复盘Twitter发展迷思：为何生于移动却错过移动？

文章转自公众号：乱翻书(ID：luanbooks)，作者：朱星宇

2010年，扎克伯格曾在采访中承认：“我看了Twitter的增长率，并且认为如果增长持续12或18个月，那么在一年之内，他们将会在规模上超过我们。”

2016年下半年，Twitter却在董事会和投资者压力下准备将公司出售，开启了两拨裁员，出售Fabric应用开发工具等部门，关闭了Vine短视频应用。

移动大潮来临时，Twitter跟Facebook还是一个级别的公司，Facebook一开始对移动也出现了巨大的战略误判，为什么先天就是针对移动和碎片化特点设计的Twitter，生于移动却错过了移动?

要知道，信息流和下拉刷新都是Twitter首创的。

Twitter在前移动时代的发展历程

Twitter的初创

2006年2月，播客公司Odeo处于风雨飘摇中，苹果公司8个月前在iTunes中加入的播客功能Podcast很快成为市场主流，Odeo核心的产品无力应对。

Odeo由诺阿·格拉斯和埃文·威廉姆斯于2005年成立，埃文创建了最大的博客网站之一Blogger并于2003年被谷歌收购，成为千万富翁的埃文投资了前邻居诺阿创建的Odeo，主打语音博客产品。创始人诺阿并不擅长经营公司，为了缓解Odeo的资金危机，诺阿同意以CEO的职位换取埃文20万美元的追加投资。

埃文成为CEO后很快引入了VC投资，谷歌大厂精英成员慕名加入，而诺阿之前招聘的员工大多黑客出身，没有经过正规训练无政府主义盛行。两位领导人的两种团队风格冲突剧烈，Twitter即将诞生在这种混乱的环境中。

慕名而来的员工中有一位带着鼻环的年轻人杰克·多西，多西出生在美国中东部的圣路易斯，14岁开始接触编程，从纽约大学辍学后过着自由职业者的生活——帮人带孩子、给出租车调度系统和售票系统编写软件。多西的背景受到了诺阿的喜欢，很快成为Odeo的骨干力量。慕名而来的还有埃文曾在谷歌的员工比兹·斯通。

年轻的杰克·多西

混乱的环境和争权夺势的领导层孕育了Twitter，也为Twitter的发展远远的埋了一堆坑。

1997年，美国在线发布了即时通讯软件AOL Instant Messenger(AIM)，为了解决用户暂离的问题，AIM首创了“离线消息”功能，用户可以在一小段文字中记录他们的去向，而用户用这个功能来记录他们的情绪或者听到的歌词，成为最早提供“状态更新“的产品。这一功能陆续被Live Journal等博客网站发扬光大，让用户可以简单更新自己的状态。杰克·多西是Live Journal的重度用户，深深着迷于状态更新的多西甚至设计过将”状态“功能单独拿出来的产品原型。

AIM的状态更新功能

2006年2月，就在Odeo的播客产品数据下降，公司即将分崩离析时，杰克·多西跟诺阿聊天时提起了“状态更新”的想法，诺阿一下被点燃了：如果用短信实现这个功能会怎么样?在公司会议上，诺阿成功说服了埃文开发这个新产品，诺阿、埃文、杰克和比兹成为新产品的核心成员。

2006年3月21日上午11:50，第一条Twitter诞生。

杰克·多西：刚刚创建了我的Twitter.

杰克·多西发布的第一条Twitter

Twitter首创了信息流。在当时流行的博客和社交网络产品中，用户需要访问一个个好友的页面才能看到他们的更新，信息流的出现重塑了信息的分发方式，从低效率的门户模式转向更高效率的基于订阅和关系的信息分发。2006年7月，Facebook推出了信息流Newsfeed，成为同Myspace进行的社交网络战争中的决胜要素，用户评价信息流使得”社交网络活过来了“。

2007年2月，为了便于通过短信使用Twitter，产品增加了140字限制，当时的手机短信的字数限制为160字，多出来的20字用于发送用户名称。可以说Twitter一开始就带着移动基因。3月，Twitter上线一年后迎来了爆发，在德州的西南偏南大会上赢得了最佳博客奖项，注册用户数突破10万，6月注册用户突破25万。

