百度重回百度

投中网（https://www.chinaventure.com.cn） 编者按：百度在渐渐“回归”，曾面对的风险，也可能再次浮现。

种种细节表明，百度公司最重要的业务之一智能驾驶正在发生变化。

2017年3月，在百度整合自动驾驶事业部（L4）、智能汽车事业部（L3）、车联网业务（Car Life  etc.）成立智能驾驶事业群组（IDG），且高级副总裁王劲不再担任L4总经理职务的敏感时刻，百度CEO李彦宏在接受彭博社采访时表示：当百度无人驾驶汽车业务走向成熟，且需要更多资金和合作伙伴时，可能考虑分拆该项业务。

李彦宏的该番表态为彼时百度无人车分拆的喧嚷传闻划下了句点，现在，这个时机似乎又已经到来。

据腾讯《潜望》了解，作为陆奇就职百度期间最为看重的两大人工智能业务之一，百度智能驾驶业务被重新列入分拆计划。

不仅仅是计划拆分智能驾驶业务，半年以来百度对于“主航道”的瘦身和重磅押注信息流都表明百度对陆奇路线的修正仍在继续。而取代这一路线的，是以李彦宏、马东敏夫妇为中心的公司整体对百度传统核心业务的亲近。

换句话说，百度在渐渐“回归”，曾面对的风险，也可能再次浮现。

QI的出走 QI的问题

在百度，为了表示亲切，员工一般不呼高管的职位，取而代之是他们的简称，比如李彦宏被称为Robin，王劲被称为劲，陆奇则是QI。

离开百度后，QI很快确定了自己的下一站。

8月15日，全球知名的创业加速器Y Combinator宣布正式进入中国，陆奇担任YC中国创始人及CEO，并任YC全球研究院院长。

公布新去向后，陆奇表示：考虑完全部因素，YC 是我唯一剩下的选择。

事实上，摆在陆奇面前的选择并不少。腾讯《潜望》获悉，在百度发出陆奇将离任集团总裁及COO职位的消息后，便有多家知名企业及投资基金萌生邀其加盟的想法，有百度高管对腾讯《潜望》透露，包括他在内的多位百度高管都接到了猎头对于陆奇的背景调查。而据腾讯《潜望》了解，陆奇与百度的竞业协议只到今年年底，明年初陆奇便可自由择业。

该位百度高管表示，“陆奇如果下一站还是去一家互联网公司，尤其是中国的互联网公司，那百度会被打脸的一塌糊涂，去一个投资公司还好说。”

与李彦宏的私人情谊曾是陆奇加入百度的重要原因，在陆奇加入百度第二天举行的媒体沟通会上，李彦宏如此解释为何能顺利邀得陆奇加入：“我们将近20年的交往，相互之间的信任还是起了非常大的作用。”

这份私人情谊最终让陆奇没有做出加入企业的决定，也让陆奇从百度的去职得以保持表面的和平。

在百度的对外公告中，陆奇离任是由于其“个人和家庭原因”，随后有报道称，陆奇家人的变故是促使陆奇转变生活重心的导火索，但据腾讯《潜望》了解，陆奇家人的变故发生在今年4月，而陆奇最早于今年2月份便向李彦宏提出离职，离职过程由其夫人专程回国操作，谈判进行了三个多月，直至5月18日当天，百度的最高管理层——Estaff成员才被告知相关信息，提前一晚获知此变动的百度高管唯有向海龙。

一位接近李彦宏的百度高层人士对腾讯《潜望》表示，陆奇的去职，本质上是因为其与李彦宏的核心价值观不一样，而对于百度商业化“度”的把控，是二者分歧的矛盾集中点。

就职百度期间，陆奇的工作狂风格曾获得李彦宏“工作极其玩命、上下有口皆碑”的评价，尽管是被邀请加入的职业经理人，但在一位百度高管的感受中，陆奇更加看重长远利益。曾与陆奇共事过的一位百度前员工如此记录：他很在意对与错，对的事情，再难也要去做；错的事情，诱惑再大也不能做。

而在该位百度高管的感受中，相较而言，李彦宏与陆奇有着完全不同的风格，李非常关注华尔街，经常表达“我们是一家上市公司，我们要维护我们投资人的利益，所以我们不能做这些事情。”

尽管在陆奇入职之初，李彦宏曾给予其“一人之下，万人之上”的权力，但一旦事涉具体营收，陆奇便会遭遇重重掣肘。据接近陆奇的人士透露，陆奇任内手机百度APP曾有一个很大的商业推广，需要一个很大的弹窗，对此陆奇觉得并不合适，而李彦宏绕过陆奇，直接与向海龙商议，并上线了该弹窗。

