首富的动漫梦

图片来源@视觉中国

文｜动漫经济学

2008年，美国次贷危机来袭，太平洋对岸的中国房地产突然不好卖了。当年，万科选择降价出售，却被原价购买的一期业主砸了售楼处，还因此上了《中国新闻周刊》的封面。

降不得，卖得慢，谈笑间挥金几个“小目标”的地产大佬们显得有点内伤。如果以后房子不好卖了，我们去做什么生意呢？至少在4万亿政策出台之前，他们中的多数确实如此思考过。

也正是在那一年，他们中的一位围绕着这个想法去做一些尝试，他就是王健林。日后，这个“小目标”渐渐丰满，伴随着王健林登顶中国首富之位，成为了他关于“东方迪士尼”构想的组成部分。

 起点 

2009年1月，在王健林的授意下，万达集团将文化旅游产业作为企业新的重点发展方向。当年1月，万达集团投资200亿元建设长白山国际度假区。

不过，我们这次故事的主角并不是万达文旅，而是一个名不见经传的小兄弟。

但是，也正是这个小兄弟，在万达文旅被打包出售的2017年，军心动摇的年会上，使得王健林立下豪言：“我相信，它有可能超过万达电影，成为万达集团又一个新的核心企业。”

它就是万达宝贝王，万达在儿童游乐和早教领域押下的一枚棋子。

2009年，万达集团便想进入儿童游乐领域，涉足的缘由与当初成立万达影视类似，即丰富旗下万达广场的商业业态。在方法论探索上，万达想要走拿来主义的道路，从美国、欧洲、日本、韩国等发达经济体中去找一家成熟的儿童游乐公司，直接收购，但找了五六年，却始终定不下来。眼看着迟到影视产业红利的万达影视一骑绝尘，万达决定自己干。

王健林表示，“我们讨论要不要自己干，但这意味着要进入全新产业，也犹豫来犹豫去。最后下定决心自己做，也是边发展边摸索。”

2014年9月12日，万达宝贝王全国第一家门店在东莞东城万达广场开业，就此标志着万达宝贝王品牌的正式诞生和落地。2014年，万达宝贝王开了9家店；截止到2015年底，全年全国新开店数达到了51家。

在扩张的背后，故事从来不是一帆风顺。援引《中国房地产报》此前报道，2014年底，原万达儿童娱乐有限公司总经理邱晓军离职，与他一同离职的，还有万达儿童娱乐公司的一半(50人)员工。邱晓军曾担任过宋城股份常务副总裁及旗下杭州烂苹果乐园总经理一职，在儿童乐园运营方面拥有丰富经验。他的离职原因，或与万达宝贝王定位失策有关。

文章分析称，最初万达宝贝王项目核心产品为主题摄影和早教，但最终发现，滑梯、蹦床、海洋球等项目才是儿童刚需；在东莞、昆明等三四线城市实验时，单体规划面积均在2000到3000平米，面积过大，导致成本居高不下。此外，万达还曾希望乐园通过预售、充值等方式，开业即实现盈利，快速回笼资金，但事实上，这一设想也并不现实。

2015年，在王健林的要求下，新的宝贝玩管理层开始对产品定位进行调整，一是缩减单体面积，每个乐园根据实际情况缩减至200~1000平方米；二是调整定位，对现有产品线进行调整，增加电玩、机械等游乐设备，丰富产品线。

2016年3月，宝贝王乐园发布3.0版本，完成乐园升级改造，围绕“体验、游乐、亲子”三大主题，定下了沿用至今的框架。

裂变

模式搭建只是计划的第一步，对于一个商业项目而言，持续的扩张才来带来可观的回报。

从2016年起，万达宝贝王开始步入一个高速发展期。根据《万达集团2018年报》显示，2018年宝贝王乐园新开业69家，早教50家，年度总客流1.99亿，同比增长36%。目前，万达宝贝王的客流量相当于万达院线2013年的客流。

支撑万达速度的，是IP的注入。正如院线需要电影，万达宝贝王也需要内容把直接消费者圈进来——家长们或许知晓“万达”的品牌，但对于孩子们而言，IP显然更能吸引他们的注意力。2017年，经过艰难的谈判，万达宝贝王成功拿下了BBC热播海洋探险动画《海底小纵队》的 版权。

