大而博的故宫IP该瘦身了 | 2018·大复盘

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钛媒体注：故宫将于明年迎来它的600年，不过那个逆龄生长的故宫IP，最近险些跌落了神坛。

今年1月5日，出道不足月的故宫淘宝彩妆，在历经消费者对唇膏、眼影质量的质疑后，选择了停产。故宫彩妆背后，还牵引出故宫文创团队庞杂的管理体系，令消费者困惑。

此外，app的盲目扩张、影视综艺商业度过重，渐渐给轻盈的故宫IP戴上了厚重的铠甲。

大而博的故宫IP需要瘦身了。

褪却高冷，加快商业化步伐

在此之前，回望过去的五年，故宫IP给受众带来的大多是惊喜。故宫文化从高冷圣坛走向了亲民。

在营销推广方面，2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，开启了故宫淘宝的萌系路线；2017年，一个“朕收到一条来自你妈的微信”的H5作品以其酷炫、魔性的特点在月饼市场中独树一帜；日前，春节前夕，故宫又紧跟新广告业态，在朋友圈投放了“故宫过大年”的互动信息流广告，推开宫门即可见集实体五福的彩蛋。

在线上综艺和线下策展方面，与央视合作的《国家宝藏》通过史料对刻板文物进行了人格化赋能；故宫博物院外的端门数字博物馆，通过VR影像可以看到虚拟文物，延展了观众视野，同时通过数字馆的分流为故宫博物院减轻了人流压力；今年初“紫禁城里过大年”数字体验展区运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式还原的宫里过大年的场景和氛围，都是故宫IP广获嘉许的尝试。

自单霁翔院长上任后的六年间，从网店到线下快闪店、手游到手机贴纸、相框，故宫IP逐渐密织了一个矩阵，包括出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视；与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同甚至战略合作，加速了故宫的“文化+”发展成果，深耕了多个产业的渗透与融合。

通过影像VR等技术的加持、线上知识的布局，故宫破壁了原本的时空维度，让深锁72万平米的宫墙，不再成为禁锢其历史与文化体验的藩篱。

2015年，故宫的文创收入首次突破了10亿元。

这个599年的古老IP，焕发了新生。与之相连的效应接踵而至：

截至2018年底，除故宫博物院外，中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等11家博物馆相继入驻天猫，吸粉近300万。

中国青年报社社会调查中心2018年的一项调查显示，62.1%的受访者近些年对参加春节传统文化活动更有兴趣，而青年群体的兴趣度（66.8%）明显高于36周岁及以上的中老年群体（47.8%）。今年年初，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”开展以来，在社会上引发公众的观展热潮，故宫博物院参观人数同比增长超过70%。

公开数据显示，2018年1月至10月，天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”的用户数量是2016年同期的2.15倍，文创用品的重度用户是一二线城市、消费能力较强的年轻人。

不难看出，故宫IP对全国其他博物馆的文创开发辐射作用明显，对全国受众、尤其是年轻受众对传统文化关注度的提升成效显著。

不过，这也只是故宫的一个切面。

2018年，一向在活泼中还守着几分沉稳的故宫，在商业化步伐方面有些按捺不住了。

利益洪流下，文创管理庞杂

话锋回到故宫彩妆。

彩妆停产事件后，两家故宫文创网店的质量把关、嫡庶之争一时被推上风口浪尖。

说起本次事件的主角——故宫淘宝彩妆店，它被消费者诟病的主要有以下几点：

口红膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间，颜色在网店没有试色妆，无模特可参照；眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象；腮红点翠蓝色实用度欠佳。

追根溯源，钛媒体发现，故宫淘宝彩妆由共聚生化科技有限公司负责生产，该公司平常做身体油、润肤乳、沐浴露等，缺少口红代工经验。未把专业的事交给专业的团队做，是质量环节出现问题的核心原因。

这次故宫彩妆背后，还牵引出故宫文创团队庞杂的机构体系。

12月9日，“故宫博物馆文化创意馆”推出了6款故宫主题口红，随后，“故宫淘宝”微博回复称，“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”，还称“周二见”。被疑为对“故宫博物馆文化创意馆”示威。

彼时，故宫拥趸们开始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外观锦缎绢丝的中国风唇膏是不是正宗的？

