专访微信李卿：8 兆小游戏的变现之路

这几天，各家媒体对于 App Store 十周年的关注程度可谓高涨，但另一边却也忽略了拥有十数亿用户的另一大应用——微信。微信现在也拥有另一个隐形商店，最近同样迎来了自己的里程碑——

1. 前一段时间公布的 分包加载 把代码包从 4 兆提升到了 8 兆，通过代码包的提升，把加载的时间分布在游戏的过程中，让用户有一个无感化的加载体验。满足游戏质量的提升，内容深度的提高；
2. 提升防沉迷，数据安全等开发者比较棘手的问题，让开发者聚焦在内容创作和玩法上，可以提升玩法效率；
3. 能力的开放并没有停止，以每周一个版本的速度进行迭代和深化；
4. 小游戏变现模式主要是广告和道具内购，据微信官方宣布，目前小游戏广告日流水已过千万。巨头初现，运作方式类似微信公众号与 H5 游戏，签约多个小游戏 CP 公司，做出产品矩阵，相互推荐引流；
5. 场景升级，新增“任务栏我的小程序”、“品牌搜索和品类搜索”、“APP 打开小程序”和“平板电脑适配”等功能。（近期已上线）
6. 性能升级，包括分包加载支持独立功能包和性能优化，从而降低开发门槛；
7. 广告变现能力升级，包括开放广告位自助申请（门槛为 UV 1000）。

微信小游戏也公布了 100 天后的商业化数据：平台广告日流水过千万，eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）过 80 元。以“跳一跳”等 17 款自研游戏示范了小游戏的玩法，半年过去，微信上已经有 2000 多款小游戏。根据第三方平台阿拉丁 7 月 9 日的最新数据，阿拉丁指数排行前十的小程序中小游戏占到了六个，第一和第二分别为《跳一跳》和《海盗来了》。这个上限不过是 8 兆 大小的程序包焕发出无穷的魅力，吸引着开发者和资本的蜂拥而至。

官方数字显示：小程序的数量已经突破一百万，开发者突破 150 万，每天的平均 DAU 为 4 次，用户主动打开小程序已然成为了每日发朋友圈、语音聊天以外的另一大习惯。那么在这些背后，小程序的功能开放会到何种程度，其是否会如张小龙一贯克制的产品理念那样张弛有度，张小龙本人会怎么给小程序团队设置 KPI ？小程序的未来之路又怎么走呢？

趁着微信公开课的机会，我们特意和现场的小程序生态开发者以及微信小游戏产品总监李卿聊了聊，请看我们整理放出的综合报道：

李卿的一番话给了笔者较深的印象——他认为，在商业模式的演进当中，游戏始终是整个互联网产业商业化做得最成熟的一个细分领域。但挣钱这回事之外要思考市场更多潜在的机会：比如传统行业中线下的连锁店，在排队时大家玩一个小游戏，玩完领一个优惠券就可以进去饭馆就餐。为此，小程序就做了一个能力工具满足这部分传统行业需求，这可能跟商业化没有关系，它的出发点纯粹是“好玩”——这点和张小龙对小程序的期许，解决更多场景化随取随用的需求，可谓是不谋而合！

小游戏怎么变现？

7 月 9 日，微信全面开放了小程序（含小游戏类目）的广告组件，累计独立访问用户（UV）不低于 1000 且无严重违规记录的小游戏可以在小程序后台自助申请开通广告位。在广告分成方面，日流水低于 10 万的小游戏，合作方与微信平台的分成为 5：5，高于 10 万的小游戏分成则为 3：7，平台抽走 70%。

道具内购方面，安卓系统的用户可以通过小游戏进行道具内购，微信采取 6 ： 4  的分成比例，同期发布了  50  万的扶持政策，在  2018  年月经营流水低于  50  万的话，平台方不抽取  40%  的道具内购分成，截至到六月底已经有上百家 / 次的合作伙伴享受到了  50  万的扶持政策。

目前小游戏的流量变现方式主要是 Banner 广告和激励视频，其中激励视频的价格更高效果更好。据小游戏团队称，下一步将开放小游戏互选定制广告，将广告融入游戏内容中。此前在跳一跳中，麦当劳就已经尝试过这种方式，将 logo 放在充当跳板的盒子上，未来这种方式将越来越多。

