广告收入大增，游戏收入占77%，B站变没变？

本文要点：

· Bilibili发布2018财年Q2财报，数字中隐藏了哪些信息？

· 游戏收入占到八近成，B站是游戏公司吗？

· 曾经立下“正版番剧永远不添加贴片广告”的flag，B站的广告收入怎么办？

· B站相比其他视频平台有什么异样？

作者 | 亚澜

来源 | 深响

北京时间今日早间，Bilibili（以下简称B站）发布二季度财报。

先看一下核心数据：

净收入10.27亿元人民币，同比增长76%，环比增长18%。

其中，

· 游戏收入7.91亿，同比增长61%，环比增长15%，占总收入的约77%；

· 直播与增值服务收入约1.19亿元，同比增长186%，环比增长24%，占总收入的约11.55%；

· 广告收入9586.3万，同比增长132%，环比增长58%，占总收入约9.34%；

· 其他收入2105.2万，占总收入约2%。

同时，公司毛利率达到25%，相比较去年同期14%以及上季度24%，均实现了增长。

但二季度，尽管公司收入实现高速增长，但是经营亏损同比及环比却大幅度增加，分别增加103%及44%。

另外，公司每月活跃用户数以及付费活跃用户数均实现增长,分别同比增长30%及177%，但是公司ARPU值则下降到101.1元人民币，同比下降42%。

以上种种数字表明，B站已经悄然发生了变化。有人说它是假视频平台真游戏公司；有人说它开始在用户身上褥羊毛；但也有人觉得，B站走到今天，虽然进行了各种商业化的尝试，但初心未变，相当不容易。

公司也好，用户也好，产品也好，任何商业元素都会随着时间的推移发生微妙的变化，那么如今的B站究竟是一种什么样的存在呢？

披着弹幕的游戏公司？

B站财报中依然非常显眼的一项，是它的游戏收入。其游戏业务在第一季度的收入为6.88亿元，同比增长97%，游戏收入7.91亿，同比增长61%，环比增长15%，占总收入的约77%。

对比来看，同为“视频三宝”爱奇艺的主要收入是会员、广告，游戏收入未被单独列出；虎牙尽管被称为“游戏直播第一股”，但主要收入中也没有游戏的份儿。

B站的游戏收入甚至要比一些游戏上市公司高很多。畅游2018年Q2总营收1.13亿美元，昆仑万维整个上半年的游戏收入6.53亿元，而《愤怒的小鸟》开发商Rovio今年二季度的游戏收入才约5.3亿。

你们感受下……

难怪有人说B站是披着弹幕的游戏公司。

FGO（图片来自网络）

对此，陈睿在3月28日B站上市当天就进行了回应，“其实这是误解，B站商业化的思路，其实是一个基于用户群需求的思路，相当于我们根据用户群的需要，提供给他喜欢的娱乐消费，我们的用户喜欢游戏，我们就推荐游戏，喜欢看直播，我们就推荐直播服务，喜欢看秀，我们就推荐各种演唱会。”

不管初心是什么，B站游戏收入占到总收入约八成是不争的事实。除了游戏，B站整个公司的商业化都处于初级阶段。直播商业化从去年才开始。至于广告的商业化，今年才会开始多一点。在这样的情况下，游戏业务的成熟度和收入水平会高很多。

至于B站为何游戏收入远超其他收入，也是有历史原因的。

陈睿擅长做游戏，他曾是金山的第3号员工、前金山网络（后改名猎豹移动）的副总裁。当年金山的安全业务被独立拆分，合并可牛影像组建金山网络，陈睿正是负责组建金山的游戏业务。

而B站游戏部分增长依然得益于B站从2016年9月就开始运营的手游《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order简称“FGO”）。

好，也不好。

好的地方是——从16年至今，FGO的氪金能力丝毫不减，说明了B站平台的强用户粘性和转化力；不好的地方则是——游戏毕竟有生命周期，游戏业务如果只靠一两款游戏撑着，终究会陷入失去爆款的困境。

今年二季度，猎豹游戏收入有所下降，就被舆论指责为推出新游戏的速度延迟（不过好在7月初一些新游戏已经呈现增长态势了）。而更加明显的例子是腾讯的《王者荣耀》、网易的《阴阳师》热度冷却之后，游戏收入均或多或少受到了影响。

还有一个困境是B站在FGO这个爆款上的话语权并不多，很多活动的开展都受制于日方。

今年6月26日的时候，B站微博正式发出公告，fgo不参加B站9周年活动。并且由于版权方要求，下架了B站萌战的Fate相关人物。这则公告引爆了FGO玩家情绪，有些玩家开始自发倡议“七月不氪”运动；还有一些玩家号召大家向B站索取氪金消费的发票，试图通过增加B站人员工作量的方式来引起B站运营的注意；更有玩家在微博等其他社交媒体上直言B站已死。

B站当然也知道这些，此前的招股书显示，B站自研发的《碧蓝航线》表现尚可。在2017年的手游收入中，B站联运日本型月公司开发的游戏《Fate/Grand Order》占比为71.8%，B站自主投资开发的《碧蓝航线》占比为12.7%，其余所有产品相加为15.5%。