加入百度后，陆奇积极与华尔街对话，阐述百度在人工智能上投入的决心和可能获得的巨大回报前景，但随着去年9月中旬原新浪微博CFO余正钧加盟百度出任集团CFO后，陆奇与投资人沟通的职能便被逐渐代替。

上述百度高管向腾讯《潜望》表示，“新CFO过来，任务很明显：砍成本、涨股价，以前陆奇会很积极的去跟投资人聊，Herman（余正钧）来了之后这部分职能就被替代了，Herman聊的话题和陆奇聊的非常不一致。”

今年一月份，李彦宏在参加活动时公开表达从未说过“All in AI”，价值观上的分歧最终导致陆奇与李彦宏分道扬镳。

在很多百度员工眼中，陆奇代表着一种希望，但并非所有人都持有相同看法。据接近百度高层的人士向腾讯《潜望》透露，2017年初回归百度的李彦宏夫人马东敏便对陆奇的管理方式存在异议。

异议主要围绕陆奇的西方式管理文化，入职百度后，陆奇对具体业务负责人进行充分授权，但在复杂的中国市场环境下，一些决策如高价采买内容等，只能放在公司层面推动才可行。

同时，在人才储备方面，在陆奇所熟悉的美国公司治理结构中，集团层面与业务层面有比较明确的分工，但在中国的互联网公司治理结构下，公司决策大多仍集中于核心管理层，其他人主要做执行，人才储备上不够完整，因此陆奇原先的管理方法便可能遭遇水土不服。

去年2月，在宣布全资收购渡鸦科技的同时，百度内部通告将度秘团队升级为度秘事业部，景鲲任事业部总经理。这被认为是陆奇上任后的第一个大动作。在去年举行的首届百度AI开发者大会上，景鲲作为DuerOS的代言人于主论坛环节登场演讲，负责全面介绍DuerOS的开放路线。能够看出，在陆奇的排兵布阵中，具体业务负责人被赋予了更高的地位。

采取如此做法的出发点不难理解：离业务最近的人，做决定平均而言比离业务远的人要好。但上述人士表示，“景鲲当然是一位非常优秀的产品经理，但他从来没有运作过商业，突然间把他放在全局观的业务上，这是需要实践和经验的。”

正因如此，相对陆奇大刀阔斧的明面动作，置身幕后的马东敏也在调动资源进行布局。

过去一年多，马东敏通过其统领的百度战略投资从集团层面在内容与渠道两大端围绕DuerOS做了资源投入：增持了百度视频、纵横文学；战略投资了蜻蜓 FM、梨视频、人人视频等一系列内容产业公司；10月12日，百度还宣布战略领投网易云音乐新一轮融资，根据百度方面提供的信息，双方战略合作首先在智能硬件领域落地，网易云音乐将接入 DuerOS 平台。

除了内容产业外，在终端侧，百度先后投资了极米科技和小鱼在家等终端厂商，马东敏还亲自出面洽谈与华为等手机大厂的合作。在内容产业上的布局以及对终端厂商的投资，均意在为DuerOS铺设更好的发展环境。

百度在集团层面为DuerOS倾斜了大量资源，获得资源倾斜并非没有代价。

在接近百度高层的人士看来，以李彦宏重视华尔街、短期回报的风格来看，景鲲的压力会很大，“接下来会问他要两个：要不给用户数据，增长很快、活跃度很高；要不就给我挣钱。”

事实上，在10月31日举行的百度2018年第三季度财报电话会议上，李彦宏便在回答分析师提问时明确了DuerOS的商业化时间点：DuerOS的增长十分迅猛，预计这种高速增长要一直持续到2019年，商业化将在2020年开始。

显然，作为百度AI战略两大重要业务板块之一，DuerOS已经有了明确的商业化时间表，对于DuerOS团队而言，这意味着更高的增长期许以及随之而来更大的压力。

最近一年，百度投入了大量资源为DuerOS铺量。今年以来，百度推出了多款智能硬件新品：上半年陆续发布了带屏智能音箱小度在家（上市价599元）、自研智能音箱小度音箱（促销价89元）；在11月1日举行的2018百度世界大会上，景鲲再次发布了新的智能音箱产品小度智能音箱Pro，以及自研的小度语音车载支架。

延续了上半年推出低价产品的策略，新推出的小度智能音箱Pro定价399元，而尝鲜价只需169元；小度语音车载支架售价99元，即日起将半价优惠49元开始公测。

如此激进的价格策略是为快速获取用户，做大规模，而根本目的则是为商业化做好准备。受促销及渠道成本增加的影响，百度二季度销售成本、综合开销及行政管理费用同比增长了54%；第三季度同比增长51%。