2007西南偏南大会，从左至右：比兹·斯通，杰克·多西、埃文·威廉姆斯、杰森·古德曼

Twitter发展早期遇到的问题

初创的Twitter没有加入当时热闹的社交网络大战，而是忙着填团队和产品的各种坑。

(1)团队领导权的斗争：诺阿对于公司控制权的偏执让埃文忍无可忍，最终使埃文行使了大股东的权利将诺阿扫地出门，重组了公司。重新控制公司的埃文希望将自己的大部分精力投入他另外的孵化器项目中，因此任命杰克·多西担任CEO，埃文在谷歌的老部下比兹和古德曼分别为联合创始人和产品副总裁。埃文保留70%股权，杰克作为CEO持有20%，比兹和古德曼分别持有3%，剩余股权分配给员工。

年轻的杰克没有管理公司的经验，在产品屡屡崩溃的同时，杰克每天6点下班去学习绘画和缝纫，流连在社交晚宴上。Facebook早期投资者彼得·泰尔曾评价当时的Twitter：如果你在下午6点往Twitter 的办公室里扔一颗炸弹，恐怕唯一会被炸死的是清洁工。

再度忍无可忍的埃文和董事会在2008年10月将杰克革职，杰克转而担任沉默的董事会主席，埃文亲自担任CEO。埃文也无法独善起身，两年后杰克·多西联合董事会成员重复了历史，埃文被迫辞去CEO职位，COO迪克·科斯托罗接任。

4年内Twitter换了3任CEO。

(2)产品崩溃问题屡屡发生：在用户不断增长的同时，Twitter陷入不断崩溃的境地。由于早期开发团队比较草根，产品在两周之内匆匆上线，使得产品架构一塌糊涂，常常出现服务器瘫痪账户消失的情况。作为CEO的多西却忙着让团队增加新功能，同时没有积极增加技术团队人数，维护产品正常运行成为难题，工程师在诊断问题时惊讶的发现Twitter竟然没有备份。

2010年俄罗斯总统梅德韦杰夫访美的第一站就是参观Twitter总部，计划在参观后发出自己的第一条Twitter，然而在总统抵达Twitter总部的同时，涌入的用户使得网站崩溃了，险些成为一场政治事故。2008年7月Twitter收购Summize后升级了技术团队，Summize创始人Greg Pass担任CTO后问题才逐渐被解决。

Twitter奔溃时的画面“抬起梦想”

Twitter的快速发展

2010年，扎克伯格在一次博客采访中承认”我看了Twitter的增长率，并且认为如果增长持续12或18个月，那么在一年之内，他们将会在规模上超过我们。“

Twitter招股说明书中的月活数据

虽然团队和产品埋着很多坑，但Twitter的140字限制降低了内容发布门槛，非实名的关注互动机制造就的陌生人互动环境同Facebook实名化熟人社交网络形成差异化竞争。随着拥有话语权的名人大V入驻，社交媒体的概念出现，用户涌进Twitter围观名人并参与实时热点的讨论，数据开始快速增长。

(1)低内容生产门槛和低社交压力

在博客时代，发声的权利属于有能力完整论述问题的精英，Twitter140字的限制让用户只能表达观点，任何人都可以说上两句，同短信的结合也使得随时随地记录成为可能。同Facebook不同，不需要建立好友关系就可以评论和转发其他人的Twitter，非实名化的特点降低了社交压力，也同时带来了严重的语言暴力问题。

(2)名人的入驻

2009年4月，埃文登上美国最著名的脱口秀节目《奥普拉脱口秀》，在节目上帮助奥普拉注册并发布了第一条Twitter，当天吸引了超过50万名用户注册。同周CNN同明星艾什顿·库彻进行了谁将成为第一个拥有100万Twitter粉丝账户的竞赛，库彻征募了他的名人朋友如大鲨鱼奥尼尔和说唱歌手P.Diddy为他助威，CNN的主持人在新闻节目的最后呼吁观众“请大家登陆Twitter.com关注CNN”。这场热闹的狂欢以库彻的胜利告终，由此带来的名人效应和围观文化成为Twiiter快速增长的引擎。

(3)时政和热点的交流场所：城镇广场

2005-2009年伊朗总统内贾德在第一任总统任期间的经济社会政策争议较大，当2009年6月，内贾德宣布成功赢得连任后，反对派掀起了全国性的指控称内贾德操纵了选举。内贾德动用军队驱散了抗议人群并进行信息管制，反对者开始动用Twitter和Facebook等互联网工具获取信息和组织行动，这一行动的信息迅速溢出了物理上的国境受到全球用户的关注，北美用户开始在Twitter上声援伊朗抗议活动，“# 伊朗选举”等消息成为热门话题。

