地方棋牌游戏市场，暴力与暴利的江湖

虎嗅注：我们以为手游只有《王者荣耀》，然而在中国二线以下城市及乡镇，有一片风起云涌的江湖：棋牌游戏。这是一篇混沌的市场，和你我见过的都不一样。

本文来自微信公众号“手游那些事”（ID:sykong_com），作者Jagger，原标题为《暴利的地方性棋牌，“暴力”的棋牌江湖！》，虎嗅获得授权转载。

“全国玩家，一半是《王者荣耀》的，一半是棋牌游戏的。”

中国东南部的一个小镇上，逃离农村的青年小方（化名）借助互联网，重新回到了自己的家乡，他给家乡的人们带来了微商产品，也带来的棋牌游戏。在以往，小方们的唯一出路是走出山里，哪怕成为城市底层的一员。而现在他们最好的出路是回到家乡，变成棋牌游戏公司和家乡人的桥梁。小方说，棋牌游戏将是自己未来一段时间内最主要的收入来源。

小方的钱途是由地方性棋牌游戏的崛起而铺就的。在中国有661个城市，其中绝大部分都是二线城市以下的欠发达地区，这些欠发达城市正在成为棋牌游戏厂商的重要战场。

一、地方性棋牌游戏到底有多暴利？

很多人在关心或猜测地方性棋牌游戏能赚到多少钱，但是处于地方性棋牌各个链条之中的公司或个人，都极少向外界吐露他们的真实收入。但大家都有一种感觉，就是地方性棋牌很赚钱，那到底有多赚钱呢？

一个县级市可轻松做到50万以上的月流水，利润可达40%

泉哥(化名)在棋牌游戏公司呆了两年多的时间，这两年正好赶上了地方性棋牌发展最好的时候。

“现在的地方性棋牌游戏已经没有以往（去年）那么好赚钱了，但还是传统的手游公司拍马都赶不上的暴利。现在在一个地级市一款游戏能够做到300万月流水，勉强及格的厂商月流水也能达到100万。四川、湖南、广东、海南、山西（主要在太原）和贵州等省份都是很容易跨过100万水平的。县级市100万月流水算不错，及格线是50万。做到这个水平有两三款注册量过万的棋牌游戏就足够了。”

“巨头型的地方性棋牌游戏厂商，日流水能够做到600万，节假日的时候日均流水能够突破1000万，月流水就能够轻松逼近2亿了。”

可是现在游戏公司月流水不破亿，大家都不好意思发通稿。“那些全网通稿说月流水破亿的游戏，公司能赚到手有1000万就很不错了。棋牌游戏平均利润率40%左右，1亿月流水，公司就能赚到4000万。闲徕互娱成立8个月的时候净赚2.8亿，这种赚钱的能力全国能做到的游戏厂商在5家以内，而且那5家少说有10年的游戏经验积累。”

泉哥以前也在传统的手游公司做过，他说一般的手游前期营销就是大手笔，一波下去要是用户跟不上或留不住，就打了水漂了。但棋牌游戏公司前期不太需要买量、打广告，中后期能持续增长甚至爆发。

一家重点扶持地方性棋牌游戏的投资公司合平资产也帮手游那点事算了一笔账，根据他们掌握的数据，房卡棋牌领域，斗地主人均3-5元/日，麻将6-10元/日，某些游戏可以达到13-20元/日。一个县城按照100万常驻人口计算，按照年龄在20～40岁间的占4/9这个均值计算，潜在的适龄用户为44万左右，如果按照一个理想的转化率，比如5%计算，则注册用户在2万2千左右，再按照15%的活跃用户转化率计算，则日活跃用户为3300人左右。那么可以得出，在一个县级市场，月营收理论上的最低值在29万。

三起亿级收购案，100%现金进行交易

这样的暴利在资本市场上也得到了验证：

2016年12月，西藏昆诺（昆仑万维全资子公司）与辰海科译共同购买闲徕互娱原股东所持有的100%公司股权，交易价格20亿元人民币。

2017年1月，天神娱乐拟4.69亿元现金收购嘉兴乐玩网络科技有限公司42%股权。

2017年7月，杭州边锋网络拟以自有资金现金方式出资10亿元收购深圳棋牌游戏公司天天爱100%股权。

值得注意的是，上述所提到的棋牌游戏公司收购案均过亿且交易方式均为100%现金作为对价支付。要知道，游戏公司被收购一般是以发行股票加现金相结合的方式进行交易，并且往往需要完成2-5年的对赌协议。由此可见，资本市场对暴利的地方性棋牌简直是拉拢式的讨好了。

