印度也出电商新规，中国手机厂商躺枪

图片来源@视觉中国

文｜志象网，作者｜邵世明

在三星闲庭信步地发布线上专属的新手机系列Galaxy M时，身在印度的中国手机厂商们正忙得不可开交。

上个月，印度政府刚刚出台了电商新规，其中包括禁止线上商城与其平台上的产品签署独家销售协议。新规还指示，单一供应商最多可以在电子商务平台上销售其库存的25%。

此外，新规还对掠夺性定价和大幅打折进行了限制。这些规定都将于2月1日生效实施。

中国的小米、一加、Realme和华为荣耀，都不得不正视新规的威胁。它们在印度主要依靠亚马逊和Flipkart等电商平台进行销售。以异军突起的Realme为例，其印度的收入100%来自在线销售。

在最近的节日促销期间，得益于大幅折扣和返现活动，印度电商平台上的智能手机销量超过了实体店。一旦新规在2月1日生效，这些折扣和返现活动或许将随之消失。

但中国手机厂商们目前的燃眉之急，是加紧清理在亚马逊和Flipkart两大平台上的库存。有统计显示，它们为了排灯节促销，在这两大平台上准备的库存约达400万台，如今仍有近半尚未消化。

鉴于几乎70%的市场领导者的销量来自在线渠道，这可能是三星从小米手中夺回印度王座的良机。甚至有分析人士表示，“一旦新规施行，三星将在一个季度内超过小米。”

三条道路

据印媒报道，在印度政府明确是否会延长执行新的外商直接投资（FDI）电商规则的最后期限（2月1日）后，Realme将制定一个周密的行动方案来清理其未售出的大量智能手机库存。这些库存目前主要集中在线上零售商亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart两大平台。

甚至有人预测，印度的智能手机消费者有望在本月迎来大幅折扣，因为华为荣耀、Realme、小米、联想、华硕等品牌希望在合规期限之前清理库存。

上个月，印度政府收紧了电商领域的外国直接投资规则，这可能会削弱Realme、小米以及华为荣耀等在线手机品牌的优势。新规禁止在线市场在其平台上进行产品独家销售，而且还规定供应商在电商平台上最多只能销售其25%的库存。

知情人士称，业内认为华为/荣耀、华硕、Realme和联想面临着大麻烦，因为“他们在两大主要电商平台上仍有大量排灯节促销期间的库存。他们为节日销售注入了约400万台设备，如今仍有近一半的库存尚未售出。”

Realme的印度首席执行官Madhav Sheth坦承，“目前在亚马逊和Flipkart上的智能手机库存量相当之大。” 但他表示，正在等印度政府表态，是否会后延2月1日的最后期限。

Sheth说，一旦明确了实施时间表，Realme将“采取行动处理大量智能手机库存”，并会讨论决定“是与现有的在线零售商合作伙伴一起存放所有智能手机库存，还是在印度建立自己的仓库”。

中国厂商中，可能只有一加这样的公司库存不多，因此不会急于清理库存。一加总经理Vikas Agarwal说，“一加没有与库存相关的问题，因为我们定期分析预测需求。”但一加对新规同样倍加关注。Vikas Agarwal表示：“新规尚不明确。我们致力于线上渠道，这是我们的商业模式，我们还计划在亚马逊上独家销售。”

在电商巨头亚马逊的合作支持下，一加已经超过了苹果和三星，成为印度高端市场的领头羊。

IDC和Counterpoint的分析师表示，上述以线上为主的品牌，现在只有两种选择，即通过折扣清理现有库存，同时迅速扩大线下渠道。

本月初，Realme就表示，将与印度的20000家零售店合作，在2019年将其线下销售扩展到150个城市。Realme会将线下零售商视为“真正的合作伙伴”，并在零售店推出该品牌的所有智能手机型号。该公司认为，这会为客户体验带来附加价值。

其首席执行官Madhav Sheth表示，这些门店将是大型零售店（LFR）和A&B类夫妻店的组合。“目前的目标是确保到2019年12月，印度约30%的收入来自线下渠道。”迄今为止，Realme印度的收入100%来自在线销售。

实际上，此前Realme已经与Reliance Stores建立了独家合作关系，用于拓展产品的离线销售。作为合作的一部分，Realme智能手机已经通过1300多家信实数码和My Jio商店在130多个城市销售。

华为印度消费者业务经理Pan Yin Long表示，华为正通过零售合作伙伴为其旗舰产品设立100个专属体验区，并计划到2020年将这一数字增至1000个。

一年以来一直压制三星、占据销冠宝座的小米，也在积极扩大其线下业务。

根据Counterpoint的研究，大约两年前，小米的销量有5%来自线下渠道，而现在其线下渠道已经增长到了30%左右。据报道，小米在印度拥有500家小米之家商店，并计划在2019年底前增加5000家店。

但线下渠道的建立和扩展并非一日之功。IDC印度的副研究总监Navkendar Singh和Counterpoint的副总监Tarun Pathak都表示，对于这些品牌来说，快速的线下投资说起来容易做起来难。

