关于“用户下沉”相关思考。

身为设计师，我们习惯性的埋头专攻自己的专业，思考着像素级的细节，拿捏着细微的交互体验，讨论着新的动效方式， 却常常忽略着我们所处的大环境，产品所面临的新困境。

就像，目前流量红利逐渐消失的互联网行业，各大产品想要获取新用户的成本越来越高，而且很多产品在获取一二线城市用户时，遇到了天花板。

然鹅，对于商业公司来说，如果用户停止增长，就很容易面临产品一路嗖嗖的小下坡儿。因此，各大公司也都呈现出焦虑到头秃的状态。

这就是为什么今年我们经常会看到跟“用户增长”相关的一些资讯或分享。 同时，“用户下沉带来高速增长”这件事儿，也随着拼多多和趣头条等产品通过“下沉”尝到甜头后，被大家激烈讨论。

今天，我也来跟大家分享一下，自己的一些相关思考。

什么是用户下沉？

用户下沉指的是， 企业为了给产品带来更多的新增用户、扩大自己的规模，产品功能或者运营方式从满足一二线城市用户需求，到拓展或者专注于三四线城市、乃至农村用户的需求。

用“说人话”的方式解释就是：从以前的高逼格，到慢慢的接地气儿。

为什么需要下沉？

一直以来，互联网的主流人群都是集中在一线城市，他们最早接触互联网，有着互联网的话语权，他们精致、高知，是主流产品的目标群体，也是大多数互联网产品的第一波目标用户。

但不可否认，目前这波用户的渗透率，到达了天花板。

然而，还有另外一群人往往被互联网所忽视，他们生活在非一二线城市，受教育程度低，收入低。这个群体，还是一片蓝海，有很大的撬动（下沉）空间。

有的同学会好奇，那些非一二线城市的人，生活中需要这些互联网产品么，下沉后他们会买账么？

下面我们就从2个维度来分析，现阶段“下沉”的可行性： 1.需求；2.潜力。

1.需求

从今年年初，宣布GMV突破千亿的拼多多、到短短18个月内，从0成长为一家估值18亿美元的趣头条、再到注册用户7亿，闷声发大财的快手，就可以明显的反映出，非一二线城市人群，对互联网产品所呈现出的强烈需求。

难道用户的需求是随着这些互联网产品才开始有的么？

并不是。比如：在没有拼多多之前，城镇的人们就有购买低价商品的需求，他们会一般通过集市购买、2元超市，等等的渠道。

而在拼多多上，很容易看到3元的抹胸、8块的加绒打底裤、49元的冬季羽绒服…

可能你会认为，这种价格的我才不会买，质量肯定不好。

但是，我们不得不承认，不同层次的人有不一样的需求，并不是大家在谈论消费升级了，便宜商品就没人要了。

同时，对他们来说能通过互联网获得更多品类的选择，通过更低价格买到跟之前使用的产品质量基本相同，甚至稍稍优于以前的产品，本来就是一种消费升级。

再比如：没有糖豆广场舞APP以前，大家只能跟着领舞大姐学，现在有了这个APP，大妈们可以自己在家好好练，不蒸馒头争口气，努力成为广场上的C位女王，人群中独领风骚。

年轻时可以学习不好，工作时可以不如别人，成为大妈后在舞场上还不勇得第一，就得好好反思反思了。

总的来说，非一二线城市用户对互联网产品有较大的需求量，所谓的“下沉”并不是创造出新的需求形式，而是对既有需求在既有方式上某种程度的替代，或提供更优解决方案。 

2.潜力

除了满足需求以外，企业还需要关注下沉市场未来的前景如何，潜力怎么样，这个盘子能不能越做越大。

通过分析发现，目前“下沉用户”正处在中国整体经济增长、城市化以及消费升级的大进程中，未来会成为这个国家最为庞大的基石人群，也就是说，现在的“下沉用户”会成为未来“中坚用户”。

