腾讯豹变史：1998-2018

2005年9月30日，深圳体育场。周杰伦首次带着“无与伦比”巡回演唱会和当红金曲《我的地盘》，与接近32000名深圳市民近距离接触。中国老百姓没听过周杰伦歌的人不在少数，但是80、90一代几乎没有人不知道他那句广告语：“我的地盘听我的”——出自其代言中国移动后所推出的专辑主打歌。当日盛装打扮的周杰伦从天而降，音乐响起后他对着麦克风用台版儿话音尽情高唱：

“在我地盘这你就得听我的……我灌溉的原则培养一种独特……观念不及格其他全部都是垃圾”

当日演唱会在座的腾讯公司员工为数不少，他们却不知道自己将面临一场巨大的危机。

2004年10月-2006年12月29日，中国移动自行外包开发的“飞信”产品出于自己业务层面的考虑，强制要求与腾讯旗下移动QQ进行合并，同时又以占彼时腾讯公司业务总收入30%以上的无线增值业务作为谈判筹码，进而逼迫腾讯接受提案，事件发生后腾讯公司爆发了自上市以来的第一次重大险情。

2005年10月24日，深圳飞亚达大厦，腾讯总办发布代号“深腾人字38号文件”的公司组织架构调整通知。 “虚拟电信运营商” ，马化腾彼时这个堪称乌托邦式的超前战略企图在被中国移动在内的三大运营商无情击碎后，转向了“在线生活”。

次年，完成架构调整后的腾讯通过内部赛马制迅速祭出两款的新产品——手机QQ和超级QQ切入了中国移动飞信所在的赛道，当年移动增值业务营收突破了8亿元。腾讯于2007年彻底走出了那首《我的地盘》的阴影。

接下来6年，腾讯先后出手与MSN、51.COM、新浪、搜狐、网易、TOM.COM，以及盛大在内一系列上海系游戏公司宣战并取得丰硕战果，腾讯业务版图迅速扩张至门户网站、社交网络、广告流量变现、网络游戏、互联网安全等等。

2011年，彼时32岁的周杰伦带着“超时代演唱会”再次降临深圳体育场，破天荒的遭到了其出道11年来首次源自粉丝的质疑，原因便是他那张口碑不佳的新专辑《惊叹号》。尽管靠着多年积累下的强大号召力仍然荣登唱片销量排行榜第一，但“周杰伦是不是已经江郎才尽了“的说法却随着这张专辑口碑的下降，不胫而走。

这一年，3Q大战爆发。腾讯遭到了来自外界竞争对手的反扑与大众舆论的质疑。战新浪，抢占微博却迟了8个月最终无功而返。斗小米，张小龙“单骑救主”创微信，惊险过关。

2012年5月8日，深圳腾讯大厦。经过数月的复盘、反思、问诊后，腾讯公司宣布了历史上第二次组织架构调整：原业务系统化模式被取消，架构更迭为BG事业群制，着力于微信和QQ双社交平台搭建基础设生态的同时，推行“资本推进开放”的战略举措。

又过了6年，依托微信拥有几近无限的流量，加之腾讯资本对各个领域强势公司的投资形成的结盟关系，让过去“什么都做的腾讯”股价从不到50港元起飞并一路飙涨：截至目前最高峰值为2018年1月31日达到的每股475.72港元，成为中国市值最高的互联网公司。腾讯系麾下的京东、拼多多、美团点评、58同城、滴滴、知乎、摩拜单车、Bilibili、快手、每日优鲜等公司组成的超级战队堪称中国互联网的半壁江山也不过为。

然而伴随着国家政策变化、外部环境以及新业态的冲击，加之与今日头条突如其来的遭遇战使腾讯在过去半年时间里又一次面临着巨大的挑战。不禁想问，每6年即会发生一次的架构调整，会再次应验吗？

答案是肯定的。

2018年9月30日，深圳滨海大厦。腾讯公司20岁生日之际发布了第三次组织架构重大调整，这似乎是一则来自官方无声的回应，因为非常符合潮汕商人“隐忍”的性格。

腾讯的未来将会怎样？

纵观历次架构调整后，腾讯均与对手发生恶战，但不知曾经浴血的战士们，在6年无战事的情况下是都已经习惯了随遇而安，还是已经摩拳擦掌？大战一触即发，谁又将带领他们冲锋陷阵？此次调整后背后，腾讯总办又暗藏着怎样的战略考量和大方向？

