深度 | 要不要做抖音？有人还在犹豫，有人已经做出矩阵

抖音现有的内容矩阵还会有一轮洗牌，你会入场吗？

作者：顾顾

来源：鸟哥笔记

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你还在犹豫做不做抖音号？

有一些嗅觉敏锐的电商、MCN公司、媒体/内容出品方、教育公司们……已在这个方向悄悄部署了矩阵，享受了最早一批用户红利。有主攻人设＋场景，也有科普垂直领域内容、展示技能，各自发挥所长。

本文以电商导购媒体“什么值得买”、垂直电商“蘑菇街”、医疗媒体社区“丁香园”、MCN公司“二咖传媒”为例，来看看有内容制作能力、IP运作能力、带货能力的团队是怎么玩抖音矩阵的。

一、什么值得 买：三个消费内容大号 累计圈粉500W+

1、总体运营状况

简介： 一家集导购、媒体、工具、社区属性于一体的消费决策支持网站

抖音策略：分别布局消费导购体验、城市生活、旅行攻略

最早运营时间：2018年3月

累计圈粉：500W+

动态：从自制栏目内容扩展到MCN业务

知名导购网站“什么值得买”在抖音布局已经比较成熟，从2018年3月就涉足抖音的内容，不完全统计，坐拥如下几个大号：测评开箱导购类“什么值得买”、旅游攻略类“城市不麋鹿”、美食测评吃喝导购“吃喝冒险王”。

根据这几个抖音号的共同点赞和关注，推测如下几个抖音号可能是“什么值得买”新布局或是公司旗下员工的号：

一个号称低音炮男生时尚博主“simon是超人”，7月底发布了第一条，现在已经用27支视频圈了89.8w赞和24.4w粉丝；水果挑选达人“何小囡”；旅游类的“纪叔一人游”12.7w粉丝，分别对应了消费领域不同的品类。

其抖音号还关联了商品橱窗，都是近期开箱测评的商品，链接至商品品牌各自的淘宝店，这一系列的操作看起来更像是“金主爸爸”的投放权益。

“城市不麋鹿” 有102个作品，获赞929.6w，粉丝174w，最早一支视频发布于今年3月底。

“城市不麋鹿”  定位是城市旅行攻略 ，囊括吃喝玩乐买，以北京为根据地，也有一些国外的旅行攻略，会按城市出内容特辑。

比如“广西桂林特辑”下有五个短视频，“阳朔遇龙河 手摇竹筏攻略”“不到100元就能坐的热气球”“桂林旅游攻略”“桂林米粉那点事” ， 内容走实用路线 。

在五月和七月以“泰国水果自助山”的游记和“故宫最佳观光路线”两条视频两次获得超百万点赞。

北京主题内容就更丰富多样，“北京最老的球鞋店”“北京银杏观赏指南”单三里屯就出了三期节目“三里屯潮牌指南”、“三里屯美食指南”、“三里屯逛街指南”，三期视频累计的点赞量超过了12w。

“吃喝冒险王”的人设属性鲜明，从个人简介上能看出主持人的个性“品！我是沉稳的！吃！我可老狠了！” 

