00后泛娱乐消费报告：不懂00后的创业者们要小心了

来源 | 红杉汇

作者 | 红杉中国种子基金

这是一份关于未来的研究报告。

这是一幅关于未来主流消费者的素描。

这是另一个平行宇宙的时空拜访日志。

国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”，亦即通常意义上的“00后”，后千禧世代正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界。

现在，先请使用正确的姿势和语言向00后们问声好：表情包.gif。（千万不要问：“在不？”或者“呵呵”）

这是欧巴/大叔/阿姨和小姐姐们不了解的00后。他们最大不过18岁，和互联网分不开。他们创造了各种网络流行语，频繁使用微博、微信、QQ空间等社交媒体软件。

他们的理想国是二次元世界，平时可能会很“宅”，会把大把的零花钱投入到手办、漫画和杂志中，熟知的表达真爱的方式就是“买买买”。

这一代的青春故事，离不开智能手机和平板电脑。但他们比其他几代人更为勇敢，更追求个性。作为粉丝经济的有力支柱，不以实际行动支持爱豆（idol），都不好意思说自己是00后。

正在被创造出的这个新文化娱乐世界里，00后有什么特征与偏好？00后对娱乐的认知和信息渠道是怎样的？未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何？《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》尝试对这些关乎未来的问题给出一份独特的答案。

近期，红杉中国宣布单列“红杉中国种子基金”，积极地全面开展更早期投资，持续传递热情拥抱新世代，热情拥抱各个轮次、阶段的创业者的信念。红杉致力于成为“创业者背后的创业者”，不但会在资本方面助力创业者，更会在领导力、资源、招聘、管理、研究等多个层面提供一系列支持。而今天，这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》正是对这一理念的践行。

为此，红杉中国种子基金团队针对00后人群进行了分层随机抽样研究。2017年，从100多个城市中抽取了1200个有效样本，覆盖了国内1-3线城市范围；今年，再次从1700万条数据样本中，抽取400个准确有效样本纳入数据分析。

经过长期跟踪、大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途径整合研究，神策数据用户行为洞察研究院配合完成本次研究，最终形成了这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》，它的独特之处在于，在提供对00后人群的基础认知之外，进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议。

红杉中国种子基金的三位合伙人曹曦、郭山汕、郑庆生分别表达了他们对00后人群的看法。曹曦表示，生命自有其法，商业自有其法，未来正在新人群上慢慢生长出来；郭山汕认为，每一代人都会通过他们的追求、喜好和代际属性为时代和商业刻上烙印；郑庆生则表示理解新世代人群，更好的证实或者证伪已有经济和文化方法论，洞悉历史趋势，拥抱未来世界。

后千禧世代是最“红”、最励志的一代

该报告第一部分便抛出了通过调查研究推导出的核心结论，主要集中于后千禧世代在泛娱乐消费、用户行为特征和泛娱乐商业模式演进等方面的关键洞察。

后千禧世代在深度数字化的环境下长大，他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。

从人群特征上看，00后有两个最为突出的特点：最“红”一代，以及最励志的一代。

从调研数据来看，虽然主张特立独行，但是有93%的00后都明确表示“希望对社会有所贡献”。

同样令人感到惊奇的是创业意愿这个选项，由于互联网的普及，这些年轻人的知识面得到前所未有的放大，15%的00后选择了“创业”作为未来职业的兴趣方向。

从00后用户行为特征上来看，不同垂直领域的品牌集中度表现不一，而他们甄别和获取信息的意识强烈，在整个泛娱乐领域，有一个统一的商业化演进趋势，即从用户深度参与和创造开始，到兴趣培育孵化，再到1+N产业链扩张。

第一代移动互联网原住民

00后的出生与成长，伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展，他们是第一代的移动互联网原住民。不同于以90后为代表的PC互联网原住民，随着2000-2010年间我国出生率的下降，使得家庭与社会关注度都更加集中在后千禧世代。

二孩政策开放后，整体人口出生率开始攀升，但就目前而言，“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流，占比在8成以上，其中，一线城市的独二代比例相对更低。

00后群体相关人群的一大特征，是父母双方的教育背景良好，双方均为本科及以上学历的人群占比在45%。另外，父母双职场背景的比例高企，也是激发00后以创业为职业兴趣标签的一个重要原因。

社交、潮流、个性是00后最看重的三大产品特征

泛娱乐类应用在00后全网应用消费现状中是当仁不让的主流类别，而继续细分下去研究的话，可见影音娱乐和资讯两个类别的应用覆盖率最高。

社交性、潮流性、个性化，是00后用户最看重的三大产品特征，其中女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的应用更为偏爱。