历史经验告诉我们，人们并不会从历史的经验中吸取教训，因为在人们眼里的历史不会记住细节。

能记住的，从来只会是胜者。

第一次重大调整：2005年10月24日

2004年10月的一天，时任腾讯电信业务负责人的刘成敏接到了来自中国移动邀请其前往北京办事的电话。移动方面直接丢出一张新协议书，解读过来就是将过去移动与腾讯15：85的梦网业务利润分成变为5：5，腾讯需要为此付出的代价是每月净利润减少约400万元，一年累计4800万元。在强势的移动面前，羽翼未丰的腾讯彼时丝毫没有讨价还价的余地，最终刘成敏耻辱的在不平等条约上签了字。

消息被披露后，香港联交所的腾讯股价一路下挫，于是在2005年4月-2006年3月间，其董事会不得不分三次回购股本10%+价值6000万美元的股票，进而稳定对投资人的信心。

关于腾讯在电信增值业务方面收入占比过高的问题，当时还在高盛的刘炽平在与马化腾、陈一丹上市前的第一次见面时就提出过警告，但出乎意料的是2004年315晚会曝光了手机短信订阅骗局引来了官方整改文件，同时包括网易在内的四大门户十余家公司因为短信业务收入下降导致其公司股价的暴跌。

而纵观整个2005年，尽管腾讯财报显示的总收入增长24.7%，但实际在无线增值服务收入上同比下降了19.3%，最终为了增加收入还全资收购了无线增值服务提供商Joyman。也正是基于这种不利的局面，腾讯于2005年中旬开始将业务重心从无线增值业务转移向互联网增值业务。第一次架构调整：深腾人字38号文件，便是在这种局面下研究出来的破题方案。

那么此前的架构存在什么问题？

追溯2002年，腾讯公司划定新组织架构的动机，是由于移动梦网业务的顺利推进为公司所带来的丰厚利润所致，我们甚至可以说彼时腾讯整个组织架构都是以梦网业务为主导的。腾讯公司早期按照M线和R线的划分，所依据是基于仅有的两大核心产品：

• 现金牛产品——梦网

• 问题产品——QQ

当隔壁无线业务部门月入百万利润时，即使是吴宵光麾下的QQ产品开发部也不得不为梦网项目让路。因此站在全局角度观察，彼时R线麾下邓延负责的无线开发部，M线麾下邹晓旻负责的综合市场部和唐欣负责的移动通信部，实际上全部都在为移动梦网项目服务。腾讯虽以QQ起家而成名，但早期为QQ买单和输血的人却是移动梦网的短信业务。这就如同阿里巴巴以淘宝网成名，但早期为淘宝网输血的却是八杆子打不着的阿里B2B麾下的中国供应商、诚信通销售铁军。

本次调整有哪些亮点？ 

2005年深腾人字38号文件调整的主要内容，即是将3年前建立的R线和M线被5个业务系统和3个服务支持部门替代，核心原因是腾讯在扩张过程中其原先市场+研发的架构已无法赶上新业务推进速度，产品部门低效的运转已经影响了全局——无线收入长期比重过高便是低效运转的一个有力证明。

据朱思码记考证，截止2005年调整前的腾讯公司旗下重要产品已经超过了60个，身为公司核心竞争力的R线被如此之多产品部门的需求所拖累，其最可怕的一个后果就是新项目的推进速度变慢，作为一家产品型互联网公司，速度是成功的一半。

值得注意的是，在第一次架构调整前关于R线和M线打通的尝试上，QQ秀产品团队率先打破R线M线分割状态，大胆实行了产品经理制，是一个突破性的尝试。它作为QQ旗下早期最成功的商业化产品，对公司其他业务线产生最大的影响便是在此后腾讯内部长期奉行的一条守则：谁提出，谁执行，一旦做大，独立成军。

这种机制的激励，产生的效果是腾讯内部产品小组间出现了竞争关系，最后演变为今天的赛马制：QQ空间、微信都是这种机制自下而上的结果。

本次调整的另一个亮点是人事方面，公司提拔刘成敏、吴宵光、任宇昕和李海翔为副总裁，而在三个新业务系统主管的任命方面：

• 第一张新面孔是B0系统主管，由刚刚加入腾讯的前高盛人：刘炽平负责，并担当CSO首席战略投资官。

• 其次是腾讯社招的第1个员工任宇昕，身为张志东左膀右臂的他，已经从增值开发部经理的位置上调离到了新设立的B3互动娱乐业务系统主管位置上，这显然是腾讯即将杀入游戏赛道的开战信号。