除此之外，微信还将在下周实现小游戏内互相跳转。对同类型的小游戏来说，这将成为没有入口扶持的条件下一个重要的导流手段。它同时也意味着，小游戏也会越来越多地成为买量的广告主。

贯彻去中心化

目前小游戏入口还比较深，用户需要从搜索、微信游戏、最近使用等地方进入。李卿表示，小游戏会贯彻微信一贯的去中心化做法，“要做到去中心化，最好的就是没有入口。”当前小游戏内还有“好友在玩”与“精选”，这是小游戏发布初期的遗留，未来有可能会逐步调整。

目前小游戏已经出现月流水过亿的产品，以头部小游戏《海盗来了》为例，据豪腾嘉科 CEO 曹晓刚提供的数据，这款游戏峰值日活达 2000 万，月流水超一个亿。

市场上已经出现了两家小游戏头部公司，包括上述的北京豪腾嘉科和上海爱微游。前者开发的小游戏包括《海盗来了》、《疯狂猜图》、《头脑王者》，后者则拥有《损友圈》、《欢乐六边形》、《萌犬变变变》等爆款。它们在 H5 游戏领域都有过成功经验，并且还互相导流。

豪腾嘉科的 CEO 曹晓刚告诉我们：在整个微信生态内，流量的体系是非常完善的，我们在里面运营游戏已经有两三年的时间。 第一个国内通， 去采买流量， 第二跟公共号自媒体合作 ，这是有很大的流量资源，一些个人的、5 千人以上流量，以及群组运营的运营人员，还有现在很多小游戏之间也做推广，在整个流量的成熟度上和商业模式上都是非常简单的，你可以做一个启动的小游戏的产品，你可以选择去 CBC 买流量，也可以选择去 CPS，跟其他的用户合作流量。我们算了一下，在整个微信内，最少有 2 亿的粉丝在做游戏的联运业务，大家做小游戏不用担心产品怎么启动，怎么获得初始化流量。

电商机会大

在刚刚结束的TC  杭州投资人峰会上 ，不少投资人都表示，小程序的投资机会集中在四大领域，包括 O2O、内容付费、社交电商和小游戏，其中小游戏是最适合的场景。从阿拉丁小程序统计平台发布的 Top 100 榜单来看，在全品类小程序中，增长最为迅猛的就是小游戏。2017 年 9 月，游戏类小程序在 Top 100 产品中占比只有 4%，如今已经上涨至 33%。

小程序正在深化与线下零售业态合作，比如开放微信小程序插件降低使用门槛，特别是那些开发能力较弱的小型商家。目前已有的插件包括微信登录、支付、全页面插件等，同时提供帮助插件开发者打包完整的服务更好支持线下，比如通过小程序提供会员积分、优惠券、退换货等服务。“小程序是个趋向于完美的会员载体。”百果园自营电商负责人李想在微信公开课上表示。百果园也利用小程序开发了拼团自提的功能，该功能为百果园带来了日均超过两万的到店客流，近 40% 的二次转化率，以及约 15% 的新用户。

拥有 700 多万微博粉丝、160 多万微信关注的时尚博主 gogoboi，过去在 H5 上卖货的效果不佳后，联手 LOOK 开发了自己的小程序“不大精选”，据 LOOK 创始人、CEO 严明介绍，目前已经有超过 57% 的用户通过公众号菜单栏、小程序历史列表、微信下拉小程序任务栏等方式主动访问“不大精选”，可见用户已经逐渐养成了在小程序内浏览货品的习惯。

微信官方还宣布，目前，每位用户平均每天打开 4 次小程序，其中高达 54% 为用户主动访问。当初无人看懂的小程序正在改变线上线下的购物生态！

附采访全文（为保证阅读体验，笔者在不改变对方原意的前提上进行了编辑）：

动点科技：小游戏有没有一种万精油式的玩法（人人都热爱玩）？

李卿：跟社交玩法的结合，我认为它特别符合我们当下的能力。我们有实打实案例的分享，我推荐下《海盗来了》、《桌球》两个案例，他们从研发角度怎么做这类的判断。小游戏是游戏行业的一个子类，但不是玩法上的分支，玩法应该会有创新性的玩法出来。

