编者按：从2009年的0.5亿到2016年的1207亿，天猫双十一创造了无数神话！鉴于这场全民狂欢节的影响力无远弗届，品途商业评论特别策划：《2017，双十一大决战！》系列报道。

两周前，美国商业媒体《Business Insider》报道，亚马逊强大的中国籍挑战者——阿里巴巴集团旗下海外购物应用速卖通（AliExpress）在过去一年里实现了爆发式增长。应用市场数据分析公司AppAnnie称，这还只是个起点，在今年即将到来的“黑色星期五”，速卖通很可能会搞出大事情。

速卖通2016-2017年业绩增长迅猛

三次浩劫，三度涅槃

2010年，面对严峻的外贸环境和国际消费者迫切的购买需求，速卖通应运而生。“这是一个前无古人的业务，根本不知道参考对象在哪里。”速卖通掌舵人沈涤凡回忆道。因此，面对危机，化解危机，是速卖通每年的必修课。幸运的是，在一次又一次的浩劫的打磨下，速卖通变得愈加茁壮。

2011年，速卖通组织优质卖家走访中国最大的服装制造基地——东莞，向外贸工厂提出拿500件衬衫，可外贸工厂毫不留情地回复，1万件以下的衬衫只要一开机就会亏钱。“这是当时外贸的现状，而500件已经是速卖通上最优秀的卖家。”

沈涤凡回忆说，“500件和1万件的差距背后，其实是你一厢情愿。第一他没意愿，第二你没实力。我们一开始想把整个中国外贸厂商进行转型，有点螳臂当车。”

所幸，沈涤凡没有以卵击石，而是及时转换了思维方式，为速卖通的未来指了一条明路——为什么不依靠集团现有资源，先将平台丰富度提升呢？

“淘代销”的发展历程

虽然已成为历史，但毋庸置疑的是，“淘代销”的出现在最短时间内、最大限度地增加了速卖通商品的丰富性，对整个平台的崛起功不可没。

其实在成立之初，速卖通团队就曾将跨境支付纳入业务板块考虑，但搭建跨境支付体系的成本过高，而当时速卖通的体量甚至支撑不了成本。所以，速卖通选择和PayPal合作，并占了速卖通支付量的较大比例。

然而，面对速卖通的发展速度和逐渐显现的超群实力，eBay感受到了压力。“你这是在养虎为患。”eBay将当时PayPal亚太区CEO罢免。

因此，2011年8月，PayPal终止合作，这也把速卖通逼上了梁山。速卖通开始向支付宝提出需求——打造国际版支付宝。现在看来，这可谓是阿里巴巴集团的一大壮举。

最初一段时间，沈涤凡将电子商务发达的美国作为速卖通最先拓展的重点国家，天然地认为美国市场非常大。但由于美国是全球供应链体系，品牌商品比中国更丰富更便宜，在当地的发展并没让沈涤凡满意。

“那时候，我们会纠结速卖通究竟该怎么做下去，如果一味地在美国跟亚马逊、eBay争夺消费者，会不会重演eBay在中国的失败？”那时，团队开始对先攻占美国市场的战略提出了质疑。

在激烈的讨论后，速卖通团队决定把目光从美国市场移开，寻找那些既不具备中国的生产制造能力、也不具备美国供应链能力的国家和地区，这才是速卖通真正需要开拓的。想清楚后，沈涤凡在2012年做出调整：减少对美国的投入，重点开始发力俄罗斯、巴西市场。

速卖通迅速抢占俄罗斯和巴西市场，成为两国最大电商平台

速卖通真正的优势是生在货源地，以及对卖家的了解。“互联网真的做到了酒香不怕巷子深。”沈涤凡在接受采访时谈及。

国内知名3C及运动品牌的“弯道超车”，“双十一”与天猫国际的同台竞技

2014年11月12日下午4点，阿里巴巴滨江园区响起此起彼伏的欢呼声。为了让300多位速卖通同事看见自己，沈涤凡纵身跳上办公桌，站在那儿向所有人汇报双11的战绩。作为速卖通的掌舵人，他只想传递一个信息：“速卖通要坚定地货通天下”。这是速卖通第一次参与双十一大促，24个小时里完成了680万笔海外订单。

兴起于2009年，“双十一”带动了无数大学生和白领们上课及上班时偷刷淘宝，疯狂“剁手”；且因为“光棍节”这一具有特别含义的日子而带有一种破釜沉舟、悲壮而苦逼的气势。

如今，狂欢节消费日趋理性，消费品类不断升级，“双十一”也成功在海外确立了其可持续性。然而，对比天猫国际更成熟的“双十一”战略，速卖通海外攻坚战依旧任重而道远。

天猫国际成功通过“双十一”促进海外消费回流和国内品牌出海

另外，面对“黑色星期五”这一老牌竞争对手，横空出世的“双十一”能否在海外市场建立起强大的“购物IP”依旧充满未知。

“黑色星期五”的缘起可追溯至上世纪六七十年代，已成为其根深蒂固的传统。“黑五”抢购已成为很多家庭感恩节假期重要的家庭活动，购物目的主要是准备圣诞节礼品，庆祝圣诞节和新年。尽管如此，“黑色星期五”近年来的表现却不如人意。

根据美国零售联合会数据，在感恩节周末购物的人数从2012年的1.47亿人减少至2015年的1.02亿人，下降近1/3。2016年，据路透社对美国1639名成年人的调查，63%的购物者不打算在黑色星期五购物，32%受访者表示他们仅会在黑色星期五当日完成一半的假日购物任务。

除了民众对节日本身的热情衰退外，海外电商市场龙头有限的垄断也为国内电商的“双十一”消费者争夺战营造了巨大想象空间。2017年美国两大巨头亚马逊、eBay合计市占率仅为40%，对比阿里京东合计占有中国市场64%份额，他们的市占率实在有限。美国尚且如此，更不用说俄罗斯、巴西等电商、科技发展缓慢地区。

因此，速卖通、天猫国际有一定机会借助“双十一”异军突起，但想要牢牢抓住海外购物者的心，并使其长期对购物节抱有热情，恐怕落脚点还是要放在产品需求以及购物体验上。

“双十一”购物盛宴背后的本质是新零售业态对传统零售业态的一次替代。而在海外，“跨境新零售”时代尚处于起步阶段，娱乐化及线上线下和物流的结合方面正蕴藏着巨大潜力。 

未来，速卖通与亚马逊的拉锯战战场也不仅局限于“双十一”、“黑色星期五”等购物狂欢节，而是在从线上到线下、从产品到服务的方方面面。如此番阿里巴巴能再次上演跨境支付宝的神话，那世界首富贝索斯估计就要“寝食难安”了！

《2017，双十一大决战！》系列报道：

曾被东莞作坊狠拒，今成阿里手中王牌，这个双11挑战亚马逊全靠它