双十一的流量危机与社交转机

“网易人间”在双十一前夕刊载了一篇名为《不好意思，我真的买不动了》的文章。指向很明显——作者并不看好这个双十一。

这是一个处于历史拐点中的双十一。随着中国庞大经济的增长放缓，这个节日仿佛是在“一艘冰山就在眼前的船上举行的派对”（“翡冷翠山中”语）。

更突出的问题在于透支消费带来的流量危机。当大量价格敏感型用户流量被引入后，在低价促销的刺激下，消费者刻意压抑了双十一前期的1-2个月的消费，提前透支未来1-2个月的消费，然而事实上，这些流量完全可以更均匀。

双十一成了一个背离初衷又不得不过的节。不过，在这个节日中，我们依旧看到了电商行业的新机会：

流量危机之后同样也有社交转机。

红人电商趟出的新路径

最大的社交转机在于红人电商。红人电商的逻辑在于社交红人带货，给了商家更多自主性，而且随着社交用户积累，红人可以持续运营这些粉丝，对流量进行精耕细作。

今年“双11”头1个小时，淘宝女装交易额排名前10都被微博红人店抢占，前30则有25家红人店。与微博有深度合作的电商机构几乎囊括了淘宝女装交易额排名前30的红人店。红人店ASM ANNA的排名更是超过韩都衣舍等知名品牌店。“红人+社交”模式无疑是今年双十一电商行业亮点。

这种模式和传统电商有本质区别——传统电商是以搜索引擎和信息流为分发逻辑的电商，平台通过竞价模式获取商家广告费，这决定了产品的分发权重全掌握在平台手中。不过，在社交媒体上情况不一样，中小商家更容易生存壮大。

1、以社交IP为核心的流量分发路径。微博粉丝关系为核心的品牌流量具备更高粘性，而不是像传统电商以商品为核心，流量分发到不同店铺。店铺等于是把用户真正留在了自己的田地里，未来二次购买、三次购买概率相比索引擎和信息流模式更高。

2、以“逛买”为核心的信息获取途径。用户形成在微博这种社交环境把生活和购物相融合的“逛买”习惯，不再是传统电商平台上的“搜买”习惯。“逛买”更具有沉浸体验，在浏览图片的同时，可以看评论区评论，消费体验、信息决策更平滑流畅。

3、寻找到新的流量入口和流量来源。对商家们而言，微博是新的流量来源，这部流量并不是在阿里、京东的生态内分发的，而是从外部引进的。生态内流量僧多粥少，分配不均，但生态外的流量源源不绝，还可以自主运营。

要知道，微博在汽车、数码、文化等一系列垂直领域都有大批社交红人。也就是说，未来不只是女装行业可以展开“红人+社交”的电商模式，在数码、文化等领域同样可以展开类似的尝试——只是看微博何时愿意启动这个项目。

社交电商开辟新战场

社交红人模式走红，某种意义上也是揭示了社交电商战场拉开序幕。

今年10月，QuestMobile在《中国移动互联网2018年秋季大报告》（简称《报告》）集中分析了电商市场的种种变化。其中提到了两点趋势。

一是移动购物行业增量收窄，行业渗透率达到70%；用户增长成为各家想尽办法突破的瓶颈，行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。

二是行业竞争继续加剧，同时安装使用3个购物类APP的用户占比增长50%，而只安装1个APP的用户占比下降至40%以下，说明用户已经养成不同购物场景使用不同的APP的习惯。

报告最后预测，用户下沉和社交玩法拉动综合电商新的一波增长。

用户下沉和社交玩法某种意义上点名了社交电商的制高点在哪儿：微信和微博。

微信不用多言，作为用户规模最大，活跃度最早的APP，这里有着充沛的流量，天然就是电商沃土。而且有赞、微店等一批微信电商店铺工具都已经搭建起了成熟的电商体系，证明了社交电商的可行性。

微博作为国民超级APP，也是用户必装应用。随着微博用户的日益下沉，其中优质内容和个性化的选择将左右更多、更多元的消费粉丝行为。

加上和阿里系的紧密关系，容易和淘宝等电商平台形成社交电商新逻辑，这种逻辑在可以预见的未来1-2年还将不断加强。

1、阿里需要平衡淘宝中小卖家和天猫之间的关系，强化中小卖家生态必然要依靠微博等社交媒体，改变电商阶级固化的局面，以多元化策略应对京东挑战；

2、淘宝一直在寻找新定位——创意IP电商，而微博作为内容平台，是强化创意IP属性的最佳渠道，故宫淘宝等一批红人电商都是从微博起家的；

3、淘宝在过去1-2年在阿里生态中的地位相对下降，但随着和拼多多、腾讯的微信小程序电商战事再起，刀枪入库马放南山的局面需要改变。微博是淘宝重新披挂上阵的重要借力点。

可以预见，“淘宝+微博”的社交电商逻辑会和微信社交电商在未来展开角逐。

阶层固化打破或成必然

新的战场必然会带来新的格局。

过去几年电商市场的阶层固化明显，大商家和中小商家之间的关系明显板结。大商家可以大肆购买流量，挤压中小商家的生存空间，中小商家缺毫无还手之力，只能靠惨淡经营积累资源。

商家和平台之间的关系，正如地主和佃农之间的关系。佃农租种地主的田地，给地主上交租金，接受严苛的盘剥，在这种艰苦的环境中一点点做大。

这用黄仁宇在《万历十五年》里那段话来形容中小商家一点也不为过：

一个农民家庭如果企图生活稳定并且获得社会声望，惟一的道路是读书做官。然而这条道路漫漫修远，很难只由一个人或一代人的努力就能达到目的。通常的方式是一家之内创业的祖先不断地劳作，自奉俭约，积铢累寸……逐步上升为地主。这一过程常常需要几代的时间。

不过，社交红人的崛起，社交流量的引入，等于是在原来板结的电商市场注入了新的活力。微信、微博的新流量注入、新玩法引进，使得市场再度充满变量。

在流量和玩法的变量之中，商家可以借助流量打破原有的阶层固化，甚至推动消费升级。女装、美妆、美食、育儿这都是容易打开局面的品类。

女装、美妆这样的淘宝传统品类，过去是低价地质产品9块9包邮的竞争，但是随着红人电商的引入，正逐渐成为年轻女性消费者品质消费的重要渠道。

中国消费升级、消费分级的趋势非常明显，加上幅员辽阔，城市层次多样，不同家庭有不同诉求。赛道复杂、品牌庞杂，而且在不同的城市、不同区域、不同赛道，各个品牌都有着自己的独特优势，远远不是一两家企业、一两种模式可以覆盖的。

今年无论是拼多多上市，云集融资等微信生态内的电商波澜，还是双十一网红店超越韩都衣舍，都预示着电商阶层固化的松动。

双十一虽然面临流量危机，但背后的社交转机同样惊人。喊了三四年的社交电商，在今天终于初见曙光。

文|深几度