美图的生意经

小米冷不丁的曝出了一条喜讯，喜提美图手机！

11月19日，小米在发布的Q3财报中宣布，与美图签订战略合作协议，将获得美图手机品牌和相关影像技术，以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。

对于“宅男”小米来说，这是成功迎娶了“白富美”——美图的影像技术有助于小米提升拍照体验，成为其挖掘女性用户的一个重要抓手。而对于美图来说，则可以依靠小米的渠道来“避寒过冬”。

就在这则合作消息之前没几天，美图还宣布了将要关闭其自营电商平台美图美妆业务。

在这两个动态的内部信中，美图都提到了一个概念，就是“美和社交”战略——接下来，美图的商业模式将要更加开放，更聚焦平台型业务，“未来的商业模式将进一步回归移动互联网的本质，以技术为驱动力，以连接和服务用户和商家为核心，这是为美图带来长期价值最有利的战略。”

“托管”手机业务，关停美图美妆，专攻“美和社交”战略，在智能手机和移动互联网向更深层次的行业变革演化的当口，美图究竟在下一步怎样的棋？

两个泉州人

出生于福建泉州的一个富裕商贾之家，衣食无忧的吴欣鸿从小就热爱美术。

中考之后，他不顾家里的反对，执意休学两年到杭州的中国美院学习美术。他的理由是：“既然我以后上大学也是学画画，为什么不现在就去呢？”在系统学习了美术之后，吴欣鸿还爱上了摄影，家里出钱给买了一部单反，每天不是画画，就是拍照。

1998年，吴欣鸿回到高中读书。那时候的中国，互联网之风渐起，吴欣鸿家中也购置了一台电脑。当听说一个叫做“business.com”的域名在美国卖出了750万美元的新闻时，这个心思活络的少年看到了域名的商机，拿着家里给的一万块钱开始创业。

与此同时，这条新闻，也被另一个在香港做生意的泉州人看到了，他叫蔡文胜。一块馅饼同时砸到了两个人头上。那时候的吴欣鸿和蔡文胜互不相识，但他们几乎在同一时间玩起了域名投资。

毫无经验的创业大多打水漂了，吴欣鸿也一样。一年下来，他没有成交一个域名，但他慢慢学到了域名投资的技巧。2000年，吴欣鸿以3000美元的价格成交了“e23.com”域名，这不但让他收回了本钱，还因此大受鼓舞。

同年，蔡文胜通过当时最大的域名投资论坛联系到了吴欣鸿，两个泉州老乡的“革命友谊”就此开始。此后，两人经常相约讨论域名投资，以至于那时候吴欣鸿的家人一度怀疑他遇到了骗子。

2001年，深陷互联网无法自拔的吴欣鸿放弃读大学，专心投入域名投资，慢慢也有了积累。

接下来的几年里，他做了不少项目，大多是网站，涉及股票、视频、资讯等，虽然其中一些项目也赚了钱，但吴欣鸿始终提不起兴趣。用他的话说，“就是导流量赚钱，没什么成就感”。

直到吴欣鸿遇到了“火星文”。当时，年轻的90后们热衷于在QQ群里用奇怪的符号和表情来表达自己，这就是火爆一时的“火星文”。吴欣鸿看到了这个“奇景”，也发现了背后的机会。

2007年开春，从立项到推出，短短三天，吴欣鸿和他的团队就上线了火星文转化器，瞬间在90后群体蔓延开来，到了9月，用户量破千万，到了年底，飙升到4000万。

火星文转化器成功了，但吴欣鸿仍然焦虑。“火星文只是一款小软件，很难有发展空间。”更让吴欣鸿头疼的是，“可能跟90后脱节太远，我自己基本不用火星文，一个产品连我自己都不喜欢用，我真的很难想象出它会有什么前途可言。”

食之无味，弃之可惜，火星文成了让吴欣鸿苦恼的鸡肋。在一次与蔡文胜的闲聊中，昊欣鸿得到了启发：很多90后的女生爱在QQ空间晒照片，但大多数照片质量惨不忍睹。当时的修图软件市场里，只有PS和光影魔术手，前者操作步骤繁琐，后者已经卖给了迅雷——修图市场大有作为。

2008年10月，吴欣鸿团队上线美图大师，年底，用户量突破100万。后来大家觉得美图大师这个名字有点过于正经，不符合目标用户群的特点，上线两个月后便改名为美图秀秀。不久后，还增加了美容功能，这个功能让美图秀秀的用户数量在短时间内大量增加提升。

2009年，吴欣鸿从蔡文胜的公司独立出来，成为了一名创业者。2011年年底，美图秀秀在PC端和移动客户端用户突破1亿；2012年，PC加移动端突破2亿；2013年春节，移动端用户量突破2亿，DAU突破1800万。

