男装消费崛起，95后“花美男”的美妆生意开始了

十年前，绝大多数男生都认为涂乳液是很件可笑的事情。现在，从电视荧幕上化妆的小鲜肉们流行，到微博与弹幕视频网等平台涌现的大批男性美妆博主，网络直播、短视频中的“高颜值”的网红『小哥哥』。一种截然不同的趋势正在产生——男性美妆群体受到关注。

在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。

越来越多95后男孩爱化妆了

随着各大时尚品牌陆续涉足男性时尚消费领域，男妆消费也迎来了新增长点——更加精致化的细分消费市场。

电商平台消费者日趋年轻化使得品牌在开设男性相关的品牌产品线也会有所考虑。“线下试妆，线上下单”的美妆购物模式已然成为消费升级下年轻人的典型消费特征。其中95后男生异军突起，成为美妆方面的消费新贵。

多数处于学生阶段的95后男生线上在美妆护肤方面线上消费金额虽不及90后，并且随着美妆护肤相关意识的提升，护肤成为95后男生的首要美容任务，同时线上彩妆相关消费已经超越90后男生，预示着一个新的美妆年轻群体正在觉醒。

数据来源：CBNData X 天猫美装《2017中国美妆个护消费趋势报告》

随着年轻人不断成长壮大，根据CBNData数据显示，美妆行业已不再过度依赖23-28岁年龄段人群，消费年轻化趋势不可挡。其中，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一，其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。

数据来源：QQ大数据《95后审美观》

另一方面，社会对于男性使用美妆的态度更加软化，根据QQ大数据调研，近四成95后接受男性日常化妆，越来越多的男性在面霜、香水上花费更多，使其自身看起来更完美。

数据来源：京东&南都传媒《2017美妆消费报告》

化妆品消费中男女销售差距从去年的266亿元（约合40.2亿美元）下降至137亿元，年轻的男性，特别是年龄在18至26岁之间的男性，成为这一增长的动力。

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

据Euromonitor预测，到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

据了解，BB霜、唇妆、眼线笔/液是95后男生们的最爱，此外香水、男士彩妆是偏好较高的美妆产品；而对于护肤产品他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品，消费偏好正在不断升级。

为什么男生更爱化妆了？

曾几何时，男人化妆一直被视为阴柔的体现，如今为什么变成精致了？

消费升级为根本驱动力

马斯洛需求层次理论中，人类的需求层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，爱美需求正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。

支撑起颜值经济迅速发展的，还有不断上涨的收入水平和对消费升级的强烈需求。国家统计局公布的最新数据和尼尔森11月发布的2017年第三季度中国消费者信心指数来看，全国居民人均可支配收入较去年同比增长7.5%，中国消费者信心指数稳步提升至114，消费意愿空前高涨至58，双双到达自2014年以来的最高值。此外，前三季度人均支出同比增长7.5%，”生而为美”的化妆品、美容美发沐浴品类更是达到13%、10%的双位数增长。

其实与女生爱化妆的理由并无区别，多数男生化妆也是为了愉悦自己，让自己看起来更赏心悦目。

男色消费时代到来

不论是在综艺节目上，还是在影视剧中以及品牌的宣传片都在强化“男性颜值经济”这个概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

95后喜欢的明星排行 数据来源：腾讯QQ×城市画报:95后兴趣报告

白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”、“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象成为女性新宠。

信息来源：百度《2017年男士化妆品行业报告》：吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星，成了男士美妆打板面部妆容的首选。

女生愿意为男士化妆后的行为买账，男生也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到爱豆那样俊秀的面庞，于是，出现了一众热衷于模仿吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

社会包容度越来越高

在韩国，基础护肤产品早就在男性中就得到普遍使用，在国内归属为彩妆类别的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。还有报告显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态。

以前，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己，而是担心被误会。

美宝莲品牌有史以来第一个男性代言人Manny Gutierrez

不过随着人们态度的缓和，男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。不少美妆品牌也开始采用男性明星，男美妆博主合作。尽管屏幕上妆容大胆的男性形象并不合适每个人，但却营造了一种宽容的化妆氛围，至少大家都开始知道，男性化妆不是一件令人耻辱的事件。

看脸的社会，男女都一样

『看脸的社会』虽然只是人们的调侃，但在碎片化信息飞速传播，消费只需一次点击的今天，这句话却逐渐成为真金白银的现实，各式拥有美丽外表的网红活跃在各个社交平台，把粉丝们的追随，迅速转化成一笔笔可观的收入。

数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中表示：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

颜值压力无处不在，高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求，《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展，九成青年认为高颜值对加薪有帮助。颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的00后从出生就感到颜值压力。

如何玩转花美男的新生意？

市场细分和多样性的机会

男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展，但还处在初级发展阶段，远没有达到女士化妆品的细分和多样化，属于不充分竞争的市场。从市场的发展规律来看，一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散，各家竞争者机会均等、百花齐放;进入发展中期以后，开始出现垄断和寡头，市场梯度分化;而在市场发展的后期，市场细分逐渐完善，细分市场的竞争者进入，驱动竞争格局碎片化，同时，在细分市场当中又开始新的一轮循环。

男妆产品主要以基础护肤类居多，但是彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男性美妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会。

年轻人群对品牌依附度更低

虽然青少年更具品牌指向，但这并不说明他们更具品牌忠诚度。尤其是18-22岁人群，不论是对店铺还是对品牌，他们的忠诚度都是最低的。他们的个性更加的张扬，更需要体现自己的与众不同，产品是什么品牌可能并不关注，重要是要符合这类消费人群的特点，要的是时尚有趣。

这对于新品牌而言意味着机会，当然，随着年轻人年龄的增长，品牌忠诚度会随之变高，如果等到消费者养成品牌使用习惯后，再去亲近消费者就已错过了窗口期。

【钛媒体作者：青山资本，公众号“青山资本”（ID：cyanhillvc）】

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