今天美国的农业人口只占整体人口的2%，日本农业人口也只有9.7%，中国很显然在短期内还很难达到这样的水平，但历史的趋势和方向不会变化。

因此，可以看出，不管是从需求方面，还是未来的潜力方面，互联网产品中“用户下沉”这件事儿上，在现阶段都是一个可行的方案。

如何下沉？

当我们确定了自己产品有下沉的需求和潜力时，接下来就要开干了。那么“下沉”时哪些事情，需要针对三四五线城市进行差异化处理呢？

我觉得可以分为3个维度： 1.运营层面；2.产品层面； 3.设计层面。

1.运营层面

运营的目的，一般是为了给产品拉新和促活。那么想要扎了四五六线城市的父老乡亲们的心，我们的运营活动需要注意： a.要有利可图；b.要通俗易懂。

a.要有利可图

下沉用户有个明显特征就是时间充足、价格敏感。如果有一些小便宜可以占，哪怕多浪费一些时间，他们还是愿意接受的。因此针对“下沉用户”的运营活动，要格外放大利益点。

比如：受五六线用户喜爱的拼多多，打开APP，满屏的“1元秒杀”，“6.6元秒杀”，“只抢1天”，“新人1元购”...这种紧迫的氛围，让人感觉不买就亏了。

映射到线下场景，就是“最后1天大甩卖”的商店，每天都是“最后一天”，一甩就是十年（微笑脸）。

再比如：趣头条，当你刚打开APP时，直接弹出一个红包（很懂用户占便宜的小心思）。不像有些产品的活动写的是“优惠券”或“代金券”，写多少元这种很人民币的感觉对他们来说，才是最大的诱惑。

（有同学会说，卧槽上来就给18块钱，公司不亏死嘛！所以亲爱的胖友们，你们睁大眼睛看一下“18元”右面的小字“最多”...套路深...）

然后，通过用红包的方式，吸引用户提现，但是这个时候会弹出来手机号登录页面。（用红包吊着用户去登录。）

对于一二线用户，或许对这种运营方式比较反感，感觉在耍人，浪费时间，觉得这就是套路老子嘛。

但是针对五六线的用户，他们对互联网的东西存在距离感，敬畏心，会下意识的认为存在即合理。同时他们很闲，感觉点一点也并没有什么，而且占了些小便宜。这就是他们跟一二线城市用户差异的地方。

同时，趣头条通过邀好友、收徒弟、徒收徒的裂变方式获得金币/现金的运营手段，不断的吸引用户的好奇心和金钱的诱惑，以及阅读就能赚钱的卖点，给产品带来了迅猛的新增。

总的来说，下沉用户，对有利可图的运营活动，是愿意花大量的时间成本，从而间接的为产品做贡献的。

b.要通俗易懂

不像一二线城市用户，觉得产品的运营文案写的高级、有逼格、很杜蕾斯、挺网易云音乐的，觉得符合自己独特的气质，恨不得立马翻它的牌子。

三四五六线城市的用户，受教育程度有限，对一件事情的分析耐心有限，文案上要尽可能通俗易懂、直白，才能使他们短时间盖到你的点。

比如：趣头条，被邀请的朋友看到的页面。

没有拐弯抹角的诗和远方，直接就是“教你轻松赚现金”，而且底下有一排小字“不会的可以来问我，大家一起赚”。

多么直接、易懂、质朴的语言，但这些就够了，因为只有让对方明白了这是干嘛的，且有吸引力，参与度（转化率）才比较高。

再比如，针对下沉城镇的一些线下刷墙的运营宣传...

知道用户关注什么、在意什么、并以合理的表达出来，让他们看懂才是最重要的，整些虚的都没用。

以上可以看出，针对非一二线城市用户的运营，要放大占小便宜的利益点，同时还要更通俗易懂，才能让用户更快理解、吸引从而参与。

2.产品层面

如果把运营活动，理解为塞门缝里的“包小姐”小卡片（运营banner），进行拉新（拉客），那么产品层面就是要看“包小姐本人”的服务了，影响着用户的体验，关乎着用户的留存。

那么，针对三四五六线城市的用户，产品层面应该做到哪些呢？我觉得最重要的一点就是： 简单易用，避免懵逼。

比如：前段时间在朋友圈刷屏的“她face+”，只有简单的几个功能，而且很土嗨，就能在小程序排行榜上名列前茅。

打开应用你只需要做两个选择：要么拍照，要么从相册中选择照片。

我抱着试一试的心态，去体验了一波产品，然后我被变成这样了。

嗯，看到这样的自己，说实话还是有点小兴混的。然后，我膨胀了，我开始想探索更多可能性了...