此后美图秀秀在修图市场披荆斩棘，独占鳌头。

美图秀秀的成功也让吴欣鸿有了扩大市场的底气。2013年5月19日，美图秀秀在北京举行发布会，并发布了Meitukiss手机，这是全球第一款拥有800万像素前置摄像头的智能手机，主打自拍功能，定位爱自拍的年轻女生。

从软件到硬件，美图持续聚焦年轻群体，坚持了“美”的标签，吴欣鸿也终于试出了中意的“项目”。

从如今的局面倒推，美图手机能够趟过智能手机的混战，以小体量一路走到今天，与其一开始就利用自己的长板准确找到切入口、并坚持基因从未偏离有很大的关系。

美图手机的推出，令美图的整体品牌更加丰富立体，也收获了一群质量极高的女性忠诚用户。体现在数据上就是，由口碑积淀及早期确定的产品差异化所换来的品牌溢价，使得美图手机不仅实现了盈利，还维持了行业较高的毛利率，为美图贡献了稳定的现金流。在吴欣鸿看来，“美图公司2016年能够成功上市，美图手机功不可没。”

可以说，从美图手机开始，美图养成了自己的现金牛，把“美”这门生意越做越大了。

脑袋灵光，勇于尝试，下手稳准狠，对趋势有自己的判断……在这一系列的创业动作中，吴欣鸿体现出了属于“福建帮”的独特气质。这个“帮派”中，还有美团点评创始人王兴和今日头条创始人张一鸣，他们都是不断创造机会的连续创业者，也是凭借“三分天注定，七分靠打拼”的冒险精神闯荡互联网江湖的弄潮儿。

同样来自福建帮的，还有吴欣鸿的泉州老乡蔡文胜。在美图的版图越画越大的过程中，蔡文胜亲自出马出任了美图公司的董事长。

蔡文胜的精明在其对美图公司的定位中便可见一斑。

面对手机业务贡献了超过8成营收的事实，蔡文胜一直不认为美图是一家手机公司，他认为美图是互联网公司。这也没错，通过小米上市前的宣传，大家都知道了，相比“手机公司”，“互联网公司”有更大的想象空间，更能引起投资者的兴趣。所以，对于资深天使投资人蔡文胜来说，这样的战略定位是“商业正确”的。

但与同样将自己的企业定义为互联网公司的雷军不同，蔡文胜本人从没有使用过自家手机，而是一直使用苹果手机。

在商业运作上，蔡文胜也曾有过一波“令人窒息”的操作。

去年3月初，美图公司股价曾连续11天上涨，市值一度高达761亿港元。但随后便迎来了暴跌。彼时，蔡文胜的儿子、公司主要股东Cai Rongjia两度高位减持，出售超8000万股，以减持期间10.4港元的均价计算，累计套现超9亿元。

在此之后，自去年12月至今年4月底，蔡文胜六度增持美图，累计增持1860万股，耗资约1.68亿港币，每次增持都会刺激美图股价阶段性上涨，当时便有媒体评论道，“高价卖出、低价买入，同时还能刺激一下公司股价，策略不可谓不高明。”

与阿里“102年企业”和小米“伟大的企业”愿景不同，吴欣鸿和蔡文胜的为商之道，更像是把美图当作了一门纯粹的生意。

美图要变现

“任何从事创作或艺术工作的人，例如：艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、或作者等，只要能获得一千位忠实粉丝就能维持生活。”凯文·凯利的这条“1000铁粉”理论被许多营销人奉为圭臬。

不仅在艺术市场，在商业领域，铁粉对于品牌也是至关重要的资源。

对美图手机来说，“爱美”的忠诚用户是“小而美”的品牌得以生存的依仗；对美图的软件矩阵来说，近4亿的海量用户是一块尚待挖掘的富矿。

在PC时代向移动互联网时代过渡的缝隙中，美图通过美图手机作为硬件基础预装自家软件，聚合起了自己的软件大军，不断进入一个个崛起的风口，意图盘活自己的用户矿藏。

美图首先下手的领域，就是短视频。

2016年，今日头条CEO张一鸣曾说“短视频是内容创业的下一个风口”，从那时至今，这句话已被不断验证。而更早之前，“灵活机敏”的美图就已经进军短视频领域。

2014年，美图上线短视屏App“美拍”，主打直播和原创短视频。上线初期，美拍定位于短视频拍摄工具，依仗美图的美颜滤镜技术，积聚了一批UGC内容和KOL，形成以网红达人和爱美女性为主的互动社区。