动点科技：就整个游戏行业来说，小游戏这样一个分支对于游戏开发者而言是否会成为未来主要的发布渠道？

李卿：我觉得其实是开发者自己的选择，因为我做这件事，肯定说自己很厉害。我自己的判断是，如果开发者在这里，不管他的目标是什么，也许大家会把它当作一个工具来用，当作一个开发产品的试验田，我们并不排斥这样的行为，我们觉得当他在这里能够达到自己目标的时候，他就是我生态当中的一个参与者，这个应该是我们去服务好的。从我们降低制作门槛的角度来说，我们的愿景是希望一个中学生，小朋友都能够做出来，我只给我的爸爸妈妈，我的朋友玩，它是一个很好的呈现。基于它会长多大，长多久，是共同的选择，不是我们规划出来的。

动点科技：微信内部有没有给小游戏部门的 KPI？

李卿：我们没有设定。在整个微信内部做小游戏这件事情，没有给我们设 KPI。我刚才也讲到一个点，广告流水的消耗流量的因素，一个因素是有人愿意供给流量，第二个因素有人愿意花真金白银买。刚才我讲的激励广告视频是一个很好的供给，因为所有的开发者都需要使用这个能力做玩法的数值平衡，在流量供给侧有很多开发者愿意接入和使用的。

动点科技：小游戏的精髓在于“小”，听上去可能更适合小而美的开发者，您认为有可能出现这个领域的小巨人吗？

李卿：这个巨不巨头我不知道，我能知道的事情是，首先游戏它是有一定专业度的，并不是说我有意愿，就一定能把这个事做好。所以我现在看到的情况，有的游戏从业者一直都是在做某一个玩法的研究的时候，在当下市场上会更容易出来，在这个赛道当中有更快成长的速度。

第二件我如果有很好的创意，能够实施出来以后，也会有自己的成长空间，我们有一个案例分享，就是《热血灌篮》的开发者，我没记错公司有四五个人，依然能做出很好的产品，这款产品本身获得了应有的市场定位和规模。也就是说，只要你对自己的市场定位有着清晰的认识，无论你现有的团队规模是多少，都不影响你的下一款产品从中收获成功，这就是小游戏带给开发者更多机会的地方。

动点科技：微信现阶段在海外版小游戏上有没有一些国外的游戏开发者或者知名的游戏开发者参与？为小游戏定制作品，刺激更多的开发者加入小游戏的生态？

李卿：我们正在做一些开发指引的文档翻译工作，已经进入到案例的阶段。在开发工具这一侧，我们小程序的开发团队也在做一些相对于开发工具层准备的事项，所以我们觉得对海外开发者这部分，我们告诉他有一个地方可以查到公开的信息，有一个测试环境可以做测试，但我们在后续真正要合作上，还是要遵守国家法律法规的问题，因为游戏毕竟是一个文化产品。另外，我们会不会定制一些东西，我们不会用官方的声音说你要做什么，不符合我们，我刚才强调的只要合规，平台是大家的，干预得越少越好。

动点科技：小程序推出之后，一开始唱衰的声音挺多的，今天的变化非常大，对于小游戏产品的认识你们经历了什么？

李卿：我们认为，在生态当中有人愿意用他的人民币投票支持这样一件事情的发展，对我们自己和团队来说是一个莫大的鼓励。我们是比较认可这样的一个，这个还挺有意思的，我们应该更加努力的做这个部分。您问我们团队经历什么，分享一个故事，我们正式开放之前团队之间讨论如果出去创业，我们做什么样的小游戏出去给消费者？当时大家脑子里想到要挣钱的，不挣钱养不活大家，游戏的玩法都朝这个方向去。在这过程中，我们好像要把这个东西玩转挺难的，但是我们做一个轻度一点的，可能谁都能玩的，又不知道怎么挣钱，这是我们当时的困惑。进入到 4 月中下旬和 5 月的时候，又跟团队进行了一次沟通，这个时候大家想做什么？大家的思维完全打开了，我们知道一件事情，游戏内容的商业化跟平台的能力是成正比关系的。在现在的情况下，广告收入会支撑一个小团队自身的生存，他只需要把精力放到对内容本身的创新上就可以了。我认为这里有很大的机会，周边的繁荣会带动游戏内容本身的繁荣。

我们也可以预告一下，5 月份举办第一届跳一跳的大师赛，8 月份依然会进行这样的比赛，我认为在周边更多的内容赛当中也会有更多的机会。

题图来自 123RF