金立已在印度关机

西南季风掠过德干高原的时候，金立送了一首凉凉给自己。

6月27日，印度媒体报道称，印度本土手机制造商Karbonn Mobile正在收购金立印度公司，交易目前已进入长期品牌授权环节。预计总交易规模将达到2925-3665万美元 （20亿~25亿卢比） ，其中1828万美元 （12.5亿卢比） 为品牌授权费用。

金立印度的少数股东Arvind R Vohra也参与其中。

此前的21日，Karbonn Mobile控股公司Jaina Group的创始人Pardeep Jain和Vohra一起，在香港与金立通讯设备有限公司签署了一份意向书和保密协议，收购金立印度74％的股权。金立印度其他26％的股份此前已经易主，归属于Vohra家族。

业内高管表示，交易可能会在2~3周内完成。

金品质立天下，作为最早进军印度市场的中国手机厂商，巅峰时期，金立是印度第六大手机品牌，出货量相当于印度其他所有中国手机品牌的销量总和，且贡献了金立海外业务近70%的销量。

但最终，它并未能在南亚次大陆一站到底。

金立深耕印度时，世上还没有小米

令创始人兼董事长刘立荣引以为傲的是：金立是市场上从最早期存活至今的手机品牌。唯一，而非之一。

在上古神兽诺基亚制霸江湖的2007年，金立开始了中国制造的海外输出，与印度手机制造商Micromax合作，为其贴牌生产手机，一度成为Micromax最大的供应商，产量占比达到60%。

项籍观始皇仪辇，发出了“彼可取而代也”的朋友圈吸赞金句。数年海外代工生涯，附加值低且时有砍价、砍单之虞，金立的内心未尝不是风雷骚动。

2010年，金立成立海外事业部，2012年6月，金立决定砍掉ODM，开始在印度市场推出自己的品牌手机，自立门户做回甲方，不再仰人鼻息。

2012年8月，金立印度分公司在新德里成立。在时任总裁卢伟冰力主之下， 2013年1月，金立品牌的手机正式在印度市场上启动销售。但其全年在印度销量只有约100万台。同比往年，数量锐减，利润也骤降一两亿元人民币。

不过，金立的海外战略很快开始高速增长，有如神助惊艳无匹。金立的官方数据显示，2014年，金立手机全球出货2800万台，海外占比高达55%。其中印度出货量接近400万台，相当于其他所有中国手机厂商在印度市场的销量总和，成为印度第六大手机品牌。

渐入佳境的金立，随后凭借均价约8000卢比 （约合人民币796元） 的智能手机，月均销售达到50万部。

印度市场也由此拔得金立海外业务的头筹。最多的时候，印度市场占据了金立海外业务近70%的销量。2015年，金立印度全职员工已超7000，其中6000多名为促销员。

同年，金立斥资800多万美元，取代曾经的一哥诺基亚，与印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR签约三年，成为其主赞助商。其后，金立一直积极通过体育赞助来推广运营，它还是印度超级联赛的加尔各答骑士队和班加罗尔皇家挑战者队的冠名赞助商。

此外，金立还赞助了当地一系列类似于达人秀、好声音的高收视率节目，进一步提升了在印度市场的知名度。

卢伟冰曾公开表示，2016年第四季度，金立在印度市场的份额达到5%。金立还声称，已在印度的超过42,000家门店开展零售业务，并拥有600家专属服务中心。

然而随着小米、OPPO、vivo等众多国产手机厂商纷纷杀入印度市场，原有的印度手机市场格局被快速打破。金立的产品缺少明确卖点，又没有采取行之有效的应对策略，短暂辉煌后，便在印度市场节节败退，市场份额快速下滑。

IDC的数据显示，2017年第四季度，小米已经超越三星，拿下了26.8%的印度智能手机市场。vivo、联想、OPPO也进入了前五。金立在印度市场的排名已经跌出前五，被列入了“其他品牌”之中。即便是功能机市场，前五中也难觅金立的身影，进入印度市场两年不到的传音却进入了前三，拿到了9.7%的市场份额。

当地媒体估计，金立目前在印度手机市场中的份额可能只有2%~3%左右。根据Counterpoint Research的数据，2017年金立在印度智能手机市场的份额为2.2% 。

流水落花春去也，换了人间。

2017年底，力主开拓海外市场的总裁卢伟冰离职，这被视为是替金立海外业务的失败担责。离职之后，卢伟冰创办了诚壹科技，接手了金立原来的海外手机代工业务，刘立荣以个人身份作为小股东入股。

此前有报道称，金立计划在2018年投入约9741万美元 （约65亿卢比） ，力求跻身印度智能手机品牌前五名。与去年相比，营销支出将增加约30％。金立的海外销售人员还透露，以后印度将会成为金立手机的主战场。

然而今年1月份，因为未能支付多家供应商的货款，中国法院冻结了金立董事长刘立荣持有的41.4％股份，为期两年。金立财务危机大面积爆发，其海外业务也大受波及。金立在印度的中国员工已撤回国内，理由是“业务难以继续开展”。金立印度CEO常士丹也已离职。

今年4月26日，已经淡出国内市场的金立，在印度新德里发布了两款新手机，这是金立2018年的首次新机发布，现在来看，这也可能是金立在印度自主发布的最后两款新品。

时来天地皆同力，如今金立还剩做选择的自由。

门内的接盘人

在中国厂商蜂拥进入印度之前，印度的手机市场长期维持着“三星+四家本土厂商”的格局，牢不可摧。Karbonn，就和金立曾为之代工的Micromax一起，厕身本土四巨头之中。

