宇见|快思考与慢思考之下的营销策略设计

在进入今天的内容前，请先来做一下这道题：

……

现在你或许已经马上有了答案——10美分……

然而如果我们来仔细计算一下，假如球是10美分，球拍比球贵1美元的话，那么两者一共就需要1.20美元……

所以正确的答案其实应该是5美分。

今天我们要和大家探讨“快思考”与“慢思考”对品牌营销的影响，该话题涉及心理学当中的“无意识思维过程”，通过上边这个小测试，我想你已经对“无意识思维过程”有了一次生动的体会。

上边这个测试，来自著名心理学家丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》一书，今天我们的讨论，也将主要围绕着他在这本书中的核心观点展开。

卡尼曼通过深入研究发现，人们的生活普遍受到两个心理系统的影响。其中，“系统1”是我们基于直觉自主运行的“快思考”系统，而“系统2”则是依赖于逻辑与理性分析，“需要付出额外努力”的 “慢思考”系统。

人的两套心理系统各具不同特点。

比如，系统2非常“懒惰”，这意味着我们绝大多数时候的认知与决策，都是在受系统1的自主支配（就像在面对上面那道题时，大多数人都会“凭感觉”给出答案一样），不到“万不得已”，系统2绝不会轻易介入一件事情。并且就算介入，它对问题的处理方式也会更多地依赖于系统1的暗示与引导。

卡尼曼认为，从心理学的角度看，这样的分工其实是很合理的，因为在大部分时间，系统1确实足以应付我们的日常生活。现在，如果要我们遇到的每件事情都去依赖于系统2解决，那么这样的生活就会变得异常疲惫，而且毫无乐趣可言（换句话说，人类心智的显著特征，就是不会为那些“不值得”的事情多消耗一点心力）。

了解这两个心理系统，对营销人的工作极具现实意义。基于这一发现，博达大桥广告的马修·威尔科克斯又在他的《畅销的原理》中，进一步强调了用户对不同品牌的心理参与模式——低参与度模式（Low involvement processing）和高参与度模式(High involvement processing)。

处于低参与度模式时，用户是在“自动”地运用着他们的系统1，而在高参与度模式下则是在“有意识”地运用着系统2。

卡尼曼与科克斯的观点，共同促发了我对不同品类“用户心理参与模式”的思考。

我进而想到，有的品类（比如电池、软饮料、方便面或是纸巾），或许“终其一生”都是在跟消费者的“系统1”打交道。试想，一个人一辈子对“方便面”的深度思考恐怕也不会超过5分钟；而另外一些品类（比如房地产、汽车、高端科技产品），则显然有机会去面对消费者的“系统2”。

从SDi（发现营销理论）的观点来看，只有更充分地意识到用户参与模式的不同，我们所设计的品牌营销策略才会更有针对性。

让我们先来探讨“低参与度模式”下的品牌营销策略。如果你的品牌，来自一个“低参与度心理模式”下的品类（例如前述的快消品），也就是说，由于你始终面对着的是消费者的“系统1”，那么决策者就必须意识到，你的品牌对于消费者来说，将始终处于一种“有意思，所以有道理”的认知范式之下。

此时，让消费者觉得“有趣”或者“特别”，就远比强调你的功效与功能重要。

为什么这样说？

因为从心理学的角度来看，系统1这种“快思考”最显著的特征，就是会将复杂的问题简单化，会习惯性地用一个简单问题（我对它感觉如何），来代替对一个复杂问题（我对它评价如何）的回答。

拿一个《思考，快与慢》中的例子来说——某男士在一次慈善晚宴上认识了一位名叫“琼”的女士，他发现她既迷人又健谈。现在，她的名字再次出现，并且是被叫去捐款。他知道琼有多慷慨吗？事实上他什么都不知道，但是由于琼给他留下了迷人的印象，同时由于他自己非常慷慨，于是，他现在就会更倾向于相信琼也是非常慷慨的。

这种心理现象在卡尼曼的研究中被称为“情感启发式”。

注意！“情感启发式”是系统1不可避免的一种“系统性偏见”。

比如，现在让我们将一些品牌想象成上例中的“琼”，当我们感知到宝马所渲染的“驾驭之悦”时，当我们体会到红牛所象征的“能量生活方式”时，我们对宝马的驾驶性能以及红牛补充体能的功效就会变得更加相信。这就是我们说的“有意思，所以有道理。”或者说——“有意思，才会有道理。”

在发现营销理论中，我们常说一个品牌要构建的用户认知大致涉及“功能”、“形象”、“价值观”三个维度。基于上述逻辑，在低参与度模式品类中， 品牌应该始终将构建“形象”与“价值观”的认知作为自己的首选策略。

举例来说，假如“海飞丝”能够持续基于“去屑”去讲一个“让你自信”的故事，则要比持续去讲“去屑”本身更为可取。如果拿士力架的传播——“横扫饥饿，做回自己”来对照，我们会看到，“横扫饥饿”被包含在了“做回自己”这样一个品牌观点当中（价值观），并且该品牌的广告始终保持了一种无厘头的搞怪风格（形象），这显然就是一种更好的策略设计。

另一个让低参与度模式下的品牌变得“有意思”的方法，是多去创造一些“无意义的差异化”（尽管听上去有些奇怪）。

比如，我们经常会看到有些品牌在广告中表现自己的典型特征，像是“有个圈的薄荷糖”、“金罐凉茶”或者“蓝瓶钙”，这些特征对于产品功效而言并无实际意义，我们不能说“金罐凉茶”就一定比“红罐凉茶”口感更好，或者功效更突出。但是从另一个方面看，由于强调了这些特征，品牌就能够被消费者的系统1更好地“侦测”到，从而获得一种在同品类中被“凸显”出来的认知效果。