这次政治动荡被成为“Twitter革命”，在后续的颜色革命以及美国大选中Twitter屡次成为重要的舆论阵地。Twitter成为互联网时代的城镇广场，每次重大新闻事件的发生都带来用户活跃和交互的激增，如迈克尔·杰克逊和乔布斯的逝世，世界杯的赛况，重大事件的发生屡屡刷新Twitter的活跃记录。

2009年的Twitter革命

即使几乎没有营收，不断增长的用户数据推动Twitter的估值不断加码，在08年10月和10年6月两次拒绝Facebook的收购邀约后，Twitter的估值在2011年底达到80亿美元，是同期尚未上市的Facebook的六分之一。

Twitter的融资历史

Twitter的路线之争

Twitter创始头四年换了三任CEO，带来公司路线的不断摇摆。对于Twitter应该如何定位，杰克·多西和埃文·威廉姆斯的理解相去甚远。

杰克，作为精力充沛的社交爱好者，认为Twitter应该是一个定位器，用户用它来告诉别人自己在哪里，在干什么，是一个展示自己的地方。杰克担任CEO时，Twitter输入框中的提示语是“What are You Doing? ”

埃文，作为生性腼腆的程序员，认为Twitter应该是一个分享有关别人在哪里以及他们在做什么的地方。埃文担任CEO时，Twitter的提示语是“What’s Happening? ”

What are you doing?和What's happening?

在Twitter的讨论中有个很经典的例子，当街道的角落发生了火灾，埃文认为自己将发推“第三大街的市场发生了火灾。”，杰克则将发推“我在第三大街的市场拐角处看到了大火。”

2009年11月杰克被免职CEO后，Twitter的输入框提示语从“What are You Doing? ”切换到“What’s Happening? ”，比兹·斯通在这次更新博客中写到：“Twitter的基本开放模式创建了一种新型的信息网络，它早已超越了个人状态更新的概念。”

杰克·多西在回归Twitter后，也尝试通过短视频、将字符限制从140字提升至280字等方式提升用户的状态更新，然而错过了Instagram和Twitch的图片、短视频和直播机会后，固化的用户认知难以改变。

2016年4月，Twitter将自己在苹果商店的类目从社交网络更改至新闻。杰克·多西在接受彭博的专访时说道：

过去人们听说Twitter时，以为要使用这个平台就得发条信息，但现在大家的转变成了“我可以通过Twitter看世界上正在发生的事情和活动”...然后我们要做得就是帮助这些用户长期地与那些他们关注的人联系起来，并且让用户觉得，我应该发布点什么信息，应该分享些什么。在现场事件发生的时候，我们是一个对话的媒介。

Twitter分类迁移至新闻

移动大潮中的Twitter

Twitter上市了

2012年5月18日，被寄予厚望的Facebook上市，开盘市值高达1152亿美元，然而上市的短短半年内便由于商业化和移动转型的不及预期使得股价腰斩，扎克伯格被华尔街呼吁下台，Facebook用了近一年时间才恢复上市时的市值。

市场再度将厚望放置在Twitter身上。2010-2013年，Twitter的月活用户同比增长速率一直是Facebook的两倍以上。先天针对移动和碎片化特点设计的Twitter，面对智能手机带来的移动化浪潮时相对更加适应。

2010-2013年Twitter和Facebook的用户数据

2011年，苹果宣布将Twitter深度整合进iOS 5操作系统中，而扎克伯格让乔布斯碰了钉子，乔布斯愤怒的称“Facebook要求太多”。Twitter来自移动设备的消息量占全部的45%，而同期的Facebook的移动信息占比为33%。

Twitter同iOS 5操作系统深度整合

Twitter充分吸取了Facebook提前发布招股说明书带来的争议以及定价过高带来股价下跌的经验。2013年10月4日，正式上市前一个月Twitter公布了招股说明书，月活用户2.18亿为同期Facebook的五分之一，虽然营收增长有放缓趋势，采取了保守的定价策略的Twitter仍然迎来了一个火爆的上市。

2013年11月8日，Twitter正式在纽交所上市，开盘报45.1美元，较26美元的发行价大涨73.46%，市值达到245亿美元，按照过去12个月4.48亿美元的营收，市场给与Twitter近54倍的市销率。

高估值的背后是市场对Twitter高增长的期待，上市后Twitter的每次季报发布都是一场大考。

2014年2月6日，Twitter发布2013Q4季报，月活用户同比增长30%未及分析师预期，当天股价下跌24.16%。而在7月29日发布的2014Q2季报，营收同比增长124%，月活用户增长24%，以及下季度营收展望均超越分析师预期，盘后股价暴涨35%。