2009年3月，在金立进入印度为Micromax代工近两年后， Karbonn才宣告成立，旗下产品包括功能手机、智能手机、平板电脑和手机配件。

Karbonn主要针对印度市场，在印度的区域渗透率超过92%。目前拥有85,000多个零售合作伙伴和900多个服务中心 （其中约150家为Karbonn专营） 。2015年，该公司在印度消费市场的总收入超过6.5亿美元。

在CMR的印度手机市场年度评论（2017年）中，Karbonn跻身“印度五大手机品牌”之一。TRA Research的数据显示，Karbonn是印度十大最具吸引力的手机品牌之一。

Karbonn Mobile由班加罗尔的United Telelinks和奥克拉的Jaina Group合资创办。此番收购金立印度的投资者Pardeep Jain，就是Jaina Group的发起人。

自1995年起，Pardeep Jain一直从事手机经销业务，包括HTC、三星、摩托罗拉和LG等各大品牌，直到创立了Karbonn。

另一位收购者Arvind R Vohra，则堪称金立家门之内的接盘者。

自金立在印度开山立派起，Vohra就一直担任金立印度首席执行官兼董事总经理，掌舵印度业务几近五年。2017年7月，金立决定直接控制印度业务，随后新的CEO常士丹被任命为印度业务负责人。

在卢伟冰离职的几个月前，Arvind Vohra辞职卸任，几乎是“成也萧何，败也萧何”的一幕印度活剧。Vohra家族此前已将金立印度26%的股份收入囊中，凭借其持有的股权，Vohra辞职之后仍继续担任执行董事。

富有戏剧性的是，今年年初常士丹离职之后，Vohra走马上任，再度成为金立印度CEO。人面不知何处去，救火队员笑春风。

业内高管表示，在金立印度的中国管理层撤退之后，Vohra与诺伊达的另一家印度手机制造商洽谈过接管金立印度的可能性。几经拉锯，无疾而终。彼时Jaina趁势而入，一拍即合。

看好这笔交易的业内高管认为，Vohra和Jain恢复金立品牌也并非难事，因为金立在印度消费者中仍然具有一定知名度、认可度，而且两人在手机领域都有着丰富经验。

金立曾给不少印度本土品牌做ODM代工，对印度市场了若指掌；早在功能机时代，金立就积累了一定的线下渠道资源，而印度手机市场恰好以线下传统渠道为主。这些都是金立在印度市场的独特优势。

业内高管还称，Vohra和Jain有权使用金立品牌长达10年以上，除了向金立直接支付品牌授权费用，他们还将向金立支付专利使用费。Vohra和Jain已向合作伙伴表示，他们将在10月的排灯节之前恢复金立品牌，并会推出功能丰富和价格极具竞争力的产品，来与市场领导者小米竞争。

性价比是万能的吗？

业内人士分析，金立之前的海外品牌手机业务基本以印度为主，海外代工业务则交给了前总裁卢伟冰。印度业务的出售一旦确认，便意味着金立海外业务的全面收缩。

在国内市场遭遇滑铁卢，增长基本停滞之后，海外市场成为金立手机业务生死攸关的依靠。但目前来看，金立恐怕难以寄望于斯。国内融资问题悬而未决，如今又失去印度市场，金立的复兴之路愈发黯淡。

除了自身的财务问题，小米等品牌在印度市场的强势阻击，同样是促成金立战略撤退的心腹之患。

虽然进入印度市场较晚，但凭借红米系列的超高性价比，小米成功实现弯道超车，现已成为印度市场的主要力量之一。市场调研机构Counterpoint的数据显示，今年第一季度，小米在印度的市场份额达31.1%，位列榜首。

性价比依然是印度用户的首要考虑因素之一，这为小米的后发先至提供了绝佳土壤。但性价比绝非不二法门。在印度智能手机前五大厂商中，OPPO、vivo等品牌就凭借拍照等优势技术，受到印度用户欢迎。

事实上，2017年下半年，印度智能手机市场巨变横生。原有的“三星+四家本土厂商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的格局，变成了“小米、OPPO、vivo、联想围剿三星”。

中国厂商已在印度市场占据半壁江山。IDC的数据显示，2017年中国厂商的份额已经上升到53%，在2016年，这个数字是34%。

尽管印度尚属价格敏感型市场，但并非仅靠营销+性价比就能无往不利。这恰恰是对印度市场的一种误读。没有技术、口碑和服务，最终仍将难以在印度市场立定脚跟。

缺乏良好的体验、在市场竞争中无法形成独特优势，导致销售额同比下降、购买意愿降低，这些要素的综合作用，形成了金立手机在印度的发展阻力，继而令金立手机在印度陷入困境。

金立与乐视在印度市场的表现说明，不仅仅是定价策略，在进入印度以后，中国企业在商业模式、品牌传播、优势定位、本土运营等方面都应深思熟虑。

两年前的金立，在印度市场正值巅峰，一时之雄锐不可当。

2016年6月，金立在印度北部与当地政府正式签署备忘录，拟在印度北部的哈里亚纳邦投资50亿卢比 （约合人民币4.95亿元） ，建设一座占地20万平方米、计划年产能为3000万部的工厂，新工厂计划在2年内投产。

昔往今来，依依霏霏。木犹如此，人何以堪？

作者：邵世明

本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。

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