春节大数据背后的中国真相：返乡大规模骤减，95后都出去旅行了

图片来源@视觉中国

中国人曾经赋予“春节”太多的意义。春节，曾经是游子对于家的追寻，是团圆的代名词，更是一年中最集中的消费狂欢，甚至造就了“全球最大规模人口迁徙”的中国特色春运......

尽管在不同人群眼中——无论是父母长辈、小镇青年还是逃离北上广深的白领——对于春节有着不同的定义。

但钛媒体发现，“春节”做为一个经济和社会趋势的风向标，无论是人口迁移还是消费新动态，都在集中反映一个真相： 以春节为代表，中国人的心态和“活法”都在发生微妙的变化。

中国人真的都不爱回家了吗？谁为春节消费贡献最多——是没回家的人们，还是坚持“回家过年”的你？大城市和家乡，到底哪个更值得你留下？

真实的大数据，如何定义2019年的春节长假？钛媒体从五个角度整理了春节主题大数据，告诉你不曾看清的五个真相：

真相一：“北漂上漂深漂”规模大幅收缩

被誉为“全球最大规模人口迁徙”的中国春节，已经有些名不副实了。

据位和科技（中国人口流动数据挖掘分析云平台）授权钛媒体发布的数据显示，中国春节前的返乡迁徙总量在持续减少。下面这张图颇具深意，这是2016年至2019年每年春节前十天返乡迁徙期间，北上广深迁出人流的走势（图1）和全国迁出人流的走势（图2）。

（图1）北上广深春节前十天迁出人流（2016～2019年），图片来源公号位和科技

（图2）全国所有城市春节前十天迁出人流（2016～2019年），图片来源公号位和科技

返乡迁徙出行量减少，表示外出务工的流动人口在减少——已经没有那么多“外来人口”挤在大城市生活了。

国家卫生健康委员会发布的《中国流动人口发展报告2018》也证实了这一趋势。报告称：从上世纪80年代初到2015年，中国流动人口规模持续增长；但从2015年开始，全国流动人口规模从此前的持续上升转为下降。

春节前的人口流动，体现了返乡迁徙和流动人口供给。2019年的春节返乡人口数陡降，不仅与2018年整体的经济下行趋势有关，还与两方面原因有关：

原因之一：近几年来，国家要求严控特大城市人口规模。

北上广深在吸引高端人才的同时，相继出台了政策限制外来人口。城市对人口结构改善的需求，以及对人口红利进入尾声的焦虑，都通过人才政策体现出来，位和科技统计，杭州、武汉、成都、南京、西安、郑州等二线城市已经陆续出台各种政策，“抢人大战”已经在上演。

由于东部地区劳动力、土地等基本生产要素成本上升，资源加工型和劳动密集型产业向中西部转移加快；随着国家出台的扶贫政策和乡村振兴规划，“改善中西部”、“拉动内需”、“缩小东西部地区发展差距”成为未来关键词。

原因之二：大城市生活成本高，落户、购房、教育、高考以及医保等政策，都限制了流动人口的稳定。

随着年龄增长、如果无法在大城市安定下来，外迁劳动力会选择定居二三线城市或返回家乡附近就业，不进行跨省迁移。

安定下来的流动人口则逐渐在城市生根，由短住变成常住，不再流动。

此外，根据位和科技对返迁人口的调研发现：返迁人口以40~50岁、20~30岁为主。超七成返迁人口不愿再外出。

真相二：过节更爱健康和颜值

春节另一个不得不提的是健康领域的支出和消费。

民众的健康消费，在春节前一个月便开始了。阿里健康联合阿里数据就春节前（2018年12月-2019年1月）阿里零售平台消费数据发布了《春节健康消费报告》。

这份报告一定程度上说明， 春节长假前夕的消费行为与消费者在春节期间的规划高度相关。

例如，90后赶着在年前瘦脸和植发，80后忙着采购精美的健康礼盒，60后、70后男性们则抓紧时间减肥瘦身——一切为了过好一个春节。

（1）90后植发，男性们瘦身？

很意外的是，数据显示在医疗美容产品的消费开支上，男性不输女性。瘦脸针，成为“小鲜肉”们的剁手最爱；超二成的男性在假日前曾购买医疗美容产品。

医美消费也在春节前迎来一波小高峰。聚划算在春节前夕推出了“医疗美容服务专场”，上线当天吸引了超30万用户围观。

数据显示，60后们希望通过水光针，在春节前拥有水润透亮的皮肤。而年前购买植发医疗服务的90后占比超57%。

（2）“健身控”北京最多

不止提升颜值，各年龄段男女也开始重视节前的身材管理，并在身材管理方面体现了不同的偏好：男士们越年轻越爱健身增肌，越年长越爱减肥瘦身；女士们则越年长越爱增肌健身，越年轻越爱减肥瘦身。

