双11成绩单背后，小镇青年或成跨境电商新宠

什么是小镇青年？

泛指年龄在18-30岁之间，生活在三四五年城市里的青年。如果戴上有色眼镜的话，还可以为这类人群贴上“没有审美”、“收入不高”、“缺乏品味”等标签。

以至于在拼多多、快手等产品崛起的时候，不少人自然而然将小镇青年归结为增量流量的生力军，似乎九块九包邮仍然是三四线以下市场的标配。

心理学家卢钦斯提出了“近因效应”，无论看什么东西，都要尝试着完整地去看，而不是只看一段或者一面，那样你只会欺骗自己。低价驱动的“消费降级”可能是小镇青年的一个片面，然后不少人习惯性忽略了另一面。

“小镇青年”至今没有定论，却可以归结出两个典型的用户画像：

其一：从三四线城市的职业院校毕业后，跑到北上广等一二线城市的工厂流水线上工作，每个月有三五千块的收入，刨去每个月的房租、吃饭等基础消费，几乎没什么剩余，又靠什么来消费。

其二：在三四线城市的有份稳定的工作，月收入只有三四千块，但每天回家吃住，父母给买了十多万的小汽车，距离周边的大都市也就两三个小时的车程，时不时会开车去购买一些衣服、化妆品等等。

一些媒体眼中的小镇青年倾向于前者，拼多多、网易考拉等电商平台是按照地理位置划分人群的，后者似乎更有借鉴意义。又或者说在对三四线用户的筛选中，这类人才是电商、泛娱乐等争夺的对象，他们的消费习惯业已折射出了三个关键词：

• 魔性消费

一二线城市的90后逐渐流行起佛系生活，生活、工作、恋爱的节奏都在变慢，消费欲望也越来越佛系，消费水平自然会有所下降。佛系生活不过是年轻人的自嘲罢了，每个月的收入看似不低，可分摊到房贷、信用卡、房租等之后，并不见得会有多宽裕，何况九九六的工作强度，无疑也在剥夺娱乐、消费的时间。

小镇青年则是另一种状态，过着早九晚五的日子，有大把的时间去娱乐、购物、旅游……此外在“小镇”里还有一个特殊现象：学历最高的年轻人往往是周边消费的风向标，也就造成了攀比性很强的“魔性消费”，除了比便宜之外，商品的品质、品牌、进口等都是攀比的直接诱因。比如说一个女生买了一支YSL的口红，身边的闺蜜很可能下礼拜就会拿一支香奈儿或者迪奥过来炫耀。

切换到电商平台的视角，只要占领了一个小镇青年，同时收割的还有她身后的N个“钱包”，远比一二线城市的佛系消费者有诱惑力。

• 消费鄙视链

美国著名研究机构ComScore公布了这样一份统计数据：中国25岁—34岁消费人群占总人口比例的32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点，且在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费……

这份统计数据不能说是“魔性消费”的直接佐证，却也揭示了一条隐形的消费鄙视链。在改革开放之初的时候，四毛五一瓶的可口可乐比一毛五的北冰洋有面子，吃一顿麦当劳远比北京卤煮洋气。到了电商时代，消费鄙视链依然存在，个性化和体验式消费就是衡量标准，在一二线城市的用户眼中，淘宝要优于拼多多，京东天猫比淘宝靠谱，网易考拉、小红书等又比京东要高级一些。

小镇青年的文化潮流和消费行为是周边一二线城市辐射的，消费鄙视链同样在三四五线城市扎根。鄙视链建立的过程是品牌认知和品牌心智重新建立的过程，也伴随着新的商业机会，小镇青年的消费鄙视链势必会成为电商平台探索流量蓝海的有力抓手。

• 女性为王

戴森在中国证实了一个道理，想要收割中国的新中产，最有效的路径就是从女性用户入手，一款售价3690元的卷发棒迅速在中国成为“网红”产品，在天猫上的预售一秒钟就被抢光。其实从无叶风扇到吸尘器，再到吹风机和卷发棒，戴森就是冲着女性消费者来的。

谁是三四线消费的决定者？答案依旧是女性。一份来自CMMS的数据显示，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例达到90%，高于一二线城市；三四线城市的女性单身消费者平均每月花48%的工资用于购买服装、鞋子、护肤品等个人用品，一二线城市女性消费者的比例要低得多。

戴森收割女性用户的“种草“套路也被电商平台学了去，比如网易考拉上的“种草社区”、小红书的快速成长是靠“种草”，今年双11又有一大批网红在直播中疯狂带货……与之相关的数据是，小镇青年成为网易考拉双11的生力军，而在网易考拉的用户性别结构中，女性用户占比高达80%。

谁在收割小镇青年？

最早在三四五线城市引爆的是电影和手机。

被引用最多的例子是2018年初的票房黑马《前任3》，三四线城市的观众占比接近半数，远高于一线观众的12.2%，其中24岁以下观众占比接近70%，妥妥的“小镇”和“青年”；OPPO和vivo在2017年的现象级崛起，与中小城市和农村市场的支撑不无关系，随后华为的“千县计划”、雷军走访三四线手机店，头部的手机品牌都瞄准了小镇青年；苏宁易购、国美等把零售店加速向三四线城市渗透，目标也是青年人群……

时间到了2018年，在尝试流量下沉的玩家中，跨境电商格外惹眼。一方面，印象中的三四线城市是拼多多、农村淘宝厮杀的战场；另一方面，跨境电商几乎是新中产和一二线消费的代名词。小镇青年和跨境电商，看起来并没有太大的关联性，但消费市场下沉已是不争的事实。

倘若“海淘”的品类还是奶粉、纸尿裤等功能性刚需，向三四线城市的渗透恐怕还有多等待两三个年头，但从2015年到2018年的四年时间里，日常性、个性化的消费已经占据跨境电商的主流。跨境电商之于小镇青年的突破口就是消费的多元化，好比说要买一支进口牙膏，三四线城市里还没有那么多的跨境商品超市，线下商超里没有进口牙膏的货架，跨境电商的普及为小镇青年提供了候选项。

比如在网易考拉的双11战报中，美妆品类的销售额同比增长2.39倍，个护品类同比增长2.49倍；天猫国际的个护品类，9个小时就超过了去年全天的交易额；京东全球购销售额是去年同期的2倍，衣物家清进口商品销售额是去年同期的4倍……

跨境电商并不是小众消费的标志，品质和品牌需求正是走向大众化的最大驱动力。

特别是在今年的进博会上，京东放言要采购近千亿元的进口商品，苏宁直接把预计采购额增加到了150亿欧元，网易考拉宣布了200亿美金的直采计划，阿里也拉上天猫、天猫国际、B2B、盒马、云象、银泰、大润发、零售通给出了千亿美金的采购……在政策利好和综合税下降的大趋势下，进口商品和国产品牌的边界正在逐步消失。

回到小镇青年的话题上，不断增长的消费能力以及比一二线城市强劲的消费意愿，最终勾起了跨境电商平台的兴趣。按照长尾理论的说法，最赚钱的生意不是头部的高净值消费者，而是规模庞大、消费水平一般，却可以带来庞大流量的人群。

跨境电商要消化千亿级的进口商品，当然不能死盯着一二线城市的2亿中产，还应该瞄准三四线城市的4亿潜在新中产，这部分人群的消费能力不乏挖掘的空间，至少网易考拉们已经在数据和动作上证明了这一点。