这也就是菲利普·科特勒所说的：“没有意义的差异化也是有意义的。”

如果要深入追问这一做法的心理学依据，那么应该说，它的作用机制与“情感启发式”略有不同，乃是基于系统1的另一种“典型性启发式”，即我们会倾向于用具有典型性的特征归纳，来代替一个复杂评估过程的认知偏见。例如，在日常生活中，我们经常会听到像“他学习成绩好不了，看看他那一身纹身吧”这类评价，这就是受到了“典型性启发式”影响的例子。

受此心理效应影响，如果一个品牌能够在传播中持续凸显其独有特征（例如上边“绝对伏特加”的例子），那么久而久之，这些特征也就容易与该品牌的其它（功能、情感）价值“揉合”在一起，而被系统1“自发”地解释并赋予其意义。下一次，当这类特征又在顾客生活中出现时，消费者关注、选择该品牌的概率也就会随之大增。

比上边这个问题更复杂一些的，是讨论“高参与度心理模式”下的品牌传播策略。

首先，高、低参与度模式下的品牌，究竟有什么最显著的区别呢？

应该说，两者最大的区别就在于，低参与度品牌的日常传播，只需要更多地去考虑消费者的系统1，而高参与度模式下的品牌则需要兼顾好消费者的系统1和系统2。

我想起几年前，我问一位（专门服务于地产客户的）Agency的负责人——“为什么房地产品牌不像汽车客户那样热衷于打广告呢？”他看了看我，然后轻描淡写地回答说：“嗯，主要是因为这个行业太特殊了，它的信息传递在很多时候都不是通过广告完成的。”

广告不就是为了传递信息吗？我想我有很长一段时间，都没有完全理解这位负责人看似有些玄妙的话，但是如果结合“消费者心理参与模式”的概念来看，他的意思其实就再明显不过了。

在众多品类中，房地产很可能是属于消费者参与程度最高的那一类了，这个时候，他们对某一品牌的认知和最终消费，绝不可能只是通过单纯的广告信息，而更多地要通过自己的周密调查、严谨的分析对比、通过亲友的口碑推荐，通过反复多次的实地观察与体验而形成。

这也就是高参与度品类的消费者，不同于低参与度品类的消费者，主要通过广告来获取品牌认知并做出消费决策的一个很显著的差异。

将这一差异带入SDi结构中研究，我们就会发现，与低参与度品类的营销策略应该聚焦于“表达”层不同，高参与度品类的营销策略，必须兼顾好“表达”与“交互”。

换言之，在高参与度品类的营销活动中，一个品牌能否为潜在顾客创造出良好的沟通体验；用新型的信息交互方式连接他们；为处于不同状态和阶段的潜客提供差异化沟通；以及能否为他们创造出更多“收集实用信息”的场景，或者与他们进行沉浸式的深度沟通，这些“交互”工作的重要性，都丝毫不亚于用内容与广告去“表达”。

不过真正值得注意的是，实际上很多处于这一类型的品牌，无论是房地产、汽车还是一些B2B业务（例如大数据与云服务），管理者们其实大多也意识到了要贴合消费者的系统2，也就是说，上边所说的那些“交互”工作，他们或许一直都在追求改进。 但问题恰恰在于，管理者们也很有可能会在这种先入为主的认知之下，忽略了去针对目标消费者的系统1。

因此，在我看来，那位Agency负责人的话其实只说对了一半。的确，高参与度品类的核心信息很多都不是通过广告去传递的，但是别忘了我们在开篇谈到的，由于系统2处理问题的方式，几乎毫无例外地会受到系统1的暗示与引导，因此如果我们能先“照顾好”消费者的系统1，那对于更好地匹配他们的系统2就会事半功倍。

这样说或许略显抽象，让我来尝试举个例子——

前段时间我看到了一个房地产广告，在一个“为家人奋斗打拼”的故事中（虽然略显老套），广告提出了一个很有洞察力的观点——“好房子，一套就够了。”这个广告之所以会给我留下印象，我想在很大程度上，是得益于品牌提出了一个能令人认同的观点。假设此时我恰好有买房计划，那么在同等条件下，我想我就很可能会对这个品牌予以多一些的关注（至少，在接触到该品牌的信息时，也会比其它品牌更加敏感）。

通过这个例子我想说明的是，“有意思，所以有道理”的营销逻辑并不仅仅适用于低参与度品类，对高参与度品类也同样如此。由于每个人都无法避免自己的认知偏见，就像在上例中，我完全明白“广告如何”和“房子如何”完全是两码事，然而即便如此，在一个令人印象深刻的广告中，“情感启发式”也足以发挥出它的威力，让我在同等条件下更倾向于关注这个品牌，这个过程恰恰体现了系统1对系统2的暗示与引导。

通过上边这些分析，最后总结来说，对于高参与度品类而言，在设计营销策略时，我们应该致力于让品牌显得“既有意思，又有道理”——用“表达”完成“有意思”的命题（优先构建“形象”与“价值观”层面的品牌认知），而用“交互”完成“有道理”的使命（提供卓越的沟通体验，同时构建“功能”认知），从而让这两者进入一种彼此勾连，相互促进的状态。

区分用户的心理参与模式，很有可能会给你的营销实践注入一些新鲜视角，尤其是当我们作为Agency，要来为不同品类的品牌构思营销策略之时。

希望甲乙双方都能够从这样的思考当中获益。

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