经钛媒体研究，两家故宫文创店都是故宫旗下的文创支线，但是的确存在“嫡庶”之别。

“故宫淘宝”诞生于2008年，但它在淘宝上的商家认证资质却表明，它的运营方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。这家公司是一家民营企业，企业业务就包括开发故宫文创产品，由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品。换言之，故宫淘宝是故宫的授权外包团队，属于文创中的“庶子”。

另一家“故宫文创”天猫店，注册于2016年，它归属于故宫博物院经营管理处，故宫出版社全资经营，属于“嫡出”。

较前者故宫淘宝售卖摆件、文具的卖萌路线和专注于下沉市场、单品价格十几元左右不同的，是其高品质、重内涵的定位，单品价格百元左右居多。因此，两家店两年多一直保持了井水不犯河水。

然而，口红品类撞车一事，终于让同时存在的两家故宫文创店产生了正面交锋。“作为全国最知名的博物馆和研究院，为什么会有两家官方文创店铺存在？”、“两家店的质量都可靠吗？”成了许多原本笃信故宫衍生品权威性的消费者望而生畏的原因。

为了扒一扒整个故宫的衍生品体系，钛媒体还发现，故宫IP在淘宝上开辟的官方文创领地还远不止这两家：“故宫博物院出版旗舰店”、售卖故宫食品的“朕的心意”、由综艺派生的文创店“上新了·故宫”都出的是故宫文创的正品。并且，撞车产品除了口红外，还可见日历、笔记本。

关于消费者购买IP产品的心理，大都附着于实用价值之外的IP附加值上，并且这种附加值需要通过精心筛选后的权威机构和IP的合作后产生，从而显示出其不可替代性、独特性和稀缺性。

而故宫文创网店不断做大的蛋糕消耗的正是“故宫出品”原本给消费者带来的高品质确信。

“我们每年会给故宫交一笔固定的授权费，此后，网店和线下产品的营收和利润，故宫就不会再与我们分成了。”一位故宫文创授权公司的市场营销人员告诉钛媒体。与此同时，他还表示，做故宫衍生品每年都能够实现盈利。

在“上新了·故宫”文创店里，钛媒体发现，综艺节目中的产品许多通过众筹设计开发，譬如仿真丝睡衣，到目前为止已经筹集了20多万的费用，远超目标金额5万元。然而，众筹之下，即将发售的睡袍性价比却很低，一套仿真丝睡衣加眼罩因加持了“乾隆时期的男蟒戏衣”元素，就卖到了599元的高价，比普通真丝睡衣的价格还要高出30%-50%，是普通仿真丝睡衣价格的3倍以上；众筹者的福利则为459元/件，依然高于真丝睡衣的入门价。

相比而言，一些其他博物馆的文创商品性价比要高不少，苏州博物馆旗舰店的创意彩色真丝披肩售价238元；大英博物馆旗舰店的盖尔安德森猫窄丝巾（真丝）价格199元，均比较平价。

关注故宫文创产品两年左右的一位博物馆衍生品爱好者对钛媒体表示， 文创产品有一定程度的创意和品牌溢价是可以接受的，但是心中一般会给溢价设限，而在她看来这个限度不能超过三分之一 。这也是大多数故宫IP拥趸们的心声。

故宫正当红的热度和其拥有帝王之尊的博物馆头牌地位，给它在销量、粉丝群和溢价空间方面提供了地方博物馆和京城其他博物馆相比独一无二的优势，网店上用户的留存度也相对较高。但其本身部分品类过度的品牌溢价和良莠不齐的商品质量，不得不为故宫文创的美誉度敲响警钟。

此外，故宫文创的管理体系近年来明显庞大起来。一位故宫供应商曾在对外采访时表示， 故宫文创层面对外合作的“窗口”差不多有7～8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理 ，“我们报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚。” 

类似于“故宫文化服务中心”和“故宫博物院经营管理处”这样多重的对外口径打破的是原本逻辑清晰的垂直化管理。

小程序不实用，app各自为阵布局过重

 电商之后来聊聊社群和社区布局。2017年和2018年，对于所有企业的线上推广来说，除公众号和app之外，都很难绕开小程序的加码。

故宫作为一个逆龄生长的IP，自然也有在小程序方面发力。《玩转故宫》是腾讯地图打造的一款可实现导航和路线推荐的故宫内游览小程序，既可以欣赏四季故宫殿宇的明信片，也可以实现集齐祥瑞召唤“小神龙”的玩法。