• 最后是B4业务线核心方向是当时非常不起眼的新闻门户方向，但总办却安排了腾讯创始人之一的许晨晔主掌，很大程度上是在暗示这个业务系统在接下来即将对新浪、搜狐、网易、Tom.com在内的四大门户宣战。

调整后结束后，次年年初腾讯开始了反击。中国移动方面通过外包团队推出了“飞信”产品，向腾讯单方面提出将移动QQ完全并入飞信的无理要求，并扬言如果腾讯不听话就立刻出局，由网易泡泡、新浪UC等竞品接盘移动QQ。令中国移动感到意外的是，这次刘成敏没有妥协签字，而是宣布腾讯将终止与中国移动包括梦网项目在内的一系列合作，同时马上针对性的推出了两款产品：超级QQ和手机QQ，彻底摆脱了对中国移动的入口依赖。

第二次重大调整：2012年5月8日-2014年5月

2010年7月，“千团大战”刚爆发时，龙岩人王兴还挂着饭否网创始人头衔。当时只有4个月大的“美团”一边拿着BP找投资人，一边准备大杀四方之际，业界突然传来的噩耗让王兴吓出一身冷汗：腾讯旗下的QQ团购网已经在9号这天正式上线了。王兴虽然当时只是看在眼里，有意思的是跟着他饭否网一起创业的老乡张一鸣却永远的记在了心里。

游戏之王、社交之帝、无所不做、企鹅帝国，谈笑间腾讯过了6年太平日子，但危险却总是在悄然间逼近。

2009年9月上线的新浪微博，便是曹国伟和陈彤因为腾讯的竞争与大环境的变化，在四大门户相继衰落后绝处逢生的一招大棋。Twitter在大洋彼岸对扎克伯格造成的杀伤力有多大，微博对马化腾的震撼就有多强。2010年11月5日，正当3Q大战头破血流的正当时，新浪微博悄悄开通了微群功能——这个网页版的QQ群上线那天，腾讯微博上线还不到5个月，注意力精力的分散+速度太慢直接导致腾讯微博最终败北新浪微博。

一个成功互联网产品，其研发更新的速度是成功的一半。作为一家产品型互联网公司，对“弱连接社交平台”如此重要的战略级产品发生误判，并在对手产品上线8个月后才意识到事情的严重性，即便是纵观整个腾讯过去20年的历史，也亦属罕见。但如果在1个月内，连续二次出现战略级误判时，是否意味着公司到了必须调整抉择的时刻？

2010年11月3日， “kik”登录苹果商店的第15天，这个爆款即时通讯工具第100万名用户完成注册。37天后，雷军的小米上线了kik的中国版“米聊”的Android版，随后又上线了iPhone版。实际小米公司在kik上线后不久就已经立项，而在腾讯深圳总部没有一个人意识到米聊这个产品会对腾讯公司今后的发展产生多少威胁性，因为当时正忙于3Q大战。

正当决定腾讯未来生死命运的又一次战略判断即将发生偏差时，雷军忽略了在腾讯广州研发中心闲置了整整5年的前Foxmail创始人张小龙。

在3Q大战最紧张的11月，张小龙深夜发邮件给马化腾，内容是希望广州团队能开发类kik的产品，而焦头烂额的马化腾竟然抽空当即回复同意。于是在2010年11月20日，3Q大战因为工信部通知而结束的当天，张小龙的广州团队启动“微信”项目。

2011年1月21日，张小龙的微信上线苹果商店，用时不到70天。雷军团队的米聊立刻注意到了腾讯的动作，于是他们毫不逊色的4月加入对讲机功能，其用户再次发生爬升。5月，张小龙的微信也加入了语音聊天功能，用户日增数高达5～6万。不到一个月后，微信的摇一摇和漂流瓶功能相继上线，但此时米聊的服务器却不断出现宕机等情况，间接导致胜利的天平回到起跑线。

6月，微信因为附近人功能而引爆用户数从100万变成了日增10万人，到11月份马化腾干脆宣布停止北京、上海等地预算在2000万元的微信户外广告投放。微信赢了！2012年3月29日，微信用户数突破1亿，历时433天完成了QQ差不多10年走完的路，仿佛电影《生死时速》一般。

2012年7月，凯文·凯利来到中国，与彼时42岁的马化腾面对面的进行了一次交流。马化腾最后一个问题谈到：谁将成为腾讯未来的敌人，K.K说对自己的这个回答价值1亿美元：在互联网世界，即将消灭你的那个人，从来不会出现在一份既定的名单中。

