9.9元电影票时代要结束了？

文 | 江宇琦 师烨东

编辑 | 吴燕雨

昨天下午，毒眸 （微信ID：youhaoxifilm） 收到消息称，有关部门针对电影产业发布了四条最新政策：

1. 停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道；

2. 第三方售票手续费不高于2元 （含票务系统） ，院线/影投不得参与分配；

3. 线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算；

4. 网络售票平台数据需要同步上传至专资办。

有多方独立信源向毒眸证实了该消息：新政策预计将从10月1日起实施，对线上售票平台、影院自有渠道进行票补等限制，片方补贴也在限制之内。一位知情人士向毒眸透露，该会议在上周便已召开，参会者包括中影、华夏、万达、博纳等几条院线负责人，参会者不超过20人。

换言之，从下个月开始，通过猫眼淘票票等平台上，再也没办法买到9.9元、19.9元的低价票了。

2014年，以猫眼为代表的第三方网络购票平台开始兴起，随后微票儿、淘票票加入战场。为了抢夺市场份额，平台方通过烧钱补贴影院的方式，在平台上推出远低于最低票价的超低价票，3.8元、9.9元电影票便应运而生。也正是当年靠着低价票对于用户观影热情的刺激，《心花路放》成功在国庆档登顶，大卖了6.49亿。

到了2015年，随着网络购票平台的增多，市场竞争加剧，票补竞争更是进入到了一个白热化的阶段。当年，时任微影时代CEO林宁就表示，全年各方累计砸入了40亿元票补。到了2016年，票补上的竞争进一步加大，光是春节档各方票补总额就达到了10亿。

当年的票务平台竞争格局

从中国电影市场过去几年的发展情况来看，大量的票补投入的确带动了不少的增量观众，推动了电影市场的发展。但是大量票补的出现，也造成了一些负面影响。此前冯小刚就怒批票补成风的问题：“一个电影宣传费加上票补一个多亿，超过电影本身了，这个恶性循环，年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存，它没有票补进不了电影院，它一日游。”

正因如此，从今年年初开始，国家就逐渐对票补进行限制，包括“春季期间最低票价不得低于19.9元”“单部影片不得超过50万张”等。如今上级部门再发新规，线上票补将彻底消失。

但既然票补在中国电影市场的发展中起到了很大的助推作用，如今线上票补消失后，会引起怎样的连锁反应？针对一些焦点问题，毒眸一一解读。

1. 低价票还会存在吗？

对于普通消费者来说，最先关注就是票补消失后，还能买到低价票吗？

首先给出肯定的答案，能，但是将不会再出现在猫眼、淘票票等线上渠道，而是在线下购买渠道出现。除非主管部门对于线下的优惠也进行进一步的限制与规定。

本次对于票补的限制，主要是针对“线上票补”，而“线下补贴”以及“其他形式的优惠”并没有遭到禁止。由于现阶段票补更多是由电影宣发方和售票平台向影院提供的，因此有资深业内人士向毒眸表示，未来淘票票、猫眼以及宣发方或许会将资源更多倾斜到线下，例如联合影院发放购票优惠券等。

此外，近年来越来越多的影院开始在自身会员体系建设上加大投入，给到会员的优惠额度、福利也在不断提升，因此如果影院在这方面能够给予片方足够大的支持，那么 理论上来说低价票依然会存在，只不过将由线上转向线下，影院卡、优惠券等有可能再度回归主流市场。

部分影院的自有APP

2. 影院的生意会因此受到影响吗？

尽管从春节开始，减少票补的声音、风向一直不断，但北方某五线城市的一位影院经理向毒眸透露，至少今年以来，并没有感觉到总体的票补力度有明显减小。尤其是在淘票票和猫眼有关联的电影上，平台的补贴力度反而会比其他片子更大一些。

最近的例子就是《碟中谍6》，宣发方和平台的补贴力度挺大的，单张票最多补到了10元，最少也有4元。

《碟中谍6》特惠19.9元票

从猫眼的招股说明书上也能看到， 2018年上半年，公司的销售与营销开支较2017年同期增长114%，达11.45亿元，几乎与11.9亿的毛利持平。到目前为止，影院仍旧能够从平台和片方的补贴中获益。

但该经理也进一步表示，目前低价票更多以19.9元的形式出现，所以对于四五线城市来说，即使恢复原价，相差额度也不会太大，“对观众来说无非就是多花了几块钱，影响不大”，影响更多的可能是一二线城市的影院。另有有影院管理者则告诉毒眸，如今在像春节档这样竞争激烈的档期里，即使票价上涨，上座率依然很高。

“现阶段票补对于观众的刺激变小了，尤其是在竞争激烈的档期里，很多时候观众更倾向于选择高质量、好口碑的电影。”针对票补消失后可能带来的连锁反应，有宣发人士同样表示，观众的消费习惯已经被培养起来，除非票价差异特别明显，否则像19.9元这样的低价票消失，很难影响到大局。

对影院而言，直接的利益损失其实来自于服务费利润的损失。新规中，网票服务费将被严格限制在2元之内，且院线/影投不得参与分配，以目前周末的出票量来看，下游公司一天可能就会损失数百万的净利润。

不过新规带来的好处也是显而易见的：一方面，新规中对于线上售票商对影院的结算周期的要求，极大减小了影院方面所面临的回款压力，降低了其风险，退票事件或许会减少；另一方面，如果片方宣传资金真的能由线上转移到线下，那么对影院增强客户黏性、推广会员卡业务来说，对影院也是一大利好。