这一次，美图也押对了宝，短视频快速圈粉，一时间风光无两。根据QuestMoboile的《中国移动互联网2018秋季大报告》，今年9月，短视频月活规模为5.18亿人，占在线视频10.61亿总用户的48.8%，短视频的用户总使用时长占比为8.8%，几乎与在线视频的9%持平。

乘着短视频风口，凭借美颜技术，美拍交出了不错的成绩单，2017年年末，美拍的MAU一度达到了近1亿人。

然而，对于互联网的风口来说，不变的规律就是“一直在变化”。

2018年以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台被约谈进行内容整改，行业正式告别野蛮生长进入合规健康发展阶段。在这一波整顿中，美拍也在名单之上。3月和6月，美拍在各应用商店分别下架了7天和30天，直接影响了用户增长。根据美图的半年报，美拍的MAU从去年末的9813.9万人，下滑到今年上半年的4276.7万人，下降幅度高达56.4%。

政府监管趋严，泛娱乐产能过剩，美拍需要寻找新出口。

今年8月，美图宣布将“美和社交”作为下一个十年的发展战略，利用影像类App为流量抓手，以美图秀秀和美拍为先锋产品开展社交布局，从而推进商业化。

在内容端，美拍改道“泛知识短视频”定位，从社区向社交进化。“美拍上有很多活跃的95后、00后用户，他们喜欢新兴内容，比如黏土、手账、图章、SA等泛知识内容。”吴欣鸿认为，“泛知识短视频”的内容定位主打收获感，有一定专业门槛，但粉丝粘性更强，热衷于社交。在营销上，美图请来了流量明星张艺兴为美拍代言，不到半月时间，美拍话题“张艺兴美拍首位代言人”播放量已超5400万。

通过定位泛知识短视频和邀请明星代言，美拍试图用差异化内容来打开短视频领域中新的细分市场 。

除了短视频，美图也没落下互联网中的另一大持续热门板块，电商。

2017年3月，美图发布购物社区App“美铺”，同年10月，结合美图大数据平台、自研AI测肤技术，美铺更名为“美图美妆”，主要业务是为用户提供AI测肤、智能护肤品推荐和在线购买商品等。

但是电商是一项重运营的业务，短期内难见成绩。在运营了一年之后，今年11月底，美图美妆App也将被关停。美图COO程昱在内部信称，“自营电商的业务是我们进行商业化变现的一个尝试。美图美妆一经推出，就展现出不错的转化率及留存率”，“未来我们的商业模式将进一步回归移动互联网的本质”。

程昱所说的“回归移动互联网的本质”，既是指关停美图美妆，也是指被寄予厚望的新业务：图片社区。

今年5月，美图秀秀进行改版，上线“社交圈”图片社区，随后吴欣鸿发出内部信，号召员工以“二次创业”的决心去推行“美和社交”战略。9月份，美图秀秀新的图片社交版块正式上线。

从短视频、电商，到图片社区，从去年的人工智能到今年的区块链，美图都积极参与了。在这些尝试的过程中，美图的变现方式覆盖了从硬件、电商、直播打赏、内容付费、会员费到广告的各种不同路径，但有一条贯穿始终的逻辑线是：在移动互联网时代，以“美”为核心，美图试图实现“工具—社区—社交”的转变。

从工具到社区，最终到达社交，这是美图想要念好的一本生意经，最终的目的还是为了激活用户，实现变现。

“现在我们开始向第二个阶段迈进，就是社区，核心是构建健康的内容生态。在社区构建完成后，我们希望用户能在社区里沉淀更多关系链，向社交阶段发展。”吴欣鸿说。为推动“美和社交”战略，美图还在今年8月进行了组织架构变革，形成三大产品事业群，即社交产品事业群、美颜产品事业群和智能硬件产品事业群。

然而，在错过了移动社交的最初红利之后，没有“天时”的美图将要花费更多人力、物力、财力才有可能撼动已经成型的移动社交格局。

一系列动作显示出，为了终结亏损、实现变现，美图正在通过聚焦“美”，向社交发力。而将重资产的手机业务“托管”给小米，正是在这个过程中的关键一步。

轻装上阵

在与小米合作之前，美图手机的困局已经初现。

对于强竞争的智能手机市场来说，客户粘性是品牌的重要砝码，它在很大程度上决定了产品的溢价能力和利润空间。对于厂商来说，获得客户粘性并不是一件一劳永逸的事，它需要厂商在服务、产品、品牌口碑等维度持续达到高水平，来维持客户的忠诚度。