尽管目前DuerOS距离人工智能时代的安卓系统仍有很长的路要走，但在今年7月举行的第二届百度AI开发者大会上，百度发布了DuerOS 3.0版本，根据介绍，3.0版本的最大亮是开始尝试商业模式闭环，将逐渐向用户提供付费应用，在前六个月所有商业收益归开发者所有期限过后，平台将与开发者按比例分成。

一切已在加速。

主航道瘦身

陆奇任内，其曾为百度制定主航道与护城河的大战略。具体来讲，主航道指Feed流和人工智能两大业务，代表百度的未来；护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务，起到护卫舰队的作用，是百度的现在。

而随着陆奇去职，百度的投入重心明显发生偏移——曾被列入主航道的智能驾驶业务今年的重心已经向实用转化调整。

智能驾驶之于百度意义复杂。

2017年3月1日，百度成立智能驾驶事业群组（IDG），由时任百度集团总裁和首席运营官陆奇兼任总经理。同年4月19日，百度发布Apollo自动驾驶开放平台。

陆奇任内，百度Apollo计划是其公开站台最多的百度业务。在2017年7月举行的第一届百度AI开发者大会上，Apollo与DuerOS被陆奇共同列为百度人工智能战略的两大端，是百度未来从人工智能战略中获取实际回报的重要抓手。在今年四月底陆奇离职传闻愈演愈烈之时，其还出现在北京车展现场与比亚迪董事长王传福会面，成为百度公关对外说明陆奇无职位变动的力证。

更早之前，王劲调动能力范围内重要资源押注百度无人车并推动业务分拆时，这一业务曾被寄予“再造一个百度”的希望。

然而，几经波折后，百度智能驾驶业务虽终被提上分拆日程，但其在内部的地位已经颇为微妙。

与两年前相比，自动驾驶已不再是大公司的保留地，如今，国内外均已出现自动驾驶领域的独角兽，这意味着优秀技术人才的选择面非常广泛，加之陆奇离任，百度吸引优质人才投身智能驾驶业务的难度相较早期大大提升。今年5月18日，百度宣布陆奇卸任集团总裁及COO职位，百度IDG也进行了同步调整：总经理李震宇转向张亚勤汇报。

根据百度Apollo官网上陈列的开放路线图，Apollo今年的目标是量产园区自动驾驶、明年的目标是量产限定区域城市自动驾驶、2020年的目标是量产简单城市道路自动驾驶、2021年的目标是高速和城市道路全网自动驾驶。

这与此前陆奇定下来的开放路线图存在差别，首先在时间上，如今的开放路线图时间整体延后了一年；另外，其关键词已由开放技术代码向量产转变。

在原有设想中，Apollo最终期待打造的是自动驾驶领域的安卓系统，实现上述目标必须攻克一系列技术难题。而目前，行业在L4的方向上暂时没有取得重大突破，百度同样没有找到特别好的解决方案。

同时，要实现预想中的安卓路径，需要搭建一个完美的生态，然而今年年初，负责百度与车企合作的百度副总裁邬学斌离职，但扩大朋友圈的需求仍驱使着Apollo商务团队每月必须完成一定的合作伙伴数量，在类似KPI的驱使下，部分Apollo的对外合作开始流于表面。据腾讯《潜望》了解，有公司在答应与Apollo合作后，除了Logo被列入展示外，双方无其他实质性接触。

压力当前，Apollo急于展示自己的实用可能，封闭园区成为主要落地场景，如重庆两江新区互联网产业园“百度-盼达自动驾驶示范园区”、湖南湘江新区智能系统测试区、百度与海淀公园合作打造的AI公园等。

更值得关注的变数则是可能进行的分拆。据了解，百度已在与外部潜在投资方进行接触，部分百度智能驾驶团队成员则不再被授予百度公司股票，而是相关业务期权。由于智能驾驶中美两地团队在股票转期权方面暂未达成一致，目前拆分计划尚未进入实质阶段。

随着拆分IDG的设想被重新提上议程，百度对智能驾驶业务的定位和投入已经有了更大不确定性。

转变并非毫无征兆。

今年5月21日，陆奇最后一次参加了百度内部的沟通会，一同参加了沟通会的李彦宏针对现场员工关于“决胜AI时代”战略如何进一步落地的提问时给出的答案是会推出一款名为“简单搜索”的App，让用户能够通过语音、图像等各种各样的输入方式表达需求，而在这背后，则是要做到对用户更加的理解与了解。“这样的创新我认为未来会不断地有，我们会一点一点的把它推向市场”。

