五环外巨兽洗白指南：家国情怀与农村包围城市

洗白是个技术活，不是人人都会，像趣店上市、罗敏翻车，也是常有。

文|歪道道

2018年的多事之秋，整个互联网正在从“众神跌落”的氛围中走向默默洗白的长路。

华大基因一纸诉状将“记者金微”自媒体告上法庭，称不带这“卖国贼”的帽子，似乎前段时间癌变门的“垂死挣扎”已成过去式；碧桂园多发事故之后，杨国强举办了一场声势浩大的媒体见面会，没曾想却上演了一岀拙劣的“公关秀”；马蜂窝被捅，“受害者”沉默不语，“粉丝群”无关紧要地讨论着各地的美景和新写的游记。

突发事件的洗白需要借助时间的遗忘规律，但并非时间可以消耗或反转一切负面，尤其是标签成形的互联网公司。近一段时间，快手“脱贫”、拼多多“扶贫”、趣头条开发“旅游”，这三个五环之外的“巨兽”看似又同一次站在了一条线上，可这“忧国忧民”的背后写的还是两个字—洗白。

不过洗白是个技术活，不是人人都会，像趣店上市、罗敏翻车，也是常有。

企业“家国情怀”式扶贫，撩动谁的心？

商业社会，原罪丛生、洗白不断，可每个公司的水准都不一样。称得上大师级的洗白，并不是耗时耗力地驱除原罪，而是将原罪粉饰为民族大义，比如香港某豪门，将当年在公海的走私美化成“冲破帝国主义封锁的爱国行为”，闻者动容听者感叹。而今时代虽已不同，但家国情怀、利民利己的故事还是喜闻乐见。

快手、拼多多、趣头条既然走得是“农村包围城市”，那下沉用户自然是精准扶贫的对象，与国家利益挂钩顺理成章。

在这点上，快手最为积极。据快手官方宣布，在中国现有的832个贫困区县中，每5个人里，就有一位快手活跃用户，2017年约5万人通过快手获得的收入超过国家脱贫标准(3000元/年)。而且看一下快手的搜索结果，从央视、人民日报的肯定起码可以看出表面上快手洗白“成果斐然”。

上市后就受到舆论群嘲的拼多多和趣头条，或许从中获得了某种信号。乌镇大会上，黄峥在台上大谈拼多多的扶贫助农机制，一腔热血也得到了当地政府的大力支持，而趣头条也开始着手帮助县镇“大力发展旅游和特色产业”。

且先不顾这波扶贫洗白有没有实际效果，拼多多、快手将平台正常运营的结果包装成为“精准扶贫”做社会贡献，这一套路虽值得赞许，可其中的逻辑却经不起仔细推敲。快手本质上是一个内容分发平台，创作者借由这个平台获得报酬，而快手依赖这些内容维持活跃度，这本是内容分发的运营模式，如果硬要把创作者获利上升为“光荣脱贫”的话，帮助他们脱贫理应是观看打赏之人，而不是快手。

更何况，快手上假借“慈善”招摇撞骗的事件，也不是一次两次。

拼多多亦然，作为一个用户下沉的电商平台，为分散的农产品整合一条快速通道，不是打造供应链的一环吗？故而，所谓扶贫究竟是商业利益之外的好名声，还是就在商业利益之中，其实都很难说。

所以说，拼多多们很难称得上是为扶贫而扶贫，更树立不了“为国分忧”的形象。当然，这一扶贫的姿态追根究底还是有人会买账。

快手脱俗、拼多多无假货、趣头条不赚钱？

“假货不是有了拼多多才出现的，在淘宝和京东都出现过”，很长一段时间，黄峥都试图用淘宝、京东的实例来平息舆论、唤醒网民的同理心，可结果却适得其反，甚至也让替其说话的王兴挨了不少口水。如今黄峥已不再为假货进行无力的辩白，而是换了另一种套路，即尽量将业务改良至网民接受的门槛。

这条路，拼多多的前辈淘宝已经走了十多年。

国庆前后，当当网、国美电器、小米、网易严选以及Vivo、施华蔻、韩后等品牌入驻拼多多，因其中不少是开始转型中高端或原本就走精致路线的厂商，所以这次合作颇有些格格不入，更令外界质疑拼多多是不是要借助品牌力量削弱“山寨”标签。如果答案是肯定的，天猫的实例已经有所证明，不过黄峥拉过来的“反阿里”朋友圈，却让其平添了些斗争的嫌疑。