客户粘性，曾是美图手机的护城河，依仗于此，美图手机有高于行业的毛利率。但在成熟的智能手机市场，美图的这一优势正在逐渐丧失。

上海姑娘元贝就曾是美图手机的忠诚用户。

2017年7月，美图推出与动漫美少女战士合作的M8手机，全球限量10000部，官网售价2999元。元贝在正式开售之前，就已经“摩拳擦掌”，势必要抢到。但是，这部限量版机型在官网瞬间便买不到了。最终，元贝花了4999元从黄牛手中买到了这部手机。

当时，元贝手边常用的手机是iPhone6S，加价买下这款美图手机纯粹就是看中了自拍功能，“美啊，真的美，虽然修图软件也可以做到，但是美图手机直接拍就能拍出这个效果，好方便。”

被自拍功能吸引的元贝在拿到美图手机之初爱不释手，四处拉着朋友求合影，成了美图手机的移动“代言人”。但是没过多久，元贝就不再使用美图手机了。当被问及原因时，她说道：“系统不行，一直会卡，用一会儿就发热，电量用的特别快。”

对于一个并不太关注性能的二次元少女来说，加价2000元买到的美图手机实在有些差强人意。后来，对“拍照”念念不忘的她选择了华为，并再次发挥了强大的“带货能力”，把全家人的手机都换成了华为。

据美图公司2016年、2017年财报，智能硬件分部收入占总营收的比例分别为93%和83%。2018年半年报显示，上半年营收为20.52亿元，同比下降5.9%；净亏损1.274亿元；智能硬件收入14.80亿元，同比大幅下降23.4%。

2017年，美图手机销量为157.47万台；今年上半年销售53.3万台，同比下降37%。按照这个趋势，美图手机今年销量或将不足百万台。

过高的售价以及小众的受众群体，是造成美图手机销量不佳的主要原因。以美图的新品美图V6为例，5099元的起售价已经触及苹果、三星等超一线品牌的售价范围。但美图的品牌价值和产品性能却完全不能与其相提并论。

元贝或许不能代表全部的美图用户，但可以在一定程度上解释，为什么美图手机在单价越标越高的时候，出货量不断缩水：对于硬件厂商来说，产品是立足之本，从“小而美”的角度进入市场之后，美图手机除了要不断打高自己的长板，更不能有短到低于消费者预期的短板，不然那里就是用户流失的地方。

但是，要做到面面俱到，对于美图来说并不容易。

“美图手机是比较小众的品牌，很难将其做到足够大的规模，成本就降不下去”，美图CFO颜劲良表示。其次，美图一直希望把用户做起来，之前美图手机的策略，很难将用户数做大。

为了避免硬件和系统上的疲弱不断消耗用户的粘性，美图手机并入小米的品牌和生态链体系，尤其是参与到供应链整合中去，才能更好地发挥其在影像算法上的优势，带来更大的价值。

据悉，小米和美图的合作分为两个阶段：在第一阶段，卖出的手机会交付美图10%的利润分成，这个形式会持续五年时间；在第二阶段，手机销售后按固定分成，小米每年给美图保底1000万美元，手机之外的智能硬件每年按毛利15%分成。

对于小米而言，此次收获美图手机品牌的相应资源，将会提升自身在女性细分市场的影响力，同时增加部分产品系列的利润。

而对于美图手机来说，在生产、硬件研发、推广、销售都剥离之后，成本将大幅降低。颜劲良称：“其实，（未来的美图手机业务）对我们来说是一个纯利润的业务。”

美图手机之所以能“卖”个好价钱，也是因为它的高质量用户。而中国市场上的其他小众手机，例如锤子、360、金立，在激烈的竞争和马太效应下，都已经回天乏术，甚至难以找到“接盘侠”。

而对于美图来说，敢于如此决绝地砍掉手机业务，最关键的核心是其4亿用户绝大多数都来自于软件端，而美图如今想要实现的也正是社交变现。

轻装上阵的美图从此可以更好地专注于互联网业务，投身于“美和社交”战略，成为一家被资本市场认可的互联网公司。这也是美图在砍掉了电商业务、“托管”了手机之后，将要“all-in”的方向。

所以，去掉重负的美图，接下来将要专心“挣钱”。

但在这个过程中，美图首先要突破“工具化”给自己带来的限制，打破用户的使用惯性，让奔着修图而来的用户，能够停留下来登录账号、进行社交化操作。

好在美图有“美”，也有爱美的高质量用户。

在这条从来没走歪过的路上，美图把“美”的生意做到了极致，成为了今天能够转型、“托管”手机业务的最大护身符。但如何在社交化的转化中，让“美”成为一个器皿，兜住不断流失的用户，又将紧接着到来，成为下一道难题和挑战。

（受访者元贝为化名）