这个时候，我只需要点右下角的“我变”，就可以换不同的风格（xiong）。

可以看出，这款产品戳中用户痛点的同时，将功能操作做的如此简单易用，因此，在“下沉市场”中非常火爆（当然运营做的也不错）。

再比如：悟空问答，可以称它为“下沉”版的知乎，这款产品是今日头条做的针对四五六线用户的问答社区。

从产品的功能层面来看，针对下沉用户的”悟空问答“，明显的更加简单易操作，没有像知乎一样的“想法”，“大学”等功能，上来看到的就是“推荐”的feed。

同时在产品内容层面，也针对下沉用户做了跟知乎差异化推荐。

因为针对四五六线用户，“有用”只是他网络生活中一部分，更大的部分是“有趣”，也就是“杀时间”的产品。因此，产品推荐的问题大多是“你见过最美的女人是什么样？”，“如何不被传销组织骗？”之类更符合他们认知层面的内容。

不过，知乎目前也从早起努力经营，且引以为傲的精英氛围，明显意识到这一策略在用户增长方面的短板，所以能从近期产品推荐给用户的更接地气的内容来看，他们也在做“用户下沉”的事情。

以上可以看出，针对非一二线用户产品方面，功能要尽可能的简单易用，避免懵逼；内容层面，也要更符合下沉用户的认知，更有趣，帮助他们消磨时间。

3.设计层面

在这个时候，设计师们会说，难道我们的设计也要做成土嗨+乡村迪斯科风，来迎合五六线城市用户的审美嘛？

不可否认，下沉用户的审美还停留在，“多就是好，颜色丰富就是好”的阶段。因此，他们往往会被“拼多多”所代表的那种复杂，信息高度密集的设计风格所吸引。

你可能会说：“这不符合设计师们所推崇的“极简，留白”的高逼格设计追求”。但是，这正是身为设计师的我们，需要平衡的客观存在的问题。

比如：下面的案例，就可以看出信息密集，颜色丰富，但是，也可以做出高品质的设计。

再比如：抖音目前已经下沉到农村用户，但是UI设计上也不是非要土嗨风，依然不输给一二线主流产品，然而五六线用户也没有因此而无法接受。

所以，我们不能因为个别针对五六线产品的设计做的LOW，而故意做出葬爱家族般的设计。

我们应该平衡他们审美的同时，兼顾着设计美学，从而肩负着提升国民审美水平的使命。

因为，人人都有享受高品质设计的权利，这需要一代又一代设计师去努力的。这一点，我们需要像日本设计学习。

总结

总的来说，生活在一二线城市、过着快节奏的生活、用着新颖的产品、从事着互联网的我们，时常觉得自己的感受就能代表所有人，感觉我们都将进入并将长期处于人工智能时代了，怎么还有人不懂互联网呢。这就如黄峥（拼多多创始人）所说“五环内的人”无法理解“五环外”的世界。

通过最近思考发现，不管从“用户需求”还是“增长潜力”方面，“用户下沉”都是互联网产品可行的事儿，但是，我们需要针对“下沉用户”在运营、产品、设计层面做差异化处理，使它更容易被非一二线用户接受并使用。

同时，深处互联网行业的我们，应该在低头琢磨小功能的时候，抬头看一下大环境，多研究下用户真实处境及场景，避免沉浸在自嗨的方案中。

希望这篇文章对你有所帮助。

作者：大牙，百度用户体验部资深UI设计师。微信公众号： 大牙的设计笔记。

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