《海底小纵队》的注入，成为了万达宝贝王裂变的助燃剂。2017年5月，万达宝贝王开始布局《海底小纵队》主题移动城堡；仅仅两个月后，该项目便成为了扩展至170座万达广场的全国性项目。在IP影响力放大和衍生品开发方面，万达也没有闲着。2018年《海底小纵队》全网点击量翻倍增长至240亿人次；授权情况来看，截止2018年12月，《海底小纵队》已通过商业授权模式开发了14个品类近千个SKU，覆盖出版、教育APP、金融、玩具、文具、家纺、电子、演出、食品、饮料等多个领域，授权商品也已成功进入TRU、孩子王、名创优品、沃尔玛、家乐福等KA及时尚连锁渠道。

IP+万达渠道的组合，构成了不俗的收割效率：年报显示，2018年宝贝王公司收入20.8亿元，同比增长44.3%，是万达旗下增长率最高的业务之一。2019年，宝贝王公司的预期收入被定在了31.3亿元，新开业宝贝王乐园132家，早教中心134家。

不过，因为前期制作、谈判原因，《海底小纵队》2018年没有新制作动漫，导致万达宝贝王仅完成年计划的89%。对此，王健林表示，“如果宝贝王就是搞一个乐园，那全国有一批人模仿，我们先从IP、动漫开始做，别人就玩不了……一是尽快出新的动漫产品，2018年没开发新动漫，今年开发了新动漫，还不能保证每周上新内容，这是问题。

新控股合作知名儿童IP，要确保我们拿过来比外国人搞得好，不然没法交代。二是今年宝贝王APP测试版后尽快推正式版，把线上线下打通，使宝贝王在文创特点上增加科网特点。三是自己搞IP产品销售。授权销售虽然稳当，也不用出什么力气，但也赚不到多少钱。宝贝王要想大空间，IP产品销售一定自己搞，而且把线上销售作为主要方向。希望你们尽快把授权销售拿回来，多做几个IP产品，这种收入上去了，才真正有价值。”

IP，还是IP！王健林的这段话，写在“2018年宝贝王与4个全球知名的儿童动漫作品签约中国地区控股合作”之后，显得尤为意味深长。同时，也为我们引出了下一章节的另两位主角们。

竞争 

盯上三亿儿童市场这块肥肉的，可不止王健林一人。

事实上，万达宝贝王与万达院线的业务具有高度相似性，都是IP引流，线下门店收割的模式，只不过在消费人群上，万达宝贝王定向收割家长群体，万达影视收割观众。因此，万达宝贝王所面临的竞争可以细分为两个方向，一个是IP，一个是商业地产，分别对应奥飞娱乐主导的奥飞欢乐世界，和日本商业地产巨头永旺梦乐城集团主导的永旺幻想。

奥飞欢乐世界的优势在于充裕的IP储备。根据奥飞娱乐第三季度报告显示，奥飞正在进行IP战略调整，“公司决定将现有的IP资源建设项目的节余募集资金、调减募集资金和 IP 管理运营体系建设项目的调减募集资金用于K12领域的其他IP资源建设项目。”调整完成后，“喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、萌鸡小队等k12优质IP已具备一定的市场号召力，将成为公司的核心战略资源。”与万达需要四处求购IP恰恰相反，手中握有大量k12优质IP的奥飞有着天然优势。

奥飞的劣势在于渠道方面，由于缺少自持的商业地产，奥飞开店仍旧需要一家一家地铺。尽管奥飞娱乐总裁蔡晓东在股东大会上透露，“目前多家知名房地产开发商已经与奥飞商谈主题乐园合作事宜，并提供优质地段。”但奥飞欢乐乐园的扩张速度仍旧落后于万达宝贝王。2017年，奥飞首家儿童室内乐园在广州开业；紧接着，在成都也开业了一家类似旗舰店。奥飞娱乐副总裁李斌表示，目前已经开始了4家室内乐园，包括两家直营、两家加盟，年内有望增加到10家。另外，根据据奥飞娱乐规划，3年内将开出50家儿童室内乐园。