2014Q2季报发布盘后股价暴涨35%

Twitter上市后的每次季报发布日，股价波动几乎都在10%以上，完成分析师预测的短期营收和用户数据指标成为管理团队的工作重心，一旦增长神话破灭所有人都将输掉游戏。

辛苦维持了一年半后，增长的故事撑不下去了。2015年4月29日，Twitter发布2015Q1季报，营收、亏损和用户数据均未达到分析师预期，股价大跌18.18%。而在2015年后，Twitter开始陷入用户增长停滞和营收停滞的双重阴影中，股价一泻千里，在2016年5月股价最低跌至13.725美元，相较上市时市值仅余30%。

Twitter的月活用户数据和股价

更糟的是，不同于Facebook转向移动优先战略后很快走出了增长乏力的阴影，Twitter直到今天依然几乎维持着4年前的用户水平。

2013年4月，Whatsapp月活超过Twitter;2014年12月，Instagram月活超越Twitter;2016年6月，Snapchat超过Twitter;2016年7月，微博月活超越Twitter，紧接着在10月18日，微博市值超越Twitter，成为社交媒体第一股。

Twitter的月活用户数据

2016年下半年，在董事会和投资者压力下Twitter准备出售，Saleforce、迪士尼和谷歌等巨头都表示感兴趣，然而最终没有一家公司出价。其中Saleforce宣布排除发起收购邀约的消息后，当天股价大涨了5%，Twitter成为市场眼中日薄西山的负资产。

Twitter, What happened?

在互联网产品至关重要的拉新，留存和变现的对应的用户增长、应用建设和商业化三驾马车中，Twitter只在商业化端完成了从无到有的过程，产品迭代和领域拓展的缺席使得Twitter缺乏不断滚雪球的势能。

混乱的团队

2010年Twitter创始人埃文·威廉姆斯由于过多关注产品细节而忽视公司运转(最典型的例子就是让杰克继续留在董事会上)，在杰克·多西为首的董事会成员的逼宫中被迫辞去CEO职位。然而杰克·多西未能如愿重任CEO，接手的是当时的COO迪克·科斯托罗。

迪克·科斯托罗在大学毕业后曾短暂追逐过成为一名喜剧演员的梦想，而后很快回归正轨，8年的咨询顾问工作经历后先后创建了网络媒体咨询公司Burning Door和网页监控服务SpyOnlt。2004年科斯托罗创建了RSS订阅工具FeedBurner，并于2007年被谷歌以1亿美元价格收购。

FeedBurner的一个主要功能是帮助博主整合博客，也因此他同创建了Blogger的埃文非常熟悉，两人的公司还先后被谷歌收购。2009年，科斯托罗被埃文作为自己人引入Twitter担任COO。

Twitter上市，从左至右：杰克·多西、比兹·斯通、埃文·威廉姆斯、迪克·科斯托罗

2010年多西掀起政变后，董事会决定让科斯托罗接替埃文担任CEO。杰克回归Twitter担任产品管理执行主席，实际能够发挥的空间有限，Twitter进入科斯托罗时代，迎来了5年的安稳期。科斯托罗担任CEO后解决了Twitter的崩溃问题，开始探索Twitter的商业化，使公司从09年的几乎0营收增长至14年的14亿美金营收，并带领公司成功完成上市。

CEO科斯托罗坐在了一个火山口上。根据《名利场》的报道，任职期间科斯托罗一直提防着谋权篡位的重演。董事会上还坐着不满的创始人埃文以及虎视眈眈的杰克·多西，下面的管理层也出现过“彼可取而代之也”的想法，据称曾是科斯托罗坚定盟友的COO阿里·罗格哈尼就试图通过幕后操纵把自己的老朋友赶下台。

猜忌也使得Twitter主管级别的人员更换非常频繁，过去十年中的八任产品主管几乎都是被解雇或被迫辞职，在这样的情况下很难想象公司有稳定和长期的产品战略。再加上华尔街对于Twitter的高增长预测，迫使科斯托罗只能全力追逐短期的增长目标，从结果来看Twitter的产品发展几乎停滞。

2015年4月29日发布一季报后，Twitter股票大跌，科斯托罗承受着来自科技和金融媒体的巨大压力，6月初Twitter早期投资人克里斯·萨卡发表了一系列长文抨击科斯托罗，崩溃的科斯托罗忍无可忍，宣布两周内离职不要任何补偿金，甚至拒绝了董事会请他留任数月找到继任者的请求——这是很罕见的。

