互联网巨头的红包新事

2019年大环境不是很好，互联网公司年会奖品和年终奖缩水足以说明。不过，从猪年红包大战的激烈程度来看，互联网巨头对用户依然十分“大方”，撒币规模比往年更大，一方面，以微信、QQ和支付宝为代表的传统玩家都在升级玩法；另一方面，百度、抖音等玩家高调入局，给红包大战带来许多变化。

猪年红包大战史上最热闹

五年前红包大战由两马战引发，在微信+QQ和支付宝+淘宝间展开，此后陆续有玩家加入，比如去年就有微博、快手和今日头条加入，今年参与红包大战的玩家数量更是打破历史记录，根据罗超频道（欢迎关注微信luochaotmt）不完全整理，核心红包大战玩家如下：

1、微信：微信红包已成为微信基础设施。2017年张小龙宣布微信退出当年红包大战，此后就弱化红包活动运营，今年春节微信在红包上的动作，也重在产品更新，推出企业定制版封面。

2、QQ：QQ每年都有参与春节红包大战的传统，作为主打年轻人的社交平台，在红包上一直注重玩法的多样性和创造性，往年就有AR红包、明星红包等等，今年则采取春节福袋模式，与年俗结合，福袋内容是春联、窗花、守岁等，用户分享可以得到现金红包或者卡券宝箱，与此同时还有新春游园会传播年俗知识，以及延续了往年的明星在线“陪玩”红包玩法。

3、支付宝：支付宝红包延续集五福的玩法，变得比较传统，当然方式有所改变，比如用户有机会得到官方活动发放的“福”字。

4、百度：百度拿下央视春晚独家红包互动合作伙伴，拿出19亿现金参与红包大战，金额创新高，百度App携百度系10数款App加入，有集好运卡、团圆红包、春晚摇红包等玩法，与AI技术也有结合。

5、微博：作为核心内容平台和营销重点战场，微博去年拿下央视春晚独家社交传播合作伙伴，今年自然也不会错过春节红包大战。今年“让红包飞”活动采取“召唤锦鲤领红包”的形式，将锦鲤营销与红包大战很好地结合。

6、今日头条：头条红包活动主题依然是“发财中国年”，用户通过集卡和红包雨瓜分10亿红包，旗下产品大都全部加入，抖音旗下社交新品多闪则拿出1亿元现金参与红包大战。

7、快手：快手在去年参与红包大战尝到甜头后，今年增加了弹药，一共放出总额6.66亿元的现金红包，红包形式延续了去年的拜年视频形式，用户录制分享视频就可以得到红包。

七大玩家可分为三大类别：第一类是掀起红包大战的社交巨头，如微信、QQ；第二类是拥有营销属性的内容平台，如百度、微博、头条，快手理论上来说也是内容平台；第三类是支付工具，主要是支付宝，度小满钱包也通过百度红包活动参战。

在这七大玩家外，还有许多公司参与红包大战，毕竟春节已经是各大品牌和平台营销的黄金节点，谁都想要分一杯羹，红包则是最应景的形式，因此红包成为互联网春节营销的标配。

今年红包大战玩法更多样，往年主要是摇一摇、扫一扫、AR红包、集五福等形式，今年则有许多创新的玩法，比如QQ福袋红包活动与年俗深度结合，再比如百度融入AI技术等等，总的来说，猪年红包活动变得更加游戏化、趣味化和年俗化，各大巨头都在想方设法让用户的春节过得更有趣。

红包大战使命已经变迁

红包大战在未来将会持续下去，成为中国用户春节的一种过节方式。而从今年互联网巨头红包活动来看，红包大战使命已经发生变迁。2013年微信红包面世，阿里无比紧张视之为“珍珠港偷袭”快速反击，此后相当长一段时间，红包大战都是阿里和腾讯的“两马对垒”箭弩拔张，核心目的都是推广移动支付，五年后的今天，移动支付已经成为中国用户甚至部分海外用户的生活习惯，用红包推广移动支付的使命已经完成。