男士一边补充增肌蛋白粉一边健身，女士们则选择左旋肉碱、酵素、益生菌、膳食纤维餐等产品减肥瘦身。地域上，一线城市中最爱买减肥瘦身、健身增肌产品的是北京。

真相三：中国人越来越不爱“回家”了，95后最甚

（1）境外游增长28%，“出境过年”正流行

中国人越来越不爱在家过年了，这句话真的不是吐槽情绪。

数据说明了一切：阿里巴巴旗下“飞猪”平台在2月10日发布的猪年春节旅游数据显示，2019年春节期间外出旅行的整体人次比去年增长了19%（数据来源：飞猪）。其中“境外游”增长达28%，全球各地“海岛游”增长超过90%。

而出境旅行过年的人主要集中在“四小时飞行圈内”。港澳台地区、日本、泰国是大家最多选择的目的地；香港，又成为其中 TOP 1 的旅行目的地。

（2）95后增幅达40%

阿里巴巴旗下“飞猪”平台在2月10日发布的《猪年春节旅游数据》显示，今年春节期间外出旅行的整体人次比去年增长了19%。其中，境外游的增长达28%，全球各地海岛游增长超过90%。出境旅行过年的人，主要集中在四小时飞行圈内。港澳台地区、日本、泰国是大家最多选择的目的地。

在旅行过年的人群特点上，飞猪数据显示，90后占比最高，其次是95后，二者之和超过了一半。此外，95后春节出行的同比增幅达到了40%，是所有年龄段中最高的。且远超其他年龄段人群。

真相四：电影票越来越贵，春节档最贵

（1）总票房61亿（截止2月12日上午10点数据）

2019年的电影院线“春节档”，在争议和纷扰中逐步走向尾声。2019年春节档，被称为有史以来“最拥挤”的春节档，春节期间先后有8部电影上映，分别是《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《流浪地球》、《神探蒲松龄》、《廉政风云》、《小猪佩奇过大年》、《熊出没·原始时代》据（xxx来源）统计数据，截止2月12日，今年春节档共产出综合票房总额 61 亿，基本与去年持平。

《流浪地球》在春节假期的票房竞赛中一举“逆袭”，大年初一（2月5日）票房仅仅排在第四，落后于《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》，此后一路飙升，目前已经成为春节档票房冠军，票房遥遥领先。

截止2月12日，《流浪地球》总票房冲到了23.88亿——这一数据，相比2018年狗年的春节档冠军《唐人街探案2》（19.1亿）增长了25%。

（2）春节档总观影人次1.3亿

还是来自于灯塔专业版数据，2019年春节档观影人次达到1.3亿，比去年略有下降。

这一数据与去春节档的1.45亿人次相比，相差0.15亿人。整体上座率和场均人次较去年也出现了明显下滑。具体来看：大年初一整体上座率为55.5%，场均人次为58.5人；而去年同期，这两个数字分别为67.12%和71.67人。

下滑的原因业内认为，主要是春节档“高票价”策略提高了准入门槛。

尽管观影人数下滑，不过“高票价”却在一定程度上拉动了票房，今年的平均票价44.8元，同比上升13%。

真相五：微信早已不是春节红包主角

2014年由微信支付开创的“红包拜年”，早就了中国春节红包史上的第一次爆发。

从2015年起，腾讯和阿里的“红包大战”正式拉开序幕，两家轮流把持着央视春晚独家红包合作伙伴的位置，两家疯狂“撒钱”，让“边看春晚边抢红包”成为春节期间的新年俗。

今年春节的红包大战，呈现出“新老混战”的局面：微信、支付宝显得相对低调平静；百度、银联云闪付、字节跳动、快手、腾讯微视等都不甘示弱；拼多多、小红书、QQ、微博等也都在参战队列中。其中，字条跳动空投16亿元，百度10亿元，银联云闪付不吭不响地发放了20亿。

制图/钛媒体，丛笑

红包大战的六年，是国内移动支付产业飞速发展的六年，而红包大战的目的，核心就是对移动支付市场用户的争夺。（ 本文首发钛媒体，作者丨丛笑、付梦雯、王糈，编辑丨葱葱 ）

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