找不到愿意继任者的董事会只能请杰克·多西回来兼任Twitter CEO，多西同时还掌管着即将上市的支付公司Square。据称在科斯托罗离开办公室后的几分钟，多西就叫来了搬家公司把科斯托罗的办公室完全清空，在屋子中央放置了一张全新的实木会议桌。

被称为“乔布斯2.0”的杰克·多西终于完成了被自己创建的公司驱逐——成功创建了自己的事业——闪亮回归的历程。在被罢免Twitter CEO职位后，杰克成立了金融支付公司Square，为了表达对老东家Twitter的念念不忘杰克将Square的办公室放在了Twitter一条街以外，步行两分钟就能到，随时准备可能的回归。在完成回归后杰克开始了“脚踏两只船”的管理模式，同时管理Twitter和Square两家上市公司

然而相当长时间内杰克·多西也没能成为拯救Twitter的良药，自他回归后股价继续下跌并长期徘徊在低位，致命的新增问题也始终没有被解决。

增长停滞的Twitter

Twitter停滞增长的原因可以总结成几点：产品迭代过慢，一刀切封杀第三方开发者致使体验变差，喷子问题难以解决，错过图片和短视频的机会以及算法推荐的机会，没能成功完成用户下沉和内容泛化。

产品迭代过慢

2015年6月，曾经是Twitter第一大股东的投资者克里斯·萨卡发布长文抨击Twitter的战略，在文章的开头他这样评价Twitter：

对于大多数人来说，Twitter太难用了。

对于大多数人来说，Twitter是可怕的。

对于大多数人来说，Twitter感到孤独。

在Twitter10余年的发展历史中，诞生了@圈人，#话题等有趣的表达形式，进而形成了独特的社区氛围和用户使用习惯，老用户可以很轻松的引用推文，标注照片，使用分组功能，也学会通过更改关注的用户数量来调整Twitter严格按照时间线的信息流，为了迎合老用户的习惯Twitter推出新功能的步伐很慢，逐渐对新用户来说越来越不友好。

2010年4月，Twitter收购了应用程序开发商Atebits，后者帮助Twitter开发了iOS上的移动客户端，9月，Twitter进行了一次重大改版，支持Youtube等外链的视频播放，改善图片功能以及增强了转推和@圈人功能。2011年8月，在MySpace和Facebook等社交网络已经验证图片趋势的5年后，Instagram上线的1年半以后，Twitter终于推出了官方的图片发布功能，而产品核心逻辑在之后的数年都几乎没有发生变动。

2010年Twitter的iOS APP

而在2011年后，Twitter的产品迭代开始为商业化目标服务，在产品中塞进更多的广告成为核心目标。12年6月推出推出个性化趋势话题(trending topics)，活动(Activity)，8月推出Card功能，更好的支持多媒体内容的呈现。增强广告收入的重要一环就是向Twitter的第三方开发者开刀。

向开发者宣战

早在产品上线初期的2007年，Twitter就为开发者提供了API，第三方开发者可以基于Twitter上的内容自主开发功能，例如在Twitter没有上线图片功能之前，第三方应用Twitpic等很好的填充了这一空白。

在Facebook相对严格的开发者条款下都不断发生违规引流等问题，Twitter更开放的开发者政策在补充生态的同时也埋下了隐患。由于开发者可以获取Twitter的信息流，那么用户只需要登录第三方客户端就可以满足刷Twitter的需求了，更何况第三方客户端能够提供如收藏、分组、图片等多种功能。在10年Twitter上第三方工具达到10000个，知名的客户端和工具包括TwitterDeck、Twitterrific、Twitteroo、Twitter-holic、Twittervison、Twadget等等，三方客户端的泛滥也是导致Twitter不断崩溃的一个原因。

2010年TweetDeck界面，提供分栏浏览等多种功能

2010年，一家名为UberMedia的公司收购了大量的Twitter第三方应用程序，如Echofon和Twidroyd，试图继续收购当时最大的三方应用之一的TweetDeck，创始人格罗斯希望通过控制20%的Twitter用户的入口来重新复制一个Twitter，掌控关系链后通过广告进行变现。当时的CEO埃文对反制措施犹豫不决，而科斯托罗掌权后动用收购整合和封杀方法应对。

2011年5月，Twitter宣布收购TweetDeck，击退了UberMedia的进攻，而后在2012年9月宣布采取极其严厉的平台政策：不支持三方应用的发布标签，封杀图片功能，限制第三方应用的用户上限为10万，严格限制API请求频率，无论应用类型和端点数量每小时只能发起60次数据请求。