碧蓝航线（图片来自网络）

而在财报中，B站披露，将在今年下半年推出多款独家代理游戏，包括音乐游戏《BanG Dream》、两款女性向手游《A3!》 和《无法触碰的掌心》等，在游戏联运方面，B站也将引入多款ACG类型手游，包括《闪耀暖暖》、《明日方舟》和《电击文库:零境交错》等。去年12月，B站还组建了自己的电竞俱乐部Bilibili Gaming。

直播及增值业务收入大增，广告收入大增，B站用爱发电？

于是分析师就纳闷儿了，游戏收入如此之高，该如何给B站估值呢？

二级市场最喜欢故事无非是单一业务达成行业垄断，或者整体平台不断有新的现金牛产生——俗称“收入多元化”。

陈睿曾表示，“我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分，但是直播，包括广告、周边销售，这些模式起来速度会非常快，未来有可能其他模式加起来的收入比重超过游戏。”

真的假的？

对比招股书中的数据，去年此时，B站游戏业务、直播及增值业务、广告业务的收入的占比分别为84%、7%、7%，而现在则是77%、12%、9%。可以看到，B站的收入模式的确正在多元化。

除去游戏，我们看下B站的其他收入：

第一，广告业务。

广告一直是B站的“老大难”问题。自从B站创始人徐逸2014年在微博上立了“正版番剧永远不添加贴片广告”的Flag，B站似乎做什么广告都是错。

2016年5月，由于版权方的要求，B站在由东京电视台购入的5部番剧前加上贴片广告，这就引发了用户的大规模抗议。最后，陈睿也不得不在知乎回答中对用户承诺：“B站也许会倒闭，但绝对不会变质。”

典型的“欲戴皇冠必承其重，欲立Flag必遭其罪”。

根据《三声》的报道，2018年1月，B站“因技术调整”原因下架了东京电视台的37部番剧，这恐怕和B站不愿意添加贴片广告相关。而最终的解决办法是重新上架番剧，但只有大会员可以观看，并且推出了大会员半价的措施。

如果说，内容上添加广告会遭到用户的反感，那么B站只能在其他地方想办法。有同时参加过B站及优爱腾推介会的广告主告诉「深响」，B站的招商计划有一个独特的亮点——线下。“拜年祭、线下演唱会这些挺有意思，不过效果比较难监控。”

当然，还有一个不同点在于B站更努力地在为平台上的Up主寻找广告变现等商业化路径。。

所以，尽管给自己戴上了紧箍咒，B站的广告收入也还是有值得期待的地方的。再加上B站已开始兴趣推送、信息流广告，用户关注up主或者订阅的内容后，系统就会自动推荐更多相关内容给用户。

财报显示，广告业务在第二季度的收入为9586.3万，同比增长132%，环比增长58%。这部分的增长或许得益于品牌广告和效果类广告业务的快速驱动。

第二，直播和增值服务业务。

如何弥补广告上的“节操”呢？大会员或许是最好的办法。

直播和增值服务在第二季度的收入约为1.19亿元人民币，同比增长186%。这部分增长主要源于针对性的产品优化、主播引入和会员推广策略的推动。

第一季度月均付费用户数量约为250万，同比增长190%，而第二季度月均付费用户数量为300万，同比增长177%，环比增长20%。

细思恐极啊。

爱奇艺Q2财报公布的数据是订阅会员6710万，其中付费会员6620万，实现付费会员收入25亿元，由此推算，爱奇艺2018Q2会员ARPU为38.5元。

而Bilibili呢，Q2付费会员数300万，ARPU虽然下降了但也达到了100多元。

用户粘性！用户粘性！用户粘性！

B站的壁垒

「深响」曾在《Netflix，盛世危局》《有生之年，我们能看到视频网站盈利吗？》等文中探讨了很多关于视频平台的盈利问题。企业价值本质上是未来现金流的折现。在线视频平台的投资价值，必须体现为长期健康的财务回报(利润及现金流) 。

我们看到一个残酷的现实：大视频平台的收入与成本总是同步增减的，毛利率保持在一个较低的水平。

以爱奇艺为例，爱奇艺2017年日活1.26 亿，内容成本126亿元，算下来约100元/DAU 。2017年收入173亿，每DAU贡献约150元。

B站呢？B站2017年日活约2800万，内容成本2.6亿，约10元/DAU。年收入24.68 亿，每DAU贡献90元。

这也就是说，爱奇艺每个日活用户贡献是B站的1.5倍，但是通过内容单个DAU的获取成本却是10倍。

虽然B站也受制于内容，70%以上内容都是用户生产的平台，Up主也被认为是“用户流量的主要来源，以及用户数量、社区增长的关键动力”，但B站已经在一个小领域形成了垄断，因此上游大内容CP的议价和挤压能力就相对较弱了。

最后来看一组数。

2018一季度月度活跃用户数量达7,750万，同比增长35%；用户的日均使用时长达76分钟，日均观看2.67亿次，同比增长137%。一季度用户平均每月产生互动2.9亿次，同比增长83%。

而二季度，月度活跃用户为8500万，用户日均使用时长75分钟。内容生产者方面，粉丝数超过1万的内容生产者的数量同比增加117%，月度活跃内容生产者同比增加91%。

高时长和高互动体现了B站社区极强的粘性。而这些优势是很多管道化的平台无法企及的。B站通过内容和运营建立的用户壁垒，比资金壁垒高多了。