二、地方性棋牌是怎么做的？

在地方性棋牌游戏崛起之前，四五线城市和农村的玩家也是玩棋牌游戏的，一般玩腾讯和竞技世界这类全国性棋牌游戏厂商的产品。但是颇具地方特色的棋牌游戏进入后，不但洗劫了腾讯、JJ的玩家还吸纳了不少新用户。地方性棋牌怎么做到的？

1.选择市场：看人口、看GDP还得看政策

大家最喜欢的就是“赌风盛行、消费能力尚可”的市场。在该市场有希望做成的情况下，再去实地展开调查。合平资产也为手游那点事提供了实地调研的线索。

首先要了解县城人口和GDP，盘子能够做到多大，性价比是否可以。但绝对不是在网上查数据这么简单。要考虑人口的聚集情况，如在贵州的某县城人口众多，聚集情况却相当差，人群被山、河阻切割开来了，那么他们聚集传播的效果就会变差。GDP也绝对是要实地考察的，广西某县城已经是贫困县GDP了，但是实地考察的时候会发现，该县城20-35岁的青年基本都在外务工，给家里提供了相当不错的物质条件，在加上本地GDP低有政策的扶持，反而有更多的闲钱去支援地下的非法彩票、赌厂。

二是当地政府相关政策，对棋牌游戏的态度是中立还是反感。即使在整个地方性棋牌游戏落地期间，厂商和参与游戏分发的个人也要时时关注相关的政策网站和动向。

最后才是玩法。一般调研人员可以去当地的棋牌室或者其他有牌友聚集娱乐的场合，通过他们去了解当地棋牌游戏玩法的特点。这是比较快速的办法。此外他们的消费习惯、交易偏好和语言风俗也是在这个阶段完成调查。

2.研发产品：可选择外包定制也可以选择自研

在做好本地化市场调研之后，没有研发实力的厂商可以委托第三方的棋牌游戏研发商来做，像网狐、红鸟网络、傲翼等厂商就是能够提供定制化服务的棋牌游戏研发商。各类棋牌游戏的制作成本在3w-50w元不等。棋牌游戏研发商的开价不仅和游戏的品类、功能复杂程度有关，也和需求量有关。如过年前，棋牌游戏需求量暴增，研发商要价有可能比平时高5倍不止。有研发实力的厂商便可以自己研发产品。

3.市场推广：环环相扣的分销蛊惑

线上推广：微商模式铺开，让每个人都有钱赚

地方性棋牌游戏能够快速崛起，微商式的分级销售代理模式在其中起到非常重要的作用。最早发展起来的棋牌游戏厂商基本上都是和当地的微商总代联系，通过他们一级级延伸到地方代理上，将棋牌游戏当成他们的微商产品一样进行宣传和分发。

在利润分配上也遵循了微商模式，游戏厂商将房卡或金币以“批发价”给一级代理商，代理商再适当加价分发给次一级代理。以房卡模式为例，一张房卡在厂商中发出来，一张只需要1元甚至更低，而分级代理可以自己层层加价，一般情况下能加到3元。但正是这种让分销过程中，每个人都能赚到钱的模式。

为了能够充分调动微商的积极性，棋牌游戏厂商会参与微商聚会，也会用单张、广告片等形式宣传代理的钱途。如在2017中国新微商大会上便有棋牌游戏公司登台演讲《抢钱时代：看我如何玩转微商+棋牌》，告诉微商们一款产品只能带来10%的转化，而棋牌游戏能够帮助他们激活剩下90%的资源。甚至还拍了宣传片，尝试鼓动更多有分销经验的人加入棋牌游戏分发大军。

线下推广：粗暴式的地推

地推团队的搭建主要是在当地招人组成办事处，也有的是找到当地有经验的推广团队直接合作。

2016年，北京某家棋牌游戏公司地推团队便有1000人规模，这些人多数是从目标地方市场招聘的推广人员。这些地推人员混迹于各大棋牌室、商场、展会，也会出现在人流量高的街道。摆摊扫码是他们最常用的一种地推方式，也会在大型商场门口或者是租赁场所，举办活动、比赛来吸引群众参与。