Twitter警告开发者，不要将精力花费在Twitter的核心的用户和互动上，而应转向社交数据分析等非核心Twitter地带。

Twitter对其商业模式的定义

Twitter蓬勃繁荣的生态就此告一段落，在此之前甚至出现了专门看Twitter生态的VC投资者。封杀开发者的举动相当于Twitter的路线从极左切换到了极右，原本开放的大门就此封闭。

对于Twitter来说，逐步收紧开发者策略，采取收购整合的形式收编团队并将受到用户喜欢的功能填充到主端应用中是更加良性温和的举措，然而从上市预期以及商业化变现的角度来看，让用户回归主端应用确实可以快速提高广告变现。

2011-2014年，Twitter实现了年均超100%的营收增长，从2011年的1亿营收增长至2014年的14亿美元，而产品功能的迭代发展也出现了停滞。

Twitter上的喷子们

喷子、恶意评论和人身攻击并不是国内独有的事物，观点相左时戾气自然产生。在Twitter上喷子问题如同附骨之蛆，标榜“言论自由党派中的言论自由阵线”的Twitter宣称自己处于中立，拒绝干预政治事件也对平台上的喷子束手无策。

Twitter上的恶意评论

最早在2008年5月，Twitter博主沃尔德曼爆料了她在Twitter上遇到严重的人身攻击问题，作为一名女性，她写的文章偶尔会跟性沾边，这遭到了一名保守人士的攻击，发表了一大堆辱骂的推文，并曝光了沃尔德曼的私人信息。

她向Twitter屡次举报，而杰克·多西回应道“我们害怕禁止用户，作为一个小公司我们无力承担诉讼。”，在后续的邮件中杰克·多西再度回应“参与其中并不符合我们的最佳利益，已经委托律师对服务条款进行全面审查和更新。”联合创始人比兹也回应道：“Twitter是一个通讯工具，而不是内容的调节者，不擅长判断个人之间的内容纠纷。”

Twitter的不作为助长了喷子的嚣张气焰，在随后的8年中，Twitter上的喷子问题愈演愈烈，演员莱斯利·琼斯(Leslie Jones)也在遭遇了一连串种族主义仇恨言论攻击和死亡威胁之后离开了Twitter，作家卡罗琳 ·卡瑞多发起一个将简·奥斯丁的头像印在英国货币上的活动后每小时收到了超过50份强奸威胁，而后ISIS的极端言论和斩首视频也在Twitter上出现。

Twitter糟糕的氛围使得无法忍受的用户陆续离开，受到语言暴力最为严重的名人流失带来的后果也更为严重，用户将陷入没有东西可看的境地，进一步加速了用户的流失。直到2017年Twitter才开始采取更新社区规则、通过算法识别和人工审核等方式规范喷子问题，然而在产品增长的关键时期带来的用户损失无可估量。

Twitter的移动尝试

移动浪潮到来后，Twitter的主端产品由于相对适应移动化的特点转型压力较小，在2010和2011年前后Twitter的移动用户使用量和移动广告营收数据都优于Facebook。在移动带来的新机会中，Twitter也曾有机会成为重要的图片和短视频平台。

2010年Instagram上线，专注于图片分享和精美的滤镜功能吸引了大批用户，Twitter和Facebook成为Ins重要的引流渠道。Twitter和Facebook都注意到了Instagram的快速增长，Ins的天使轮融资投资者包括Facebook的前CTO德安杰罗和早期员工马特·科勒，以及Twitter的投资人克里斯·萨卡和杰克·多西。

杰克密切关注着Ins的发展，并在2012年4月4日为Instagram开出了5亿美元的收购价格。在听到Twitter的出价后，扎克伯格将价格提升到10亿美元，并用3天完成了谈判，4月9日，杰克·多西在新闻里看到了Ins被Facebook收购的新闻，失望的多西在Ins上发布了最后一张照片：一辆空荡荡的旧金山公交车。

杰克·多西的最后一条Ins

错过Ins代表着Twitter错过了一个数百亿美元的市场，在科斯托罗掌权的时代杰克·多西也缺乏实质影响产品进程的能力，在11年下半年才推出图片功能的Twitter起跑已经慢了半拍。

2014年数据公司Linchpin对Twitter的数据分析显示，带图片的推文是纯文字推文的观看和互动量的两倍，Twitter如果及早进行图片转型，或许根本没有Instagram的机会。