网易丁磊、顺丰王卫、前淘宝网CEO孙彤宇等等，这些与黄峥关系匪浅的大佬，意欲借拼多多加深从阿里眼皮底下撕开的电商“缝隙”，或许他们并不关心到底谁买了假货。

五环外用户下沉酝酿的互联网新贵，现在大多都难逃一个质量非议，拼多多是产品造假，快手和趣头条的内容低俗早已是“沉珂旧疾”。要想摆脱这些标签，最根本的解决方式就是规范质量，但是触及到业务根基，难免投鼠忌器，就像快手，“中国脑残千千万，快手占了九成半”，以低俗为线砍掉这九成半，那快手几乎可以算是荡然无存了。

与此同时，若是从用户教育的角度着手，指望着内容整改、净化环境以此来帮助用户脱俗，就更是难上加难。更何况，快手、趣头条的用户一旦“脱俗”，最大的风险就是转移到其它平台，短视频、资讯平台的赛道早已被占满，用户流失很可能是大概率事件，这无异于是自我摧毁。

由此，这就陷入了一种死循环，拼多多、快手、趣头条几乎不可能从撕掉“标签”的方向着手洗白，而只能在营销洗脑、粉饰原罪上小心试探，尽量拉升好感度。就像扶贫，快手并不细究这部分脱贫用户是不是靠着低俗内容积累流量，而只是需要脱贫的结果来粉饰过程所引起的争议。

或许有一天借助外部力量，快手也可以包装成脱贫致富的“功臣”，像周鸿祎一样，摇身一变成为国家的安全卫士，从而令外界无从开口。

农村包围城市的“智慧”

1927年我国历史上最伟大的战略之一“农村包围城市”，在部队只剩1600人的覆灭危机下诞生，此后这一路线犹如一条逆袭定律，破旧立新、改天换地。而且不仅仅是在政治军事上，改革开放后一代代企业家将之在商业战场上发扬光大、逆转局势，任正非、杨国强、史玉柱、段永平等皆是其中的佼佼者。

同样是“农村包围城市”践行者的拼多多、快手和趣头条，当完成了“到农村去”的首要阶段，却卡在了“包围城市”的升级上，前事不忘后事之师，老一辈的经验值得借鉴。而更本质地，相比表忠心、讲价值，或许这才是一条正正经经的洗白路。

90年代巨人大厦坍塌，史玉柱拿着借来的15万用作市场营销，他的策略很简单：先搞出一个现在看来“人畜无害”的保健品，然后通过海陆空的广告轰炸强化品牌形象，特别是在 CCTV这样“老百姓信得过”的媒体投放广告。那年，史玉柱在央视黄金时段广告招标现场上“笑靥如花”，脑白金的广告文案响彻全国。

时至今日，这种走农村路线、收割智商税的方法依然大行其道。2016年左右，整个智能手机行业猛然发现oppo、vivo标志性的线下门店，在三四线城市及大批县镇“拔地而起”。尽管他们营业员对“高通660比A10核多”的另类忽悠令人忍俊不禁，但谁也无法阻止它的神奇效果。

如今，史玉柱远离“营销大王”的头衔已经许久，蓝绿厂在中高端市场的品牌效应愈增，他们收割智商税的原罪早已成为一个时代的逝去之物，为现在所洗白。

虽不比五环外互联网新贵所遭遇的舆论攻击，但这两个案例具有一定的启示性。

脑白金爆火后，史玉柱迅速偿清债务，很快便从保健品跳到网游，借助一款征途将故事延续到现在，换句话说，及时刹车避免了史玉柱陷入声名狼藉的保健品行业。对拼多多们来讲，跨界或许能为洗白的漫漫长路提供一个可能性，正如今日头条从综合资讯切入短视频，抖音将其核心产品的调性提高不少。

而对于蓝绿厂，单点极致缓冲了低配高价引发的负面效应，也为如今回归城市埋下铺垫，同理亦然，若是五环外的产品能够找准契合点，将此做到极致，可能也会达到弱化标签的目的。

在用户下沉成为大势所趋的互联网，《毛选》或许该人手一本，但除了“站在最大多数劳动人民的一面”，也需要为这“最大多数”担责。拼多多、快手和趣头条还有很长的路要走。