但钛媒体在使用了故宫小程序后，不免对其有些失望。色调明快的UI设计和一些有趣的互动元素固然是该小程序令人愿意“玩转”的原因，然而，该小程序实时导览时定位变更速度慢，准确性缺乏，用起来反而不如外部地图应用精准的问题，使得核心功能欠缺的小程序显得有些华而不实。

作为以“用完即走”为生存之道的小程序，场景的实用性往往是其生存之道的基石，线下店的付费、景区的导览等等，都是此理；而“玩转故宫”恰恰没有做到这一点，这就使得该小程序“玩”的意义大于了“转”的意义，大幅度降低了用户的体验。

小程序之后再说故宫的app。截至目前，涉及故宫资讯、游戏和导览的app已出九款，并正在打造第十款app，以构成故宫的“十全十美”app矩阵。

经钛媒体下载使用后发现，故宫app的UI设计简约现代，内容丰富。“看不见的故宫”使用VR等技术可以更全面地捕捉故宫全景；“每日故宫”通过360度的图片和文字每天介绍一款故宫的文物，并且有定期专题展的内容更新，是对线下展览的互补和延伸；“绘真·妙笔千山”水墨风和古典乐背景融入的互动游戏叫人爱不释手，在2D和3D图景中穿越数百年时空感受沧海桑田……

“绘真·妙笔千山”游戏截图

截至2016年底，故宫博物院文物馆藏数量达到180余万件，而单霁翔院长表示，这其中“99%都在库房睡觉”。APP中的文物虚拟展示，使故宫未在线下展示的藏品与用户之间产生连结成为可能；与此同时，线上数字化、全方位的文物介绍大规模拓宽了每一件展品的用户触抵率，打破了线下流动专题展有限的接待能力和参观期限。

然而，故宫在app方面的过重布局也使各个应用在想要做强做大时成为了彼此的绊脚石。

客户端与小程序相比，所不具备的是其“触手可及性”和“低成本”，因此，在流量红利向头部app聚拢的当下，其他各行各业都在尽力瘦身自己的app业务，甚至狠心断臂求生，砍掉用户留存不足的领地，从而谋求在两微和头条上更好地布局。

对于博物馆这样的垂直领域app，与微信、淘宝等应用没有直接的用户留存对决，但是，同类的app领域会出现激烈的用户留存竞争。

钛媒体在应用商店发现，目前的九款故宫应用（仅包含故宫博物院和北京故宫文化传播有限公司出品的安卓应用）尽管评分很高，但下载量最多的应用——《每日故宫》不过35万，最少的甚至有几款不足1万。这样的用户规模，作为全国博物院头牌的IP传播渠道，无疑是失败的。

“移动互联网时代的到来，使豆瓣松松散散的“频道联盟”四分五裂为十几个独立 App，也使得PC端的协同效应一下子灰飞烟灭。” 豆瓣在刚发力移动端时，书籍、影音的分裂使得用户由多个爱好凝聚在一起构成的PC端总活跃频率消失殆尽。

这也是多年后的故宫依然在误入的歧途。

没打通资讯、导览、游戏等多个功能，除了研究人员和故宫的狂热爱好者，别人对这庞大的app体系，只能望尘莫及。

故宫App想要吸纳更多的用户，一定亟待着一个集大成者的出现。

作为享有国家最多财政拨款的文化事业单位，故宫文创从不肩负盈利的压力，这一点与大英博物馆面临政府削减预算、从而近半资金需要自我开源的生存压力截然不同。 因此，在商业化之路上强化垂直管理、与企业合作和产品生产方面有所取舍、深耕精品，应成为故宫文创开发始终如一的标准。

  故宫文创必须谨记，无论高冷或是亲民，它永远是消费者心中不可亵渎的一座精神丰碑。 故宫在文创的拓展之路上必须慎之又慎，才能在下一个600年继续熠熠生辉。 （本文首发钛媒体，作者/陶淘）

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