主持人京腔十足，会打快板，也会来段即兴RAP。场景以室内测评为主，会出入菜市场去测评食材，也会去出入餐厅探店试菜，粉丝目前有95.1W。

2、“什么值得买”抖音矩阵运营特点：

1）外拍时以画外音为主。

外拍现场收音从收音效果和录制效率都可能会受影响，不是所有人对着镜头都快速自如的表达，以后期配音形式整个视频节奏会更流畅。

2）形式上仪式感十足。

竖版视频，视频封面统一画风，内容详实的字幕让人不漏掉关键信息。

3）主持人出镜不算太多。

但出镜多的主持人会有清晰人设，还掌握一些特殊技能。

4）矩阵以品类为区分，淡化平台背景。

每个抖音号有清晰定位，但都具有鲜明的带货属性，预留商业化空间，内容形式适合进行软植入和电商转化。

3、“什么值得买”的抖音布局玩法，可供消费属性媒体/电商参考

第一步，通过精准内容栏目在抖音平台上吸引目标用户。

第二步，在更细分领域布局复制成功模式， 矩阵之间通过相互点赞、关注等互动进行粉丝的相互导流转化。

第三步，布局MCN业务 签约孵化不同领域达人 。（从什么值得买的官方招聘方向上看，验证了这一推测。）

二、知名MCN机构二咖传媒：多人设矩阵 全网打造

总体运营状况

简介：一家以视频内容为主要载体的原创IP孵化的跨境公司。

抖音策略：内容开发、孵化运营、商业变现等一站式的全网化IP打造

主打IP：毒角SHOW

其他IP：卤蛋先森 钞票白  脑洞少女T 小熊猫的cc妈 俊晖JAN 张大碗子 等等。

作为一家运作IP比较成熟的公司，二咖传媒擅长将人设和内容很好的结合起来。

不管是故事场景还是知识技能分享，每个号都有自己鲜明的人设特征，分别涉及美妆、亲子、烘焙、英语等领域，运用家庭情景剧、测评、真人秀等形式覆盖了诸多生活场景。

目前粉丝从几十万到七百多万不等。

“卤蛋先森”的身份是一个耍宝犯坏会偷偷用女盆友美妆产品的直男；

主打育儿知识的 “小熊猫的CC妈” 是有着美国PsyD心理咨询师背景的母婴新媒体总编辑；

“胡小may”是一个脑洞清奇的正经糕点师；

“脑洞少女T”是一个有点耿直的百科全书式的姑娘，各种揭穿生活护肤美妆领域的真相，也会安利一些商品给用户。

二咖传媒旗下最为著名的IP “毒角SHOW” 是一档驻扎海外的街头实验节目，主持人被粉丝称为“角角”。以幽默诙谐的方式与外国人互动。

老外们被中国的小零食、方便面、搓衣板、豆汁等产品频频惊艳，生动展示两种文化的碰撞。

“毒角SHOW”早在二月份就已经在抖音上发布内容，最早的内容还是横版，五月份开始专门为抖音平台制作竖屏视频，将其作为重要渠道来运营，从各渠道斩获两千万粉丝，在抖音上粉丝已经有774.6W。

二咖旗下的其他IP内容也是类似策略，抖音不是唯一运营渠道，会有选择的在爱奇艺、微博、小红书、微信公众号等多渠道分发。

三、  垂直细分领域：丁香园、蘑菇街：内容更精细化

一家是走医疗行业媒体+社区的丁香园，一家是主攻年轻时尚女性的蘑菇街。在各自人群足够细分的赛道上，根据人群、内容属性再度细分，让颗粒度更小。矩阵里的每一个抖音号，都可以说是一档垂直的栏目。

丁香园旗下有：丁香医生、丁香妈妈 、来问丁香医生。累计粉丝超过六百多万。

蘑菇街旗下有：蘑菇街、 菇菇来了 、蘑菇化妆师、蘑菇搭配师、菇菇叽、菇菇街拍。累计粉丝两百七十万。

“丁香医生”和“丁香妈妈”定位一样，真人出镜进行科普，每次解决一个问题，只是“丁香妈妈”聚焦在年轻妈妈所关心的领域，丁香医生的话题更为宽泛。

丁香园旗下的“来问丁香医生”，以动画方式做科普，做了15个作品，获客粉丝1.5W，已被果断弃更了。

蘑菇街旗下的“菇菇来了”是一档街访栏目，主题聚焦在服饰搭配领域，展示受访者的一身穿搭多少钱，算出整身价格，也会简单介绍一下穿搭风格思路。

最高一条点赞在7月初突破了38W，六七八每个月都会有几条10W+点赞的爆款视频，最近单条点赞量稳定在上千。

“蘑菇搭配师” 的风格比较俏皮，从配乐到肢体语言、穿搭风格、布景都定位在年轻女孩，不管是熊系大衣怎么穿？还是肩膀太宽怎么办？用两百多支视频圈了一百多万的粉丝。

“蘑菇街化妆师”专注于妆发技巧分享、好物测评推荐，没有任何旁白，靠字幕和肢体语言撑起整个节目，没有固定主持人，目前已经上传了两百多支视频，粉丝只有五万多人。

主打明星穿搭的 “菇菇叽” 表现不佳，在发布了一百多个短视频，积累了三万多的粉丝之后，被弃更了。

蘑菇街的矩阵比较细分，有百万大号，也有做了一两百条视频尚没有突破十万的粉丝小号。而丁香园旗下的“来问丁香医生”在发布15个作品后，停更四个月了。

想听听同行们聊聊，运营一个新号，你会给自己多少时间？如果做了一个月不见起色，你会像丁香园一样放弃还是像蘑菇街一样继续坚持？

四、 媒体、电商、MCN 逐渐融合 边界模糊

最近几年的互联网行业中的商业模式在抖音内容运营中再现，电商、MCN公司和媒体/内容出品方在融合，他们之间的边界也越来越模糊。

电商在做内容、MCN在做导购，而媒体也在做MCN。不变的逻辑是， 好的内容新的产品玩法在哪里，用户去哪里，而品牌商家也会紧随其后。

内容矩阵已经抢占先机，拿到第一批用户红利，在平台涌入更多内容制作者的情况下，会略见疲态还是越战越勇？如何让内容形式迭代，保持竞争力，如何持续激发用户的互动热情？这也是所有的内容创作者迟早要面临的挑战。

随着抖音运营逐渐精细化，鼓励垂直细分内容创作者加入，更为多元化的盈利模式刺激，现有的内容矩阵还会有一轮洗牌，你会去当一只鲶鱼吗？

（备注：本文所提及数据均截至11月10日至11月16日，来自于抖音开放数据和小程序西瓜指数，如有疏漏联系作者更正。 欢迎MCN机构创始人及高管、文娱投资咨询领域、媒体行业、抖音运营者添加作者微信guchenyan，分享抖音案例交流运营心得，请注明来意。）