从长远看，影院将受益更多。当然，前提是没有因为低价票的消失而流失大量观众。

3. 宣发策略会有所转变吗？

相比于影院，宣发方面对的压力和挑战则要大得多。

如上文所言，现阶段片方已经取代平台成为了票补的主要来源，这主要是因为目前电影票务领域线上化率已达到90%，靠票补“拉动场景转换”的任务已经完成，而淘票票和猫眼想靠原有逻辑去蚕食对方的市场份额似乎不太可能，因此直接票补投入并不会像前两年那样疯狂。

影院里曾经混乱的取票机（图片来源：汇图网）

但与此同时， 发行行业的生态早就因为如此之高的线上购票率而发生了变化。 近年来，有越来越多传统发行人士向毒眸表示，单纯的地网发行已经成为过去式，依靠大数据来做网络发行才是大势所趋，许多公司的发行业务、团队也是围绕着互联网来搭建的。

而在众多互联网宣发手段中，在互联网平台上做票补又是最直接、转化率最明显的手段。尽管观众对票补的敏感性已大不如前，可业内人士还是相信，大量的票补投入在影片预售阶段仍可对市场产生一定的刺激，进而带动影片的排片与热度。票补也能给影院方一定的信心和安全感，相信影片的投入足够大，从而给到更多的排片。

因此， 如果票补手段遭到限制，那意味着影片宣发上将会失去一大重要的渠道。 而此前，不止一位宣发公司的高管向毒眸表示，如今行业里可以用到的发行、营销方式已经不多了。如今票补再一消失，宣发方的压力必将变得更大。

“政策一旦落地，发行策略将会发生很大变化。”多位业内人士都提出，由于政策刚刚出台，整个行业都还处在一个观望的状态。而现阶段30%-50%的宣发费用都投入到了票补上，如果票补消失，从业者需要考虑这部分资金应该如何合理配置。若是由线上向线下转移，那么片方统计起来将不会再像线上时代那么方便，如此一来或许将会滋生出别的灰色空间。

4. 淘票票和猫眼该怎么办？

接近电影局的知情人士告诉毒眸，新规中要求网络售票平台数据需要同步上传至专资办，源自于对当初《叶问3》事件以及今年五一档《后来的我们》退票事件的不满。因此猫淘的数据同步上传专资之后，大规模刷、买票房或者买票房锁场再退票这样的骚操作，可能就需要操作者进行掂量是否能做了。

而不能进行线上票补，对于猫眼与淘票票这样还需要争抢市场与加大发行力度的线上网络平台来说也非利好。

按照票务平台的逻辑，线上化率已经达到90%的情况下，直接的票补早已经不是各自的主战场。可真实的情况是双方都未收手：阿里影业从去年以来也一直对外表示，阿里对淘票票的投入将不会设置上限，要保持进攻阵型去争夺第一；而猫眼招股书披露的数据来看，猫眼同样没有收力的迹象。

很显然，双方对于市场份额都难以掉以轻心。即便不能靠票补拉动客户，二者也会采用其他办法来维护用户群体，除非所有网票商都能达成停战协议。

票补受限了，但平台方还可以通过其他方式来填补这一空白。例如今年春节档期间，淘票票就通过手机淘宝、支付宝等，推出了大量的购票优惠券，以及各类观影活动。虽然并不像传统票补那么直接，但据淘票票方面表示，在用户转化率方面还是取得了不错的效果。

很显然，从平台方的角度来看，不可能轻易让票务市场的主导权重回线下。比起单纯的服务费收入，票务平台更在乎的是掌握市场份额后，对于上游B端资源的抢夺。2017年起，几乎所有热门国产影片的背后，两大平台都有作为宣发方介入其中。

淘票票、猫眼2018年参与的电影票房top10

猫眼招股书显示，今年上半年在内容宣发上的投资一家超过了去年的1.26亿，达到了1.6亿，占全部投资金额比重的22.4%，并且还表示：“我们于2016年开始参与电影的主控发行并迅速成为中国排名第一的电影主控发行方。”

而淘票票介入发行领域的时间虽短，但表现同样十分突出，根据淘票票专业版提供的数据显示，2017年淘票票参与了22部影片的发行工作，累计票房达到154亿，同样是民营公司中的佼佼者。

因此，若猫眼、淘票票在用户消费中的地位有所下降，那对于公司在B端的布局也会产生影响。尤其是对于目前市场份额处于劣势的淘票票 （占比35%左右，猫眼约占60%） ，争取更多市场份额是其多项业务展开的基础。

所以一旦线上平台失去了价格优势，如何通过已有渠道将优惠转化为别的形式，或是能否抢先一步争取到影院方面的资源，将会是票务平台所需要面临的一大挑战。

不过，所有这一切的前提都在于现有的竞争逻辑依然成立。毒眸发现，就在新政推出前后，此前由电影局、专资办、中影、华夏联合打造的“中国电影一卡通”系统，刚刚完成了项目技术改造升级，将变为“全国性的在线售票服务平台”，可“打通线上线下的通道，实现了在线充值、订片、选座、支付功能”。

更新后的平台将于今年9月30日正式上线，上线时间为票补等新政实施的前一天。

（实习生伍珊仪对此文亦有贡献）

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