爱给人讲课的罗振宇，这次在豆瓣学到了什么？

作为知识经济的最具有话语权的红人，罗振宇在不少领域都喊出了概念式的口号，比如中产焦虑、碎片化学习、国民总时间。

其中“向终身学习者致敬”不仅是他最重视的口号之一，也曾是他发布会的slogan。所以，当他把书名定为《终身学习》，就足见他对此书的重视程度。

吸引了一大批“粉丝”的罗振宇终归是一名生意人，营销是他的必备功课。只是这次新书的过度营销显然是弄巧成拙了，既没有像《罗辑思维》一样火遍全国，也没有像“得到”APP那样创造现象级的付费知识平台，而成了一出闹剧——他邀请了“豆瓣大V”们为新书背书，集体五星好评，由于营销痕迹太过明显，从而导致豆瓣用户惯性敏感，开始抵制水军宣传，从“五星好评”反转为“一星运动”。

很多人对这件事抱着“看热闹”心态，但我觉得无论从事件性质，还是从罗振宇的新书争议度和豆友的抵抗情绪来看，这次事件都有着重要的借鉴意义。

1. 再机智的营销也要遵守规则

遍地水军的社区平台，令我们极易被“好评”信息误导，几经轮回，评分效力也就可想而知。

豆瓣也一样，尽管其评分打分虽然存在问题，但UGC模式的豆瓣是相对小众的同好者聚集地，作为以兴趣分类的书影音社区平台，用户很容易区分什么是“好”与“坏”。但豆瓣用户也会受豆瓣网红评价标准的影响，后者的评语是他们付出实际行动购书观影的重要参考指标。

此次罗振宇显然也想利用豆瓣评分的影响力来推广《终身学习》。从商业的角度上看，这无可厚非。毕竟作为内容创业者，通过“大V”的影响力，传播自己的内容也是一件清理之中的事。

但关键在于，如果一个小时就可以读完一本书，并大批刷出“五星好评”，吸引不知情的读者消费，未免侮辱了豆瓣用户智商。更坏的影响在于，这种营销直接动摇了人们对于豆瓣评分和豆瓣红人的信任度。

以这种“智商”做推广，消费者认账才怪。

2. 再成功的创业也要有干货支撑

我们处在一个信息爆炸和时间匮乏的快节奏时代，很多人担心错过时代的班车。身处大城市的年轻人，更是急于获取行之有效的知识来提升自我价值，在职场竞争中立于不败之地。于是人生导师罗振宇告诉这些年轻人，别要怕，“知识付费”替你筛选了所谓“有用”的知识，解决所谓的“焦虑”。

但他取得的所谓成功与权威，在豆瓣统统失效。豆瓣用户才不管什么名人，才不管营销有多成功，书有多好，大家心里没数吗？

看过《终身学习》的豆友表示，核心观点是制造知识焦虑和提供解决方案（也可以说是潜意识激发学习的动力），要多功利有多功利——真正的学习需要在时间、精力、体力上付出大额成本，现在罗振宇教大家花十几分钟就能解读一本书，当真不是搞笑？

所以，罗振宇企图在短时间内集中打五星的行为，明显放大了书籍内容价值的本身，暴露了其营销的小动作，也引发用户产生抵制情绪。

就好比你打算去买一件大V设计的服装，却发现朋友圈没有试过这件衣服的人都纷纷给予了很高的评价，但经过比较后你发现“哪有那么好啊”，心理落差的下一步是信任感缺失，进而产生反感和抵制情绪。简单点说，发现被愚弄，发现物非所值，信任感确实引发了“情绪失衡”。

情绪失衡的中二豆友们除了要维护他们的“精神角落”，还要维护自己的智商，直接打出一星的评分就不足为奇了。

3. 再出色的广告也要和“口碑”分界

口碑营销是一把双刃剑，而依托水军的口碑营销则自带招黑。在任何社交网络平台，只要软文写得好，产品契合度高，总会有很多大V真诚推荐，粉丝也会一片叫好，并不会产生抵制的情绪，但要拿捏好“广告”和“口碑”的分界点至关重要。

雇佣水军引导舆论某种程度上是“打广告”的暗箱操作，这种“水军策略”显然是处于道德鄙视链底端。这种策略下的口碑营销其实是对传统口碑营销“纯粹”、“高信任度”的颠覆。

罗征宇在推广《终身学习》偏偏触线，以“口碑”行为做了“广告”的事。

4. 再红的“大V”也要学会低调

罗振宇靠《罗辑思维》积攒的大量人气和粉丝成为了“知识付费”中的网红人设。不能否认，是他让一部分人从不读书变成了爱读书。

也正因他一个人的影响力太大，以甚至于将品牌都弱化了。在做图书宣传时，互联网“网红”身份反而成为罗振宇最大的障碍——忘记红人而做令人不齿的水军宣传，更易招致“人设崩塌”的危险；以红人做营销，豆瓣网友也不一定买账。

于是罗振宇选择了前者，短短几小时的“广告营销”带来了灾难性后果：因为广大豆瓣用户的抵制情绪，加上罗的敏感身份，更容易让事件迅速发酵。他的“人气”成为了这次营销事件最好的靶子。

从单一营销到整合营销，从粉丝效应到口碑营销，在营销泛滥的环境，消费者早已能从各种营销环境中挣脱出来，任何低估消费者IQ，忽略消费者情绪都是推广的致命伤——哪怕是天天“教你做人”的罗振宇。

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