关于品牌渗透率与集中度，在网络社交和直播/短视频两个分类中，分别是“微信vsQQ”，以及“快手vs抖音”占据前两位排名。

动漫类品牌渗透率虽然为泛娱乐领域最低，但集中度较高。头部应用以快看漫画、看漫画和腾讯动漫为代表。

从使用时间的分布数据来看，78%的00后用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用，即18-24点为主要时段，其中，19-22点是最为集中的使用时段，整体占半数以上的用户集中于此。

另一个值得关注的用户特征是，有近一成的00后用户曾在各类UGC平台上获得过收入。其中，直播、短视频、漫画以及游戏平台是主要来源。

此外，作为“移动互联网原住民”的00后，有着非常良好的产品付费习惯，其中，59%的用户倾向于按需或次数付费，而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员。

从地域上看也有明显特征：北京年付费用户的比例，远高于其他一线城市。

关于应用获取途径，同学或朋友推荐的比例最高，占到64%，而主动搜索的比例同样高达44%，显示了很强的选择主动性。而对女性用户来说，电视、视频的广告以及爱豆代言，则会在选择产品的过程中更加具有影响力。

让00后用户真正融入产品获得感知、反馈

该报告的另一大特点，是总结了00后泛娱乐商业化演进趋势，结合用户行为特征，向泛娱乐行业玩家给出未来发展的具体建议与举措：

▨ 对泛娱乐领域的企业而言，获取用户的最好方式就是快速与用户产生联系，并让用户真正融入、有效感知与真实反馈；

▨ 无论是品牌形象气质贴合、对用户需求精准或主动推送，还是提供量身定制产品与体验，对00后用户的转化和黏性提升都有帮助；

▨ 建立全生命周期用户营销体系，充分挖掘用户价值。

本文为《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》的缩略版本，我们在 阅读原文 链接里开放了 完整版报告的下载链接 ，其内有更加翔实的数据与更加完整的研究分析框架。我们深信，预测未来最好的方法，就是创造未来。让我们以此为起点，共同开启关于未来的创造。

桑文锋——神策数据创始人＆CEO

00后是非常有想法的一代，因为代际成长环境的差异，他们比80后、90后有更丰富的创造力和想象力，在一些80后、90后拿着基本工资、每天刷电视剧度日的时候，一些00后已经开始创业甚至小有成就。

他们没有温饱的压力，没有父母的路径规划。时代赋予他们具备追逐时代的勇气，在稚嫩与成熟转变的时间里，过早的历练也让00后饱受争议。

时代的颠覆力量终究属于既能仰望星空，又能脚踏实地的一群人。我们身处变化中，属于00后的时代距离我们越来越近了。

于文璐——甜心摇滚沙拉 联合创始人&CMO

00后向往有信念且在专注领域有独到见解的品牌，他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事，喜欢深刻见解和创造来定义自我，并愿意为兴趣投入时间和金钱，不只是要跟别人不一样；

KOL对于00后的影响力逐渐降低，内容是激发他们的工具，更是展示自身所长的方式。从我们品牌的数据来看，自产的、有独到见解、有参与互动的内容和活动，更受00后的欢迎；

他们支持国货，认为国产品牌不比国外品牌差，不盲目从众。

秦周懿——坤音娱乐 创始人

相对于80、90后，00后更愿为兴趣付费；

在如今的娱乐行业，00后已经逐渐成为粉丝经济的中坚力量，可支配的零花钱也比以前的90后更充裕；

喜欢向朋友分享自己的兴趣爱好；

个性十足，更敢于在公共场合直白的表达自己的观点。

跳跳——超级猩猩 创始人

00后生来便拥有电脑、智能手机，电子化的设备随他们成长，这种知识渠道的广阔是划时代的；

在这种环境下，社交成为他们的强项，在不同的社交平台上，他们倾向于用不同的人格表达自己，从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象；

更加平等的家庭关系中，00后拥有更平等的话语权，能够在长辈面前表达自己真实的想法；

他们对个性的追求非常狂热，执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域，并对此深入挖掘；

00后更喜欢懂他们的人，他们对各种使用网红和KOL的营销手段其实非常理性。

侯建彬——作业帮 CEO

所有人的30岁和18岁都是不一样的。00后就是现在的未及18岁人群。有浪漫，爱想象，这些特质都是一样的。但不同时代又有不同时代的烙印。现在的00后，他们爱二次元，他们爱游戏，他们的表达和交流要远甚之前的年代的同龄人；

在学习，及电子设备的使用上，他们太有主见了，能决定的事情非常多。

编辑 | 怜舟

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