图片之后的短视频领域，Twitter也曾取得先机。

2012年10月，Twitter收购创业公司Vine，后者的短视频产品尚在测试阶段，在Vine之前，SocialCam、Viddy等短视频产品通过社交平台引流获得了爆发，市场的增长让Twitter决定进入。

Vine的产品形式为6秒钟短视频，在2012年底正式上线后快速成为AppStore应用排行第一名，而后在2013年6月，Twitter在信息流中接入了Vine的视频，Vine的数据达到高峰，活跃用户数量在半年内达到1300万，月视频上传量3000万，月视频浏览量近40亿次，风头一时无两。

Vine的应用商店图片

2013年6月20日，Instagram上线视频分享功能，相比起Twitter不同的是Instagram允许用户创建最长15秒的视频，自带13款滤镜并配备防抖功能。

用户评论Ins和Vine的差别：Vine更像是gif动态图，而Ins视频像是一个故事，有头有尾。

Ins巨大的网络效应立刻对Vine形成冲击，随后Youtube和Snapchat也加入了这场混战，Youtube开始大力度补贴大V网红，Snap在13年10月推出了大杀器Stories功能。外部竞争加剧的同时内部出现动荡，创始人Dom Hofmann和Colin Kroll被替换，在运营上Vine忽视大V运营，使得起家于Vine的红人纷纷转投其他平台，在Twitter上严重的喷子风气开始延伸到Vine上，而在拼爹的投入层面Twitter也远远赶不上Facebook和谷歌两位土豪。

Vine的视频上传数据(左 蓝色)和用户浏览数据(右 红色)

Vine的运营力度和产品迭代没有跟上，很快在竞争中被甩在了后面。在Ins上线视频功能后的一周，Twitter用户分享Vine视频的比例下降了70%，六个月后视频上传量仅为巅峰时的五分之一。2016年10月，Vine被Twitter关闭，留下一地唏嘘。

Twitter主端APP，原本也有很多运营和优化空间。

过晚接入算法推荐。跟Twitter同年推出的Facebook信息流一开始就带有算法推荐的理念：根据你喜欢的事物组织你的信息流。Facebook的算法在发展中不断迭代，从最初的拍脑袋进化至10年的EdgeRank量化算法，再到11年后转向机器学习智能推荐。

相比之下Twitter一直维持着严格时间线排序的理念，直到2016年2月推出算法驱动的时间轴，这一改动激起了老用户的激烈反对，在18年9月又宣布允许用户在两种时间轴间切换，相比起Facebook改版是面对争议的坚决，Twitter在满足老用户需求时立场过于摇摆。

用户下沉与内容泛化的机会。2014年安东尼•诺托出任Twitter CFO，随后在2016年成为COO，诺托在美国国家橄榄球联盟有过3年的首席财务官经历，在Twitter任职期间诺托制定了体育发展战略，在2016年获得了美国橄榄球联盟的转播权，并进入小众市场如长曲棍球和女篮比赛，并同内容合作商合作制作自制节目，体育成为Twitter为数不多的内容成功泛化的领域，而在其他领域则的尝试很少。

Twitter买下NFL版权

Twitter的商业化

成为COO后，科斯托罗在2009年底代表Twitter同谷歌和必应达成协议，搜索引擎可以检索到Twitter上发布的推文内容，作为回报Twitter获得第一笔2500万美元的收入

在科斯托罗的带领下Twitter开始进行变现尝试。2010年4月推出Promoted Tweets广告，一开始类似Banner广告，后来转变为信息流广告，随后在6月和10月推出Promoted Trends和Promoted Accounts广告，广告主可以购买话题和官方账号。

Promoted Tweets广告

在移动广告的拓荒期，Twitter吃到了第一波红利，12年6月Twitter的移动广告收入超过桌面收入，而同期的Facebook一直未在移动端成功部署广告，直到12年下半年才有所改变。2012年，Twitter的CPM是Facebook的10倍，至少说明在同等浏览量下Twitter的广告效果是Facebook的10倍。

然而这一状况在2013年后出现了转变。经历了股价腰斩的Facebook开始老老实实卖广告，桑德伯格带领下的商业化部门搭配Facebook稳健的基础能力和恐怖的用户数量成为一台商业巨兽：12年6月开放移动广告售卖，8月推搜索广告;13年推出切换Sponsored ads信息流广告和精准营销工具。

从2014年Q1开始，Facebook连续6个季度广告价格超过100%增长，而Twitter同期的广告价格基本持平，甚至在2014年底出现下降。这说明即使Facebook疯狂涨价，广告主在Facebook的投放效果和ROI仍然优于Twitter。

