内容运营：如何写出“影响用户态度”的文案

外行看文案看的是文字艺术，内行看文案看的却是战略艺术。

作者：Aimee

来源：办办学苑（ID：banbanxueyuan)

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能够写出引起用户正面反应的文案无疑是每位新媒体小编执着追求的目标，那到底怎样才能写出这样的好文案呢？今天办办要讲的就是如何科学的写出“影响用户态度”类型的文案。

（以下是今天内容的脑图，大家记得收藏哟~）

第一步：确定目标，好文案的标准是什么？

在确定文案目的（在用户心智中建立正向态度）后，通常身体比头脑先行动的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”，开始提炼产品亮点、思考创意、行文…

然而，正如做事要有目的，在确定了目的之后我们也要明白做事的目标（即好坏的标准）。

（注意，我们必须时刻紧扣文案写作的目的：影响用户态度。）

那么，“改变用户态度”的文案，其核心标准到底是什么呢？

就是让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，大概率的会将我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然，如果能成为唯一的决策对象那是最好的）。

想清楚这一点异常重要，也给了我们判断一个文案究竟是否成功的标准：能否让用户把好印象牢牢记在心里。

而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。

所以好文案的定义为：

把你要传达的产品“独特竞争优势”制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。

通常一个产品（商品）都有不止一个亮点，甚至是很多，在具体撰写文案时，究竟要突出几个优势点呢？

第二步：明确想要传达的独特亮点

就一个，不要再多！如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点，那请你务必保持你的原则： 还是一个。

而如果他们把刀架在你脖子上？嗯，挺起胸膛，勇敢点：咬咬牙，从了吧。

但是，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终比较突出的点，还是，一个。

你问我为什么那么执着于体现“一个核心亮点”，理由很简单：

无论是我本人的个人经验，还是认知心理学的大量实验，均证实：大脑只善于记住一个命题。

那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？

但如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？

选取主流用户最在乎的点。

比如，劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强；

而百达翡丽手表的主流用户则是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭。

针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。

没人能取悦所有人，一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。

第三步：把独特竞争优势写进用户记忆中

一句广告文案用户要看多少次才有效呢？

基本上，至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后分别能再接触一次，才能产生较为强烈的“永久记忆”。

显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。

正因为如此，我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆，这也正是体现文案人水平的时候。

有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么？可以。

受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：

• 认知精细加工： 对意义及关联概念进行深度加工

• 自我参照效应： 将信息与自己相联系

• 认知区别性加工： 找到与众不同之处

应用“认知精细加工”写作文案

我们认知一个新事物的过程，其实就是在大脑中构建全新的神经连接，这个时候，如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象（联想），通常就能记得更持久。

比如，就现在提到的“认知精细加工”这个概念，你可以想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而如果你想要尽量牢牢绑住它，就需要更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点（关联物）。

所以小学时老师经常说的一句话就是： 不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略）而是要理解它的意义（精细加工）。

那么，问题在于，我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？

是挺难，但并非不可能。

故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式：

故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。

那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？

只需要遵照经典的“故事框架”即可：

背景-冲突-转折-（顿悟）

或者简单点：

背景及冲突-转折-（顿悟）

其中：

• “背景”即产品独特优势相关的事件前奏；

• “冲突”是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；

• “转折”是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻；

• “顿悟”就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。

比如：

车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）

又比如，下述公益广告：

他，10年如1日，每天100下俯卧撑… 他，右脚跟左手都是假肢。

构建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）

故事型文案优点虽然很明显，震撼人心，难以忘怀，但缺点同样很明显，对撰写文案的人要求极高（强大的想象力、丰富的人生经历、弹簧般的思维张力），同时耗时大，风险大。

那么，如果需要快速写出同样让人记忆深刻的文案，还有哪些策略？

应用“自我参照效应”写作文案

人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。

那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？

最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。

“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而著名品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了

比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：

你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。

“自我参照效应”的策略尤其适用于“新兴”产品或品牌。

又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：

你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。

不少老板很难摆脱狭隘的竞争意识，觉得自己花钱做广告还提其他厂商的品牌就像免费给对方做广告一样，这个想法其实不无迂腐。

换个立场想，人家大品牌砸了几十亿元兢兢业业十几年才在广大群众心中构建的认知，而你却仅投入少量成本就将之“借用”过来了，到底是谁占谁便宜呢？

除了故事型文案、自我参照型文案之外，我们还可以利用“认知区别型”文案来构建“过目不忘”。

应用“认知区别性加工”写作文案

这里需要提及到的是“分类”思想：对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，我们的记忆往往越深刻。

比如，鸟类而言，世界上会飞的鸟有成千上万种，但我们能记住名字的没有几类，然而，我们却对不会飞的鸟，比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。

类似的道理，上述提到的辣椒酱的文案：

辣酱，还是公的香。

（配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女）

这个文案我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。个中原因在于，这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”，同时还以“长着滑稽胡子的少女”（与人类女性这一类别的特征反差巨大）使人过目难忘。

类似的道理，又比如，杜蕾斯的经典鞋套文案：

北京今天暴雨，幸好，包里还有两只杜蕾斯。

为何几乎所有人都能过目不忘，一方面是因为杜蕾斯本身就是个话题性商品，但还有一个更深层的原因是因为，谁会想到计生用品居然能临时当鞋套呢？（同时还暗示了该商品韧性强、不易破的优点）

可见它同时应用了“认知精细加工”以及“认知区别性加工”两个策略，让人们常年津津乐道也就不为怪了。

类似道理，我们也可以写出“认知区别性加工”型文案，只需思考两个步骤：

1. 确认产品的独特优势

2. 思考独特优势除了常规用法之外，还是否存在“特殊”的惊喜用法。

比如，某商务电脑包，其独特竞争优势是“坚固”，那你就可以思考，坚固除了能保护电脑之外，还有什么特殊用法？随时随地当小凳子。于是灵感来了：

“让充实而疲惫的身体，随时随地得到休息。”

背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士

本文案的认知区别性在于，以前从未有电脑包当小凳子，在吸引用户好奇（增强记忆）的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。

又或者，可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。

比如，某品牌运动鞋，其竞争优势是弹性。那我们就可以思考：

弹性特别好在什么情况最有优势？运动比赛的时候。

那逆向思维，如何反面突出鞋的弹性好呢？

禁止使用。

于是，我们的文案可以粗糙构思如下：

“致百米跨栏运动员：刚做了个艰难的决定，今起禁止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。”

从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况（认知区别），整个文案完全没有提到“弹力”两字，而是留给用户自行体会，同时兼容了故事型文案的优点。

第四步：视觉化、语音化雕琢

关于文案细节内容的雕琢及措辞注意事项，基本包括以下几点：

1. 用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等

比如描述妹子就别用美丽漂亮，而应该说“走过之处，男女老幼无不回头再看一眼”

2. 用「比较」来凸显某物而非量词、数字

比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699，今天特价166”

3. 对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期

比如你推广一款新产品“碰碰”，务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品，让用户一眼即明该如何评估你的产品优劣

4. 扭转自己的直觉表达方式，打动用户唯有从「用户视角」思考

不要强调你的产品有多了不起，而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。

总结

外行看文案看的是文字艺术，内行看文案看的却是战略艺术。

文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。如此，方为文案人的“精诚所至，金石为开”。

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