这则回答放到2018年来看，今日头条借助短视频对腾讯的突袭，拼多多对阿里流量根基淘宝网的抄底都极具借鉴意义。我们很难想象彼时如果没有拿下微信，或者是当年没有张小龙出手，亦或是马化腾没有回那封邮件，腾讯今天又会是怎么一副样子？

于是在K.K回答不到1个月后的2012年5月8日-2014年5月，腾讯历史第二次组织架构调整孕育而生。

那么此次调整基于哪些方面？

• 人事安排上，出现的第一张新面孔是2005年加入腾讯后帮助QQ空间完成0-1起飞的汤道生，他于2012年开始掌管SNG事业群；5年后已成为游戏之王的任宇昕，独掌三大事业IEG、OMG、MIG；TEG方面，前期由腾讯创始人之一的CTO张志东继续担当，后期因为健康方面的原因张志东于2014年3月19日宣布离职后，由卢山接棒。早期五虎将创始团队除马化腾本人外，其余4人开始退居二线和幕后，公司逐步为培养第二代领导班子进行储备和考验人才是本轮人事变动上的一个大特点。

• 从本轮调整内容看，由于正处PC转移动互联网的节点，原属MIG事业群的手机QQ、手机QQ空间、手机阅读、手机音乐等业务被剥离，伴随着搜索业务并入搜狗，一度让MIG元气大伤，腾讯高级副总裁刘成敏也于次年春天宣布退休。调整后的MIG马上又因为腾讯手机管家、QQ浏览器、应用宝而再次崛起。

• 前R线负责人吴宵光掌管的腾讯电商在尝试独立成军失败后解散，吴宵光本人也于2015年离职。伴随着拍拍团队与京东的合并，余下O2O业务、微生活和微购物团队，以及财付通的部分团队并入微信事业群，腾讯电商遗留的使命则交由外部投资合作伙伴完成。

• 最后是张小龙的微信至此独立成军，腾讯第七个事业群的诞生标志着主战场已从QQ转移到了微信+QQ的双社交平台，它被形容为兄弟齐心，各自爬山。

本次调整结束后，微信持续高歌猛进。公众号功能的出现打破了中国媒体产业的既有生态，让传统精英铸造的金字塔传播模式被击垮，中国进入了自媒体时代；原本作为腾讯内部同事春节发红包的微信红包，却意外的将腾讯财付通和微信支付打通，一个春节就完成了通往电商最后一道障碍的轻松跨越——移动支付。

在战略层面，腾讯一改过去侵略式的业务扩张，而采用了“半条命交给合作伙伴”的投资模式，以流量+资本作为生态的连接器，培养了京东、滴滴打车、美团点评、拼多多、转转、蘑菇街、快手、bilibili、知乎、艺龙、人人车、摩拜单车等等。腾讯的在短短6年间股价涨了接近10倍，成了中国市值最高的互联公司之一，达到了这家公司历史以来的最高峰。

第三次重大调整：2018年9月30日

马化腾的想法，其实一直都在变。

1998-2002年他想要做“虚拟电信运营商”，2005年开始他希望能做像水电煤一样融入生活的“在线生活ICEC”。而到了2016年7月，马化腾的新想法是：用云服务连接一切的“互联网+”。

不过最近6年，因为享受着移动互联网时代的红利使得联交所的腾讯股价冲高，同时其在对外投资过程中又利益颇丰——腾讯却没怎么变。危机总是人最得意的时候而悄然发生的，犹如上市后志得意满的腾讯在2005年因为腾讯移动梦网业务被砍而陷入了空前的业务危机，和上一次2010年中后旬的惊天大战。

6年后，中国互联网行业发生了什么变化？

首先是翻版北美短视频音乐平台Musical.ly的抖音，在前者被母公司今日头条耗资10亿美元收购后突然爆发。截止2018年Q1季度拿下苹果全球应用商店下载排行榜第一的惊人成绩，抖音产品最大的特点莫过于以青少年热衷的娱乐短视频作为纵向切入口，但这个让人上瘾且源源不尽的流量入口却可以横向切入包括音乐、社交、广告、资讯媒体、电子商务等等在内的一系列行业。

对于20年前依靠QQ同样采取纵向切入青少年群体后建立起企鹅帝国的腾讯来说，上一次采用这种策略的家伙便是那个与QQ空间争夺每一座中国网吧，让自己吃尽苦头的51.COM。

51.com创始人庞升东

其次是流量红利进入尾声，过去那种爆炸性的用户增长已经放缓甚至绝迹，而社交平台越来越依赖内容的现状下，使得社交+内容成为所有社交平台的重要议题，因为其关乎平台流量未来5-6年的最终走向。