在罗超频道看来，今年的红包大战，则有多重目的。

1、“全家桶”式的业务推广。

与支付宝、微信、QQ等平台的红包活动针对单一产品不同，百度、今日头条今年都是“全家上阵”，简单地说旗下多款产品全部参与，协同作战，用户往往要完成下载App甚至“全家桶”，才能获得对应的“卡”，这样的设置目的显而易见，就是要获取用户，红包成为市场推广的手段，撒出去的钱最终还得计算投入产出比，这样的“金币激励式”推广正日益流行，因为智能手机市场已出现断崖式下滑，系统预装、应用市场等传统主要推广手段正在失效。

2、打破用户圈层突破增长天花板。

春节红包活动受到互联网巨头青睐另一个关键原因是，春节作为一个超级IP，拥有强大的华人用户跨圈层、跨地域和跨年龄触达能力，是让一个产品穿透不同用户圈层的黄金场景。下沉市场、年轻人是现在互联网最重要的两大增长来源，很多产品就是在春节期间实现了用户规模的跃升，比如抖音起来，就是因为抓住了2018年春节；QQ作为最老牌的社交应用，三季度整体月活依然高达8.026亿（财报数据），作为定位于年轻人的社交产品，也需要下沉到更多年轻用户群，今年的福袋红包活动也有这一目的；百度投资19亿拿下春晚独家红包互动伙伴，同样是希望突破圈层，特别是吸引五环外人群使用百度系App。

3、传承春节文化做公益。

春节怎么过？从来不是一成不变的，不同朝代不同时代不同区域，春节都有不同的过法，比如看春晚就是改革开放后才有的年俗；再比如放烟花也是部分区域的跨年方式。现在看来，红包已然成为一种新年俗，正是因为此，让红包活动不只是赤裸裸的金钱营销，而是成为一种趣味化的年俗就至关重要，或许正是基于此，QQ今年福袋红包特别重视年俗二字，不论是春联、灯笼、窗花，还是游园会，都充满年味。将互联网技术与中国年结合，对于传统文化在Z世代年轻人中传承至关重要，文化需要传承，春节同样日此，基于此我认为互联网巨头的红包大战也有一定的公益性质。

社交是红包大战的高地

参与红包大战的互联网平台，要么是社交平台，要么是想具备社交属性的平台。

很多平台做红包活动也是希望可以建立或者强化社交属性。

很多想要社交化的平台，如今日头条和微博，就花了很多心思培养用户在平台内互相发红包的习惯；新入局的社交平台如多闪，也希望通过红包来导入更多用户，建立更加庞大的关系链；就连支付宝当年，搞活动也是因为有社交梦。

背后原因不难理解，红包本身有很强的社交属性，虽然在平日也有一些账号可以抢红包，但更多是一种“金币激励”，这是趣头条等App用得较多的推广手段。真正的红包一定是人与人之间互相发放的，有人情味的。这一点张小龙在2019年微信公开课Pro已有反思：

我们意识到一个问题，发红包越来越变成一种赤裸裸金钱的交易，只是一个发钱而已，脱离了他情感化的一面，你发一个红包只能凭金额，你发得越大就越有心，这是不对的，这个世界怎么能用金钱来衡量，对吧？

针对此，微信红包加入了添加表情等功能，强化情感的分量和互动的趣味。

春节期间的红包更需要人情味，因为场景几乎都是点对点的红包，一定要跟社交结合。正是因为此，具有社交属性的平台在红包大战中就可以发挥先天优势。微信已不再参加红包大战，但依然会是中国用户春节期间互相发红包的主要工具，因为有先天优势。QQ今年红包活动的变化跟张小龙关于微信红包的思考异曲同工，福袋红包引入各种年俗，自然也是要弱化“赤裸裸的金钱”，强化红包的人味和年味，让红包成为一种新民俗。

我想这一点是值得参与红包大战的巨头们深思的：在赤裸裸地撒币外，也应该回到“红包”二字的初心，增强人情味和年年俗风，让红包给春节增加一些年味，让用户更好地过节。春节红包大战不应该只是营销，而是应该成为中国人的一种健康有趣时尚的过节方式，因此我相信未来的红包大战只会更加精彩。