黑色星期五将至，美国人“剁手”热情有余而钱不足

编者按：本文来自第一财经，作者：周佳；36氪经授权发布。

美国当地时间上周日开始，大型廉价连锁商场JCPenney提前吹响了“黑色星期五”的号角。

在它的网站首页上，“黑色星期五优惠第一天”被放在最醒目的位置。下面是一系列打折商品。放在第一位的是女士冬季棉衣，原价72美元，现价20美元。

今年，像JCPenney这样提前利用黑色星期五的商家并不在少数。金融危机10年来，美国中产阶层的可支配收入并没有显著增加。零售商们削尖脑袋，希望消费者能把有限的资源花在他们的店里。

黑色一整周

把黑色星期五说成黑色一整周一点也不为过。比如梅西百货网站的首页打出巨幅广告：11月16日~11月21日为黑色星期五预售日。也就是说，你可以购买到许多梅西百货的黑色星期五特价商品。例如， Club Room的男士羊绒衫，原价150美元，现价只有49.99美元。

不要以为这已经是最便宜的了。等到感恩节当天，梅西百货打算提前开门。在它已经被疯传的黑色星期五广告单首页，十多样商品将进行完全退款销售(先付钱后全部返现)。其中包括原价30美元的咖啡壶、衣服、玻璃酒杯等。这样的打折力度，在梅西百货历史上也是罕见的。

梅西百货为什么要那么闹腾呢？本月上旬，梅西刚公布它的第三季度季报。报表显示，公司当季销售下降6.1%，收入为52.8亿美元。销售下降的一个重要原因是对国际游客的销售下降了11.7%。不过，梅西百货同时保证自己全年的盈利前景良好，因为他们期待自己会在接下来的节假日消费季表现强劲。

不管最后如何，梅西、JCPenney、Sears、Kohl's等商家的销售情况都不乐观。黑色星期五以及接下来的节日消费，则是它们今年的最后一根救命稻草。

传统上，在感恩节后的星期五，美国人在家庭团聚的感恩节火鸡晚餐之后，就要为圣诞节给家人朋友送礼物而开始采购。商场的租金等固定开支每个月都相同，但是销售却相对集中于年底的节日消费。节日期间的零售总额可以达到全年的30%。所以，商场可能之前一直亏损，直到感恩节那天以后的星期五才能在记账的时候用黑笔写下代表盈利的数字，所以又被称为“黑色星期五”。之后连续三天直到周一，当人们回到办公室的电脑前，商店为“黑色星期五”周末还没有买礼物的人推出网上折扣。那天又称为“网上星期一”。这一系列的活动都是为了促进节日消费。毕竟美国GDP的70%左右都是消费拉动的。

正因为节日消费是关键，Kohl's也有样学样，它的黑色星期五销售从11月20日周一凌晨1点在Kohls.com上开始。感恩节当天凌晨1点，他们还有更大的打折幅度。例如，原价300美元的PlayStation 4只要200美元，原价300美元的钻石手镯只要70美元，Google Home只要80美元（省50美元）等。Kohl's在这个黑色星期五提供的一些折扣比其他零售商还大，平均降价66.3%，尤其是珠宝的折扣更为火爆。

像这样全周以“黑色星期五”名义打折，并打出响亮口号的还有GAP、玩具反斗城（Toys R Us）、百思买等。传统的美国黑色星期五越来越没有黑色星期五的稍纵即逝的疯狂感，而是多了分硝烟弥漫的感觉。

信心与能力不匹配？

商家们已经摩拳擦掌，消费者似乎也已经准备好接盘。11月10日，美国11月密歇根大学消费者信心指数初值为97.8，虽然低于10月的终值100.7，但仍旧属于高位。1990年以来，仅有两次月末终值突破100大关，之前一次是2004年1月创下的103.8。虽然本月信心指数比100.7的13年新高要低，但仍霸占了今年1月以来的第二高。

而就在同一周，美国咨商会公布的最新数据显示，10月份消费者信心指数为125.9，高于上月的120.6，为2000年12月以来的最高水平。

“消费者的信心依然很足，他们的预期显示，今年下半年经济将继续保持稳定增长。”摩根大通（JP Morgan）经济学家丹尼尔·西尔弗（Daniel Silver）在一份报告中表示，“我们认为消费者情绪与消费者支出月度变化之间并不存在紧密的联系，但强烈的情绪数据仍然是一个关于经济动力有利的信号。”

如果说西尔弗说的比较隐晦，那么富国银行则说得更明白了。

“也许今年最重要的发展之一，就是自总统选举以来消费者信心的强劲增长。但是，这种信心并没有转化为消费支出的强劲增长。”富国银行在一份报告中写道。

该报告还称，实际可支配收入增长乏力是造成消费疲软的一个因素。实际个人消费支出的增长是由储蓄率的下降所致。

“真正拉动消费者支出的是收入增长。我们没有看到强劲的工资增长，这实际上是阻止人们消费增长的因素之一。”美国牛津经济研究院的美国经济主管格雷戈里·达科告诉第一财经记者。

更长的消费季

虽然消费者囊中羞涩，但根据美国全国零售联盟(National Retail Federation，NRF)的调查研究报告，今年包括11月和12月的节日消费将比去年同期的6558亿美元增长3.6%~4%，达到6788亿美元~6820亿美元。这样的增幅与去年接近。NRF统计的消费不包括汽车、汽油和餐饮业的消费。

“我们的预测反映了经济真实向上的动力，以及工业整体实力的提升。虽然今年并不完美，特别是最近遭受了飓风的袭击，但我们相信今年更长的节日消费时间和强大的消费者信心将带来一个强劲的节日消费。”NRF的CEO兼主席Matthew Shay说。

感恩节是每年11月的第四个星期四，日期上最早可以是11月22日，最晚可以是11月28日，前后相差可以将近一周。今年的感恩节在11月23日，属于比较早的，所以今年感恩节到圣诞节的节日消费时间也比过去几年，尤其是2013年到2015年要长。

今年的节日消费文件调查显示，今年的消费者比较乐观。有54%的消费者认为今年消费水平将与去年类似，有24%的人认为今年的节日消费计划要买更多的东西。其中25岁以下年轻人中，计划消费更多的比例高达46%。其次有39%的25~34岁的年轻人打算今年消费更多。69%的美国人，也就是1.6亿美国人表示，会在黑色星期五以及之后的周末去消费。

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