同时，李彦宏还向百度员工分享了一个工作细节：“过去这半年的时间不少同学知道，我在亲自带信息流这个团队。每天早上八点半跟核心团队开会，每天都是如此。”

随后在百度2018年二季度财报电话会议上，余正钧向分析师们明确了百度的新策略：“将利润做到最大化而不是利润率最大化是一个更好的策略，我们自今年年初以来开始推行这种策略，只要我们认为还有更多的利润可以获取，我们就会增加流量获取的支出。”

根据百度2018年二、三季度财报披露的信息，百度在内容成本以及销售、总务和行政支出上同比均有大幅增长。

余正钧同时说明了接下来百度预算的两个主要支出方向：在流量获取方面的投入，以及在内容获取方面的投入。这些投入可能会增加百度在市场营销和内容成本上的支出。

相关财务策略已经在被执行。不久前，百度宣布杨紫成为百度APP代言人，借助明星的影响力扩大知名度及市场规模是常见做法，而成为百度APP新代言人的杨紫也非常敬业的在发布会现场演示如何通过百度APP智能小程序获得红包。

据介绍，“对所有新来的百度App用户，红包最少是8.88块，多的可以到880元。”

向用户发红包，这已经是互联网世界里并不新鲜的做法，在前几年的春节空包大战中，互联网巨头们通过向用户发放真金白银的红包，推动了支付等相关业务的快速增长，现在，百度希望复制同行们已被验证过的成功经验。对急于做大信息流业务的百度而言，如此直接的用户补贴手法虽然并不新鲜，但仍然值得一试。

可以看出，相比需要更长远投入的人工智能业务，无论是高层的关注点还是预算支出的方向，百度都在向能看到投入产出的信息流倾斜。

而在百度的最新路线下，来自搜索公司的力量依然被紧紧依赖。

回归搜索核心

被李彦宏寄予厚望的信息流业务始于2016年。

百度信息流业务由用户产品和商业变现两大部分构成，该年9月28日，百度信息流业务用户产品端的重要板块百家号正式上线，11月23日，时任百度副总裁陆复斌宣布，2017年百度将累计向内容生产者分成100亿，所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号，参与百亿分润。百度至此加入内容扶持大战。

2017年5月，入职百度五年的沈抖被晋升为百度公司副总裁，负责手百和Feed事业部，全面统领包括手机百度以及百度Feed流、百家号、好看视频、百度新闻、手机浏览器、Hao123等产品，成为百度信息流用户产品侧的掌门人。

对用户侧产品流量的商业变现由百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙领导的凤巢团队负责。

受2016年年初血友病吧被卖事件负面影响，出于规范管理公司TO B业务的考量，百度于该年上半年将公司旗下原不属于凤巢体系的贴吧、地图等TO B商业变现团队全部合并至凤巢，这支因突发事件而被动调整的团队成为了百度信息流商业变现端的最初执行团队。

与百家号上线初期的大规模推广相比，变现侧的启动显得低调许多。2016年年中，百度搜索公司CTO郑子斌与刚被合并至凤巢的2B端商业变现团队开会，同步了将要做信息流商业化的消息，围绕这项全新的业务，第一次会议重点讨论了接下来的策略，未设定具体KPI。

知情人士对腾讯《潜望》透露，从结果来看，信息流业务第一年的营收事实上很少。为了打开局面，在业务启动初期，百度从公司层面引导广告主投放凤巢推广的时候，搭配投放信息流产品，整合投放在初期占了信息流约50%收入。

2017年初开始，信息流设立单独产品线，广告主可以独立分配预算，与搜索推广完全是并列关系，目前，整合投放的收入对信息流业务而言已经微乎其微。

得益于2016年制定的策略，百度信息流业务在2017年取得了将近100亿的营收，尽管100亿的营收规模在百度2017年全年848亿的营收中占比有限，但对于一项刚刚完成从0到1的业务而言，这一成绩足以让百度高层看到重振的希望。

在可观的变现前景驱动下，凤巢系统的产品和研发被大量抽调，信息流商业变现团队规模从2017年年初开始迅速扩张，目前团队规模已经达到最初规模的20倍，超过200人。

知情人士告诉腾讯《潜望》，在2017年，能感觉到团队每个人都在“ALL in 原生”，负责信息流商业变现的员工经常能接到来自郑子斌或者向海龙下派的紧急项目——在一个月内上线一个新功能，这些新功能将影响到所有投放信息流的广告主。信息流业务加速推进的同时，陆奇也正在百度大施拳脚，然而在相关团队成员的回忆中，他们却几乎很难感受到来自陆奇的影响。