Singh认为，“线下的问题是，如果你不实地进场，就不能真正进入小城镇，因为那里存在一个偏好的问题。” Pathak则表示，线下扩张将影响这些参与者的利润，因为这项计划需要占用资源。

与前两大厂商小米和三星相比，这些品牌可能需要向渠道提供更高的利润。“他们只有给出超过现有玩家的利润，并表现出诚意，才能清理掉（库存），否则他们将陷入困境，” Singh说。

因此一加的总经理VikasAgarwal明确表示，一加计划拓展线下渠道，但“这不会成为一个主要的销售渠道”。

部分玩家想到了另一条扩大渠道符合新规的办法。他们发现可以与多家电商合作来分散库存。像Realme和华为荣耀均表示，除了积极拓展到线下，他们还将在更多的线上渠道扩大业务。

Realme首席执行官Madhav Sheth表示，该公司还将“探索与其他电子商务公司（如Snapdeal和Paytm）合作的机会，从而使其智能手机可以在多个网站和所有在线客户接触点上被购买”。他认为，这种扩大在线市场份额的策略，也有助于该公司克服由新的电商FDI规则引发的任何潜在业务限制。

Cybermedia Research的产业智能组（IIG）负责人Prabhu Ram则认为，主要的在线品牌需要暂停并反思其印度战略和商业模式。

本土玩家和国际巨头的机会？

首先对电子商务领域FDI政策的收紧感到欣喜的，或许是三星。

业内人士认为，新规或将有助于三星从小米手中夺回印度智能手机市场的王座。因为韩国公司的线下零售业务规模超过了其中国竞争对手，而中国的手机厂商们需要迅速扩大其实体店的业务规模。

“这可能是三星的机会……几乎70%的市场领导者的销量来自在线渠道，” Counterpoint的合伙人兼物联网、移动和生态研究总监Neil Shah说。

一年多以来，小米在印度一直稳固保持着对三星的压制，这主要得益于小米在线上领域拥有近50%的份额。

“一旦新规施行，三星将在一个季度内超过小米。在中国公司设法扩大线下渠道之前，韩国手机制造商能够充分利用其市场优势，” techARC创始人Faisal Kawoosa甚至如此断言。

根据Counterpoint的研究，线下渠道在三星印度的手机销量中占了80%左右。

在立足线下的同时，三星也“以子之矛攻子之盾”，在线上玩起了性价比，在中国竞争对手们熟悉的领域发起了进攻。根据路透社消息，三星计划推出Galaxy M新产品线，带来一系列低价入门机型。预计这些手机将首先在印度亮相，通过线上渠道发售，价格为10000至20000印度卢比（约951-1902元人民币）。

“新产品系列是围绕印度千禧一代消费者设计的。我们希望把在线业务扩大一倍，” 三星印度高级副总裁兼移动业务主管Asim Warsi表示，“这对我们的在线业务来说是一个重大的飞跃。”

但他补充说，三星将继续专注于其根深蒂固的线下渠道。“这本身不会改变。这些（新）举措是为了更多地聚焦消费者。”

根据GFK的数据，在2018年第4季度，三星印度的销售价值市场份额为40%， “强劲的增长超过了上一年”。

而印度的本土玩家、曾经的前5名制造商之一Lava，似乎也看到了希望之光。

日前该公司表示，最近收紧的电子商务FDI新规，将为手机制造商创造一个公平的竞争环境。它还宣称已经渡过延迟发薪的艰难阶段，如今甚至计划投资约15亿卢比来扩大海外业务。

Lava International的联合创始人Hari Om Rai称：“这将使Lava受益，因为我们线上和线下的折扣是一样的。这将创造一个公平的竞争环境，因为超过25万零售商受到了在线玩家烧钱打法的影响。”

Lava和Micromax等印度玩家，主要押注线下零售渠道，最近几年，在网上表现出色并利用电商平台的巨大折扣迅速占领市场份额的玩家面前节节败退。

在印度的高端市场，苹果正在遭遇其“至暗时刻”。根据最新估计，苹果去年在印度的iPhone出货量比2017年创纪录的水平下跌了一半。这是2014年以来，苹果在全球增长最快的智能手机市场上表现最差的一年。

苹果仍保持着 “在线销售会稀释品牌价值”的心态。与苹果不同，中国厂商的销售方式更加灵活，多数中国手机品牌的收益都有赖于高明的线上销售策略。独家优惠、快闪营销甚至和知名社区合作等举措极大地帮助了小米和一加等厂商。截至2018年七月，70%的小米手机都通过线上网络进行销售，而一加手机的这个数字则高达80-85%。

去年，苹果印度还调整了其线下经销渠道。新规的出台，或许会为它在全球增长最快的市场带来一线转机。归根结底，苹果是从线下发迹的，即便线上相对空白，但如果能把握好机会窗口，稳住线下还是没有问题的。

毕竟，苹果首席执行官蒂姆•库克曾公开表示，苹果仍然认为印度是一个重要的市场，并希望能取得更好的结果。

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