Facebook的广告价格增长率

与此同时移动端Instagram、Messenger和Whatsapp接过Facebook增长的大旗，而Twitter陷入了增长停滞。

Twitter遭遇完美的戴维斯双杀。

微博的二次复兴

被认为是Twitter中国学徒的微博在同期走出低谷，从2015年起逐步恢复增长，在2016年10月股价超越Twitter并拉开差距，在差距最大的2017年三季度，微博的市值比Twitter高了100亿美金，曾被认为凉凉的微博终于扬眉吐气。

Twitter和微博的市值

微博的成功翻篇源于三个点：(1)用户下沉和品类泛化 (2)直播和短视频浪潮 (3)网红

2011年是微博的第一个高光时刻，推出一年半后用户数爆发性的突破1.4亿，新浪股价创下新高。然而内容上对敏感问题的热情和“公知”观点的放大引起了监管关注，时政大V纷纷离场，平台进入“内容真空”。2011年1月微信推出，年底用户数突破5000万并呈指数级增长趋势，马化腾对吴晓波说“战争结束了”。2013年微博的使用率从54.7%下降至33.5%，自由落地盛极而衰。

2012年底，微博提出“移动为先”战略，由移动负责人王高飞统领全局，将PC端和移动端产品打通，并开始执行“去KOL”的用户下沉与内容泛化战略。

同今日头条的崛起路径类似，通过与小米、魅族、OPPO、VIVO厂商合作预装APP，微博顺利的进入了三四线城市，这些城市的年轻用户成为微博的新用户，改变了微博早期以一二线城市用户居多的面貌。

在内容上微博的策略是“淡化公知声音，发展垂直内容”。从2014年下半年开始，微博开始细分出搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈、音乐、母婴、直播等垂直领域，至今形成了包括50多个垂直领域在内的68个内容分类。

微博上众多的垂直分类

在运营策略上微博开始扶持中小V，重塑粉丝数价值，垂直化运作的结果是各个领域的网红开始出现，用户在围观热点事件后在腰部内容上形成留存，而不是仅仅受热点事件驱动的波浪式增长。2016年，微博引进算法分发，打破时间序限制，利用机器学习提升了分发效率和流量规模。

微博在开辟垂直领域时，在每个垂直领域都会挑选微博团队外的合作伙伴，要求其有资源和行业理解，并把运营方法加持到垂直开放团队，制定统一的方向、目标并提供做事的方法和工具。在这种开放体系下，网红和MCN机构规模开始成为微博的生命线，MCN机构挖掘并批量化产出红人，持续反哺微博生态。

短视频和直播丰富了微博的内容形式，也给平台上的红人提供一个变现的出口，MCN开始生长壮大，微博繁荣的生态开始形成。

2016年微博短视频数据

结语

从2017年下半年起，以抖音和快手为代表的短视频APP崛起，MCN机构有了新的选项，今日头条信息流广告收入持续增长，微博业绩承压。加之2018年中概股普跌的大背景，2018年2季度，Twitter的市值反超微博。

2016年底出售失败的Twitter开启了两拨裁员，出售Fabric应用开发工具等非核心部门，关闭了失败的Vine短视频应用。2015年收购的直播平台Periscope成为新的战略重点，奥斯卡、体育比赛、电竞的直播使Twitter成为电视以外的”第二块屏幕“。信息流中引入推荐算法。2017年起Twitter终于重拳整治平台上的喷子问题，通过人工审核、用户举报、算法审核等方式持续提升用户体验。这些举措虽然没能推动月活用户的提升，但日活用户持续增长，用户参与度提升。2018年，Twitter在广告转化(ad cvr)和反垃圾信息上(anti spam)做了很多技术优化，对收入增长帮助很大。

2018年中，杰克·多西推动了Twitter的组织架构调整，将部门结构从按产品线划分变更为根据职能划分，推动公司结构扁平化发展。

2018年Twitter组织结构

开源节流的Twitter在2017年四季度首次迎来了盈利，并一直维持到现在，市场开始对Twitter恢复信心，股价持续上扬。

2019年2月8日，Twitter首次公布了日活数据为1.26亿，日活/月活约为0.38。18年营收30亿美元，净利润12亿美元，市值230亿美金，也是市场上少有的牛逼公司。

我们是在遗憾那些美好的可能性。

作者：乱翻书（luanbooks），纸上谈兵，关注产品、战略、组织，以及如何做好一家公司。

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