在开店频率上，奥飞远远落后于万达的节奏，因此虽有IP优势，但在门店网络化之前，奥飞欢乐世界很难对万达宝贝王构成实质性威胁。

万达宝贝王更强的对手来自同样深耕于商业地产的永旺集团。2018年3月，永旺幻想在中国的门店数达到了200家，数字高于万达宝贝王的92家；并计划在2020年前将这个数字翻番至400家。

永旺与万达的产品线具有高度相似性，在全国疯狂建设的shopping mall永旺梦乐城对标万达广场，在基础的商业地产项目上为儿童乐园提供倾斜支持；永旺幻想对标万达宝贝王，提供儿童游艺服务；永旺“莫莉幻想亲子园”则和万达宝贝王早教中心构成竞争关系。

目前，永旺幻想系列项目仍旧是一个比较纯粹的商业地产项目，除了莫莉幻想的卡通人物“拉啦”和“依欧”外，独有IP形象并不多。但考虑到日本最大综合零售及服务企业集团的身份，也许会在获取日本卡通IP上具有“近水楼台先得月”的效果。

可以预见的是，在未来两年，万达宝贝王和永旺幻想之间，短兵相接不可避免。

危机

竞争激烈的商场，低于预期的扩张速度，随着时间步入2019年，万达宝贝王的发展危机开始显现。

（万达宝贝王宣传片）

（昆明万达宝贝王）

IP缺失，导致万达宝贝王被迫使用大量原创素材填充渠道，导致的结果便是产品设计审美的参差不齐。都叫兽在商场随机询问了几位在宝贝王办卡的家长，他们对于宝贝王产品的审美有着一言难尽的吐槽，“土”和“丑”是其中被广泛提及的两点。

事实上，这种接地气的设计风格也算是万达文化的一种特色。万达文旅推进之初，也在全国范围内兴建了一批以“大体量、大色块”著称的文化地标。

（图为合肥滨湖万达文化城的大鼓，现已拆除）

对于万达的这种设计风格，市民们早年也有过热烈讨论，普遍的认同是，万达缺乏迪士尼和华强方特那样高识别度的文化IP，游乐设施本身并不构成差异性，因此需要建筑设计上的猎奇来满足流量获取。

如果说在大片空地上，万达文旅可以用设计搭配来平衡观感；那么一旦场地缩小到mall内部的特定区域，面临其他店铺时尚大气的设计，这种土味很容易被放大。幸运的是，随着今年4个新IP的注入，这种纯原创的万达风格比例有望降低。

在2019年，万达宝贝王面临的前景问题是，中国宝宝正在变少。

和电影院面向全部人群不同，万达宝贝王的消费人群非常垂直，即有儿童的家长。因此从长远看，万达宝贝王能赚多少钱，取决于未来中国人生孩子的预期。这不，王健林早在2017年会上说的明明白白，万达宝贝王的成败与否，还得看二胎政策的效用。“一是这个产业可以做大。中国儿童数量众多，有3亿，二胎政策后还会继续扩大。中国家长舍得为孩子花钱，特别是在教育方面。”

王健林猜对了一半。1月21日，国家统计局公布了最新的人口数据：2018年出生人口为1523万人，比2017年整整减少了200万人，人口出生率是近几十年来最低。其中，二孩占比超过50%——二胎政策依然有效，但年轻人们却普遍不愿意生一胎了。

2019年1月初，恒大研究院任泽平团队相继发布了《渐行渐近的人口危机——中国生育报告2019（上）》和《拯救人口危机刻不容缓——中国生育报告2019（下）》两篇报告，报告显示，由于育龄妇女规模已见顶下滑，2030年20-35岁主力育龄妇女规模将比2017年减少31%，其中25-30岁生育旺盛期妇女将减少44%；出生人口即将大幅下滑，预计2030年将降至1100多万、较2017年减少1/3。根据任泽平预测，中国处于人口正增长的最后十年。

这对万达宝贝王不是一个好消息。中国生育率大跌，意味着直接消费群体数量下降，其和奥飞、永旺的竞争也将更快步入存量竞争阶段。

一边是王健林“我相信，宝贝王有可能超过万达电影，成为万达集团又一个新的核心企业”的期望，一边是逐渐显现的行业危机，万达宝贝王如何驶离这个危险地带，我们拭目以待。

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