另一方面，随着监管力度的加强，对长期把持中国游戏市场龙头地位的腾讯在版号和审核方面可谓麻烦不断：其中包括旗下《天天德州》、《怪物猎人：世界》直接下架便是例证。依仗投入产出比极高但收入并不稳定的游戏产业是腾讯营收方面被质疑的一个点。

如果从腾讯自身视角来看，其耕耘了20年的TO C业务模块+合作伙伴已经涵盖了用户近乎全向的需求，但基于互联网下场的概念来看：从消费互联网互联网时代已经过去，产业互联网才是未来。腾讯如何运用好自己手头的云计算技术、移动支付、AI技术、安全、LBS等一系列的基础设施是第一个问题，而微信和QQ在内的社交平台上十亿级的庞大用户如何与产业服务连接，又是一个新问题。

但当前如果大前提是基于急需一个收入稳定的新业务模块，进一步降低对游戏营收依仗的话，在排除零售电商这个壁垒极高且难啃的骨头外，有且仅有To B业务，且TO B业务与短视频内容的业务线原本就在腾讯公司的架构体系里存在，因此即使马上开展起来也并非一无所有的从0到1起步。

因此在介于上述两种情况下，腾讯第三次组织架构的发生则显得并不出乎意料。

那么本轮架构调整中，有哪些特点？

• 人事方面，队伍仍然保持不变，这意味着腾讯第二代领导班子已经由马化腾、张志东、曾李青、许晨晔、陈一丹逐步交接至任昕宇、刘炽平、张小龙、汤道生、卢山五位。

• 据悉新组建的PCG事业群拥有超过11000人规模，占了全公司人数的1/4，其内容产品业务涵盖了微视、电竞、动漫、视频、影视在内5大方向，这里可以解读为短视频与文娱产业的帅印已经交由当年帮腾讯4年内横扫中国游戏产业的任宇昕，此前他曾经一人独兼3大事业群，而此次掌管PCG的同时继续兼管IEG。

• 新组建的CSIG，旗下产品业务包括腾讯云、安全、腾讯地图、腾讯优图以及智慧零售结局方案在内的一系列to B端业务，负责人便是历史上成功狙击51.com的总指挥汤道生。

• 内容上看，原本OMG广告销售线和CDG广告平台部并入CDG旗下，IEG旗下的动漫、影业被并入PCG都属于部门间的微调。但原属于CDG的智慧零售战略合作部并入CSIG，则是一次典型的战略调整：调整此前腾讯对零售业态的过渡期策略，该项目部未来极有可能会与TO B的业务部门合并，而直接介入业务层面的协助。

• 是原属于S1的微瓴物联平台部和政务业务部门不再属于S系统，而是直接交由CSIG的业务部门负责，显然这是将上述部门从单纯的政绩工作转换为业务模式的信号。

左-任宇昕 右-汤道生

不可否认，腾讯从来都是一家既善战也好战的公司，头腾大战将腾讯多年未有的兴奋感彻底激了起来。

腾讯2013年就上线但一直不温不火的短视频业务，因为找到了难得的竞争对手，这让产品团队有了未来能独立成军的空间和想法，甚至近来连微信上都开出了“微视拍摄”的入口；互娱游戏收入长期的不稳定性，其实就像当年移动梦网那样让人辗转不安，完成自上而下转型也属于合情合理；关于TO B业务方面，阿里巴巴作为TO B业务起家互联网公司存在不可小视的经验优势，而腾讯作为以TO C用户为根基的产品型互联网公司，拥有的是洞悉人心的产品技术优势。

易经有曰：大人虎变，小人革面，君子豹变。所谓豹变其实是一个由弱到强的过程，实则隐含的也是一种精神成长。腾讯创始人之一的张志东，在其离任前最后一次接受采访的最末，他在电梯口送别记者时曾莫名其妙的说了这么一句：“如果哪一天腾讯遇到了更大的挑战，也许就是新的一天开始了”，而这句话最终被写入了《腾讯传1998-2016》的最末一页。

命运的安排显然在是等待着应验张志东这句话的时候而突然降临，马化腾本人也不止一次说过微信只是自己侥幸拿到的一张2012世界末日的站台票。可是世界末日终究没有真正发生，但却因为危机感的存在让集体领导下的组织和个人产生了动力，并有机会以此重获新生。

朱思码记（ID：zhusimaji88) ，专注剖析电商零售行业，解读人物，重读行业事件。

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