵分享如下。” 易到创始人周航在李国庆的朋友圈留言，“真诚的可爱”。

这回应俨然是上市公司李国庆俞渝两口子意见不合时公开表达分歧比较文雅的方式，有话总是要说出来，不让节前表达，那就节后说。这非常像一个孩子对大家长的逆反和对抗。

李国庆告诉腾讯《深网》，这么多年，他一直是靠一套标准活着，吃了很多苦头，因此，在教育孩子的时候，李国庆会告诉他，这个世界有两套标准。在他看来，有两套标准的人，可以活得更自如。

区块链、书友会，国庆重启

此前刚刚传出将卖身海航的消息后，李国庆就宣称已经在图书的八个领域发现了三个机会：“如果今天我不做当当的总裁了，在这些垂直领域，我有信心可以用三年时间超越当当。”

这和李国庆当年递交辞职信逼投资人稀释股权的做法惊人相似，诚实中带着一丝狡黠，但可能结局大相径庭。

在此前，李国庆曾公开表示，自己正在CRYSTO中探索“内容产业+区块链”项目。据CRYSTO官方微博号@水晶CRYSTO官博的简介显示，CRYSTO是为全球无形资产提供的垂直公链。为无形资产产业提供版权确权、版权保护、分发定价、权益证券化、商业化等多项服务。

今年2月14日，李国庆曾在朋友圈表示，“书友会，作为知识付费新平台的一种，如何应用区块链思想？加入CYYSTO(水晶)垂直内容公链，如同拥有核武器。”

事实上李国庆对创新布局由来已久：“过去的5年前我就应该出来了，应该再创一个独角兽了。”

在李国庆看来，当当是一个推荐书起家的，但是还不够，“好多人不知道读什么书。”李国庆表示自己10年前去美国，很多人会利用炒菜、上下班、坐地铁的时间听书，但他想做的音频服务不是简单的听书：“因为这个全世界的出版业很腐朽，不思进取。”他举例称，曾和易中天有过交流：“一个朝代写8万字，十几本书还没写完，没有时间读。易中天说是出版社让一本写8万字，这让才能定价。”

据李国庆介绍，他想做的事是：“将书里面的提要用30分钟讲出来，10分钟问答。”李国庆希望很快将这种模式推进到三四线：“使我们的用户迅速激增，短则三年，慢则5年达到年付费用户5000万，四五线的年轻人也好，老年人好，他们的知识饥渴是什么？这也对我们是很大的挑战。”

和以往的电商模式不同，李国庆强调书友会的付费模式非常成熟，不需要烧钱，也不需要融资：“我们的付费模式是书友会付年费。一开始我们带头做10个分会，然后在这个10个基础上，我们希望今后各路达人组织自己的书友会，然后我就变成一个书友会的平台。”

春节前五天，李国庆离开了当当：“春节前5天，我来到曾经的办公室，把车位、停车费都交了，只有那辆开了8年的破车，然后秘书借调给我，我就走人了。”

不过不管结果如何，这个北京男人用十几年的时间改变了中国图书行业，他曾如此在公开场合歌颂阅读的美妙：“一个人格局的大小，在于他对世界理解的深刻程度。而当你把越多的世界装进脑袋，你的格局就会越来越大。我认为，阅读是丈量世界的一条捷径。不用去美国，就能通过书本知道美国的制度好坏在哪里；不用时光机，就能了解我们所处的社会是怎么演化而来；不用去名企工作，就能知道世界500强的商业理念。我们有多了解世界，才能多了解自己，了解我们能在这样的世界中承担什么角色，我的价值取向如何，我擅长什么。看清自己，才能更加清楚人生方向。”

吴晓波说，李国庆对图书有情节，在推广阅读这件事情上，李国庆更应该是被感谢的。俞渝则在朋友圈中以长文回复：“不用感谢任何个人”，“要让文化人有尊严、有自信，收入是尊严的经济基础。”

李国庆曾说一个月做一回考试的梦，而这种梦通常被解读为焦虑，或许当放下当当后，他也会放下这份焦虑。