外籍教授参观瑞幸咖啡：星巴克在中国的首个重要挑战者

编者按：本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光华管理学院投资管理教授兼PE投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝，是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

目前，有关中国的“新零售”咖啡连锁企业瑞幸咖啡（Luckin Coffee），众说纷纭。

• 开店速度惊人——自今年年初营业以来，大约已有500个门店开张。也就是每天（包括周末）完成2-3个门店的布局。

• 极其注重互联网和配送——咖啡零售的一种“新零售”模式。

• 制造了很多新闻，尤其是直接挑战星巴克，还因为竞争行为正在起诉星巴克。

• 正在迅速筹钱。据说，最近的A轮融资筹得2亿-3亿美元，估值超过10亿美元——使瑞幸咖啡成为中国咖啡业的首个独角兽企业。

总体而言，中国的A轮投资团队最终已经将注意力转向了零售咖啡。瑞幸咖啡的执行力迅速且高效。毫无疑问，这是一个势在必赢的严肃竞争对手。我参观了他们的多个门店，以期了解他们的情况。

那么为什么星巴克在中国没有一个重要的竞争对手呢？

几年前，我就开始思考这个问题。其他在中国经营的每家企业（外资和内资），都和众多的竞争对手，快速变化的消费习惯以及投资资本进行着激烈的斗争。耐克和阿迪达斯对阵李宁和安踏。苹果对阵小米（和其他手机品牌）。沃尔玛有成千上万个对手。优步对阵滴滴。谷歌对阵百度。易趣对阵阿里巴巴。这样的例子不胜枚举。拿下中国市场是场攻坚战，激烈竞争是其准则。

然而，星巴克在某种程度上一直稳步前行，不断开店并保持稳定增长。他们有一些像Costa 咖啡和上岛咖啡这样的小竞争对手，而且还有很多茶馆和外卖摊。此外，还有麦当劳的麦咖啡。

但是，我认为以上这些没有一个算得上真正的对手。出人意料的是，星巴克在中国兵不血刃。

此外，星巴克对其在中国的增长和利润也是相当地开诚布公。他们每年开500家店(现在大约有3300家)。这些显然是他们最赚钱的店铺。这样的评论是华尔街分析师喜欢的，但它打破了中国商业的第一条规则。如果你做的确实不错，请保持安静。

所以我一直在问为什么他们似乎没有竞争。我也一直未得其解。而我的建议（星巴克并不在乎）一直都是：现在尽可能多地开店。不要担心挣不挣钱，放开手干。因为竞争对手就要来了。

参观瑞幸咖啡, 星巴克新的竞争对手来势汹汹

瑞幸咖啡由原神州优车集团（UCAR）首席运营官钱治亚于2017年11月创建。据我读到的引用资料，该公司的目标似乎是击败星巴克，并随着中国咖啡消费量的增加而壮大。他们还被称作零售咖啡的“新零售”模式。目前，阿里巴巴创造的新零售在中国是个热门话题，因此，目前围绕瑞幸咖啡的盛行存在三种观点：击败星巴克、随消费增长而发展以及应用于咖啡领域的“新零售”。

我统计了一下，在我处的北京大学/中关村地区，大约有7家瑞幸咖啡店，超过了星巴克在该地区的门店数量。当我在他们的应用程序（app）上搜索时，我可以找到他们大量的门店遍布北京城。你可以在下面的图片中看到，他们在各处有自取门店、休闲式门店和快闪店。

我首先注意到的是，他们的门店似乎都在中心商业区和靠近（而不在其中）客流量大的地方。这种差别可能很重要（参见第2部分）。他们似乎分布在距离大客流量和醒目位置1-2条街的地方，星巴克往往占据这些位置。或许这就是策略。也或许这就是他们能够找到的地点。但是，你必须给他们的房产人员加分，他们正以惊人速度开设门店。

我在中关村的一家门店（即休闲门店）坐了会儿。

2-3个配送员在外面等候，瑞幸的送货袋堆放着，准备出发。这在目前的中国是零售食品十分标准的模式。

走进店里，一位年轻漂亮的姑娘立即向我问好，问我是否需要咖啡——然后给我展示如何在手机上下单。因为瑞幸咖啡没有现金收入记录机，他们不支持现金或信用卡付款（至少在我看到的门店没有）。你必须下载他们的应用程序（app），在上面点单。而且，你需要通过微信/支付宝或者他们自己的钱包功能支付。

因此，从你进门的那一刻起，他们就在努力让你拿起手机。并且，他们正努力通过手机获得尽可能多的订单—— 然后你可以自取或选择配送。

他们的应用程序（app）是这样的：

找到离你最近的门店，下单，选择自取或配送。饮料（和一些食物）单和其他咖啡店看起来十分相似。但是咖啡价格比星巴克约低10元（大约20%）。正如在第2部分中讨论的那样，我认为这十分重要。此外，你还可以看到很多促销活动，比如买2杯送1杯，或者买5杯送5杯。这也很重要（同样在第2部分中讨论）。

他们鼓励客户坐下，放松放松。有舒适的椅子，有免费的wifi和充电插口，是一个休息的好地方。

因此，就像星巴克一样，瑞幸咖啡清晰地将许多门店定位为生活中的“第三空间”。 尽管其他门店主要提供咖啡自取和配送服务，但在这些地方，你可以进去坐坐，和朋友聊聊天，放松、阅读。

在这家门店，甚至还有一个书亭，你可以租本书来读（同样，只能通过手机获得）.

总体而言，我参观的这几个门店真的很好。我喜欢这种颜色和标志。

所以我得出的第一个结论是，这是一个厉害的竞争对手。他们发展迅速、而且执行力很好。

但是他们能打败星巴克吗？他们需要打败星巴克吗？

争夺“大客流量和醒目”的位置不能真正干掉星巴克，因为那是星巴克的策略，一场高成本的争夺，而星巴克正擅长如此。在营销支出上你不可能赢得他们（星巴克在这些地方已经形成了规模经济），所以，或许你可以侧重于利用技术改变零售咖啡的规则？或者你只是扩大市场 把那些不怎么喝咖啡的绝大多数中国人吸引过来？我认为瑞幸咖啡正在做这两件事。

我的看法是，他们最大的武器是互联网+低价+多个门店布局。而且这种策略行之有效。

感谢阅读， – jeff