如果大家还记得15年前，麦当劳几乎每逢周末就在店门口搭台举办小活动的情形还有印象的话，那么今天的棋牌游戏下乡，用的也就是这样的套路。用吆喝吸引一批人过来，看着看着、玩着玩着也就变成了棋牌游戏玩家中的一员。

包场玩棋牌

街道扫码推广

举办线下棋牌比赛

升级的特色分销模式

（1）房卡代理商每天忙着组局

初级的房卡分销模式和微商模式是比较相似的，上一级代理可以赚下一级代理的钱，最后用户买单。但是由于棋牌游戏的特殊性，房卡代理商从销售变成了组局人，负责为玩家拉人头组局，最后按比例抽成或者由赢家交付房费。3元的房卡，按照分值大赢家抽成的话可以达到5元或者10元。由于这种模式下，输家不承担房费，赢家又不在乎房费，房卡代理商能够赚到更多的钱，也能更快出手房卡。现在的房卡代理商，不是在组局就是在组局的路上。

（2）代理商变合伙人，和厂商共享利润

为了更够提高代理商的积极性，厂商还想到了一个办法，让代理商成为“合伙人”。代理商拉到的每一个玩家在平台上创造的所有收入，都会给予代理商一定比例的分成。

代理商后台设置界面

一般厂商会给代理商专属的后台，代理商可以在后台看到自己的玩家和他们之后的每一笔交易。如果玩家给游戏充值了100元，一般一级代理商能够拿到30元左右的分成。而且代理商也可以招代理，收取二次代理一定比例的分成。在这种模式下，代理商的积极性被完全调动了起来。

三、棋牌游戏火爆背后衍生出了外挂骗局

棋牌游戏玩家多了，骗子也跟着来了。几乎在所有的棋牌游戏微信群和QQ群中都会有售卖外挂的人出现。有的外挂商是欺骗单个的玩家，有的则干脆也学着游戏分销的模式招聘代理商。

有位外挂商告诉笔者，市面上的所有棋牌类游戏，他们的软件都可以透视。只要交给1680元的代理费就能拿到15个授权码，一个授权码的市场价是230元-500元之间，有三个月的使用期。外挂商还表示，他手上已经拥有了十几家代理商，每个代理商一天轻轻松松就能卖出10来个授权码。他还笑到，如果玩家不愿意买，你可以问他，是不是每局都有人的手气特别好？“告诉他那个人就是买了你的外挂授权码，启动了透视功能，他自然会跟你买的了。”

而骗局被戳穿之后，外挂商只需拉黑对方微信，毫不拖泥带水。

QQ群里的外挂商

四、地方性棋牌的未来将会如何发展？

早在年初的时候，全国有3000万棋牌厂商拔地而起并以每天10-20家厂商倒下的趋势前进。而至今参与者还在不断的增加和消失，西山居和小米一起做了西米互动，闲徕互娱的中高层也出走创建了棋牌游戏公司，网易、新浪等大厂也纷纷加入这个行列。泉哥告诉手游那点事，“竞争实在是太激烈了，去年一个县级市场也就1-2款产品。现在一个县级市场可能会有4-5款用户量过万的产品，而地级市场有7-9款。”将来的地方棋牌市场主要呈现这三个趋势。

1.竞争会愈加激烈。像闲徕互娱、天天爱这类拿到融资的公司可以打价格战，补贴代理商。后面进来的厂商很难拉拢到当地的代理商。

2.玩法方向会变化。地方性棋牌的主战场其实主要还是集中在牌类（麻将牌，扑克牌）上，棋类（军棋，象棋，围棋）相对蓝海，棋类从端游开始就有广泛用户群，最早的中国游戏中心里，四国军棋，象棋类用户数量同样不可小觑。此外同样是牌类，麻将已经饱和了，但纸牌类还有上升空间。

3.地方侵蚀加剧。广东、四川、湖南等市场已经覆盖得差不多了，现在厂商还会深入内陆或更偏远的市场去寻找商机。

笔者：“我家那个小县城，人口130万，赌风盛行。希望这股风吹不过去。”

泉哥：“或迟或早，总有一天会到的。”