你不知道的90后喝酒新经济

本文来自微信公众号“ 青桐资本 ”（ID：qtziben），作者：青桐资本。36氪经授权转载。

现在的年轻人，都在喝什么？

为了获得更多的发言权，我们阅读了几十份跟酒相关的行业研究报告，试图从报告的数据观点中挖掘出90后的酒水消费场景和消费习惯。

另一方面，我们干脆沉下去做调研，邀请了一些新兴酒品的创始人来聊聊这个行业。之前，我们邀请 爱咕噜张舒 分享了《 智能鲜酿啤酒机助力B端啤酒市场消费升级 》，9月12日，我们还会邀请 米客米酒创始人姜晓云 来分享《低度酒饮，中国酒饮市场洼地》。

有了这两个维度的信息和数据，我们看到了年轻人与酒背后更多有趣的现象。

一、“清醒”的酒水消费方式

先从整个酒水消费市场的数据来看，2017年中国酒行业销售额超8000亿元。其中，

白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；

啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；

葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。

这些数据说明，目前中国整个酒水消费市场仍然是白酒卖的最好。

但是在年轻人圈子里，真的是这样的吗？

数据来源：罗兰贝格

参考罗兰贝格针对年轻人的一份酒水消费调研报告，我们发现，年轻人的酒水消费习惯恰恰与整个酒水市场的表现不一样。 年轻人最爱喝的酒是啤酒，其次是葡萄酒、预调酒、调味啤酒等在内的低度酒。

从年轻人最爱喝的啤酒来看，虽然整个市场上啤酒的销量在下滑，但是销售额却不降反升， 这说明啤酒的消费种类在结构上有所改变：在普通啤酒销量下滑的同时，进口啤酒和精酿啤酒的消费却出现了快速的上升。

爱咕噜的创始人张舒也提到，国内精酿啤酒渗透率不⾜1%，大大低于发达国家的20%，精酿啤酒市场的未来发展空间不可限量。在普通工业啤酒销量下滑的同时，进高品质、小产量的精酿啤酒开始抢占低价、大产量的工业啤酒市场。

除了进口啤酒和精酿啤酒以外，市场也出现了一些其他品类的低度酒：如以RIO为代表品牌的预调酒、果酒、米酒类等， 这些新兴的低度酒品类这几年的发展速度非常快，并且在股权市场也有着不俗的表现。

二、为什么更偏爱低度酒？

年轻人为什么会更偏爱低度酒？从罗兰贝格的调研报告中可以总结出来下面这几个原因：

一是喝不惯高度酒。很多年轻人喝酒的历史并不长，甚至有的人才开始喝，一上来就喝高度酒对多数年轻人来说有些不习惯，从低度酒开始尝试会是一个更好的方式。

二是低度酒的社交属性更强。在年轻人的聚会中，往往男女混合，为了照顾到所有人的口味，并且维持一个轻松愉快的交流氛围，低度酒比高度酒更能达到效果。

青梅酒品牌：圃田冰青

三是包装更符合年轻人的审美。 现在的年轻人追求时尚和个性化，除了产品口味，对产品包装也提出了更高的要求。市场上一些低度酒以简约、个性、具有美感的包装也成功吸引了一批年轻消费者。

三、"花心"的90后

面对市场上琳琅满目的低度酒，这些挑剔的年轻人又会如何选择？

一是想买就买。精打细算、货比三家一直被看作理性消费行为方式的代表。但是与70、80后相比，以90后为代表的年轻人在线上消费酒水时，对评价、促销价格并不十分敏感，反而更关注酒水的口味和酒精度数。

数据来源：京东BD研究院

二是忠诚度低。 复购率是指消费者对某产品或服务的重复购买次数。复购率越高，表明消费者对该产品或服务的忠诚度越高。与其他年龄层的消费者相比，年轻群体的复购率最低，他们更喜欢去尝试新的品类和口味。

不同年龄段用户复购率对比：

数据来源：京东BD研究院

四、低度酒品类的未来市场机会

年轻人偏爱低度酒，但是又不会因为价格影响自己的判断，并且对单一品牌的忠诚度也比较低 ，这种独特的偏好和消费习惯让市场上一些低度酒品类和传统酒水巨头看到了新机会。

从低度酒的饮用历史来看， 青桐资本 发现超过60%的消费者仅在过去3年内开始饮用，而其中更有27%的消费者从过去一年才开始饮用。众多的低度酒品类在抓住年轻消费者的过程中，慢慢培养他们的消费习惯， 也是建立年轻消费者品牌忠诚度的重要机会 。

低度酒品类发展的核心还是在于不断创新，以满足年轻人多元化的消费需求。很多传统的酒水巨头也开始创新，希望能够通过发展新兴品类带来销售量的提升，并以新兴品类为突破口，吸引年轻消费者，通过培养消费者的品牌忠诚度，来带动其他成熟酒精品类的消费。

青桐资本认为，挖掘B端市场对低度酒的需求，也是这些新兴低度酒品类的市场前景所在。 国内有很多餐饮品牌看到这种消费趋势的改变，也开始在餐厅卖酒。海底捞曾与爱咕噜合作，在全国300多家门店里推出海底捞定制款啤酒，水果茶品牌奈雪的茶，在今年世界杯期间，推出了首款顾客可以 DIY、含有酒精的茶饮……更不用提卖酒开酒吧的星巴克和出酒精饮品的可口可乐了。

虽然已经经历了一段时间的爆发式的增长， 新兴低度酒品类在国内仍然是起步阶段 。未来，这些低度酒品类里，谁能通过持续创新满足年轻消费者的需求，顺利培养起消费者的忠诚度，最终做大、做强，值得我们期待。