伴随信息流业务初具规模，百度凤巢体系随之拓展，初始只为提升百度搜索推广变现效率的凤巢，现已囊括包括搜索、信息流、网盟在内的百度主要变现方式，成为相当于阿里妈妈之于阿里这样的数字营销大中台，这一关乎百度钱袋子的中枢由向海龙牢牢把控。

一年多前，意图推动百度革新的陆奇曾在一次高管会议上对百度贴吧做出了“关、停、并、转”的建议——为了调配百度内部资源，陆奇触碰到了百度早期赖以成长的根基上。但如今，随着陆奇战略被修正，百度重点押注信息流，以向海龙为代表的百度传统核心势力搜索公司的地位愈加重要。

重入流量赌局

就职百度的一年零六个月内，陆奇为百度做出的最大贡献，一是对百度战略进行了全面梳理，二是通过新风会等方式重塑了百度内部的文化及沟通氛围。不过随着陆奇去职，其留下的痕迹正在被逐渐抹去。

根据多位百度员工提供的信息，在陆奇职位调整消息公布后的一两个月里，百度内部能够明显感觉到一股“去陆奇化”趋势：“陆奇来了有个新风会，现在就说全员沟通我们以前就有了；自动驾驶我们多少年前就开始做了；DuerOS也一样。但其实以前的全员沟通都是假的，陆奇来了才是真的；以前百度的人工智能战略不清晰，现在很清晰。”

陆奇曾向资本市场讲出了百度摆脱对搜索流量单一依赖的另一种可行路径，即ALL in AI，资本市场也曾以助推百度市值接近千亿美元回应了期待。

但随着百度抛弃陆奇路线回归传统，AI故事带来的资本溢价已经蒸发，这意味着怎样获得更大流量、使流量价值最大化再次成为百度的核心，其中暗藏的风险在于，一旦流量的增长未达预期，为了取得足够好看的商业成绩，对现有流量价值的过分榨取可能复现，类似做法曾在两三年前为百度带来了巨大的道德危机。

这是一场赌博，而百度显然已决心重回牌桌。

在百度修正陆奇路线的大背景下，信息流已成百度可供资本市场咀嚼的最重要商业故事。

据腾讯《潜望》了解，百度今年对信息流的营收目标已调高至300亿左右。上述知情人士对《潜望》表示，今年完成200亿左右的营收应该没什么问题，问题是如此巨大的增长规模在明年以及之后能否持续。

在该成员看来，2017年信息流业务业绩好，一方面是因为流量够，另外一方面是因为2016年年底的时候基本定了接下来的策略，2017年照章执行即可。“广告这个业务能预估到有多少流量过来，经过一些数据推导可以算能挤出多少水，我们就一直在朝那个方向努力。”

信息流业务得以持续高速增长的前提是流量也能够同步高速增长，沈抖负责的信息流用户产品承担着吸引更多流量的重责，正因如此，李彦宏从去年下半年开始为之投入大量精力。但是，互联网整体的流量红利已经消退，流量获取的难度和成本均已提升，从目前来看，百度信息流赖以依托的仍旧以百度APP为主，好看视频、百度新闻等应用与同类产品相比尚未显示出明显竞争优势。

为了最大程度转化流量价值，百度在今年推出了智能小程序，目前，最新版的百度APP已经上线了下拉进入小程序的入口。

事实上，类似的做法百度在几年前便有尝试，但此前直达号、轻应用等产品均未能取得理想效果。对此，沈抖的解释是，彼时很多开发者还没有意识到获客成本会这么高，因此时机不对，同时，当时的体验也没有做到现在这么好。

根据百度方面的介绍，百度的智能小程序最大特点是开放，代码开源，让所有合作伙伴可以在他们的自有APP上运行百度的小程序。

百度希望在用户使用百度想完成一个服务时，能够非常自然的进入到小程序中。然而一个依然回避不了的问题是：要让用户体验到百度智能小程序，大前提仍是提升用户使用百度APP的频率，而在移动应用已经如此丰富和发达的现在，百度APP是否还有成为超级入口的机会，充满疑问和挑战。

身肩重任的沈抖正试图为外界建立对百度APP的信心，在最近的一次采访中，他表示“巨型APP的出现在这个时代是成立的，尤其是小程序战略的顺序推进，使得我描述的愿景和目标更容易实现，将来大家可以真的生活在百度APP里面。”

入口问题对于百度并不是一个新问题，而百度在回归百度后，它似乎又一次站在了曾经的起跑线前。

（编辑：齐岩）